去中心化品牌经济：区块链大规模采用的关键

TL; DR：这是CryptoTwitter勇士们的动力：

• 互联网（web2.0）的大规模采用并不是从金钱开始的，区块链（web3.0）的大规模采用也不是金钱。

• 去中心化金融（DeFi）将是快速的追随者，而不是领导者。

• 与DeFi一样令人兴奋的是，将用例绑定到并非旨在提供无缝用户体验的监管框架中，并不能使其迅速被区块链大规模采用。

• DeFi将是快速的追随者，而不是领导者。

• 结合以下内容的应用程序将使区块链能够被大量采用：

• Y世代和Z世代的超生产力

• 最终用户参与和激励技术，例如具有AI和区块链的AR / VR

• 赋予人们“归属感”的体验社区

• 最终用户的经济效用和控制

• 最小的采用摩擦

• 无缝而有趣的用户体验

• • 超过一半（58％）的25至34岁的消费者表示，如果他们成为有意义的品牌社区的一部分，他们可能会在品牌的产品和服务上花费更多的钱。

• 面向Y世代，Z世代和Alpha世代的去中心化品牌（跟随者）经济体与法定货币世界没有直接桥梁，这将带来区块链大规模采用的第一波浪潮。

本文首次提出了“去中心化品牌经济”的概念，并展示了如何利用区块链技术来构建体验式参与基础设施。它概述了品牌在交付与Gen Y，Z和Alpha需求一致的价值时应遵循的一组核心原则，并为基于区块链的品牌社区参与平台提供了一种实用的实施方法。

什么是去中心化品牌经济？

去中心化的品牌经济是两个要素的结合：品牌社区和与品牌相关的资产的去中心市场。品牌社区是一个全球性的群体，他们热爱品牌及其宗旨，并围绕品牌的一个或多个方面（社交倡导，特殊产品，品牌代表，特殊品牌故事）进行组织。去中心化市场是旧式周末市场的数字版本，人们无需中央市场经理就可以自由地兜售他们不同的展览会。结合起来，当品牌社区利用分布式分类帐技术创建去中心化市场时，就被称为“去中心化品牌经济”。

如果区块链要成为价值交易所的新的全球结构，从而使价值民主化，就必须找到一条迅速被大众采用的道路。我们如何让超过10亿的人们在日常生活中使用区块链？让我们从历史（最近的历史）中获得启发。

回顾互联网的大规模采用，在实现大规模采用之前发生了以下三件事：

1. 互通性
   通过通用的数据交易所协议：Microsoft推出Windows 95迫使TCP / IP网络数据交易所协议被大量采用。
2. 轻松导航
   用户可以通过Google搜索轻松找到并访问信息和应用。
3. 超生产力
   一个易于使用的杀手级应用程序，通过AOL，Hotmail，Yahoo Mail和更高版本的Gmail等丰富的在线服务提高了生产率（Email）。

互联网时代的“杀手级应用”特征

互联网时代的杀手级应用以生产力为目标，并以最终消费者为中心。他们实现了更大的简单性，更快的交付速度和快速的工作复制，例如，一次向许多人发送一封电子邮件。对我们来说，一个重要的发现是这些应用程序的重点是信息交易所，而不是价值交易所。

为什么？

因为具有非财务重点的应用程序极大地简化了采用过程。想象一下，在能够写一封电子邮件之前，是否每个人都需要银行的了解你的客户（KYC）支票。

我们与90年代后期相去甚远。社会一切都已成为采用新技术和整体社会变革的主要驱动力。 Y世代和Z世代（当今最受大众采用的最重要的几代人）具有不同的需求，主要是社区，共享和有意义的经历。这些需求与推动互联网采用的世代需求截然不同。

展望未来，Y世代和Z世代的继任者（例如Alpha世代）将只知道嵌入式移动和无所不在的到每个人和所有事物的连接。 Gen Y，Z和Gen Alpha以及Genx X之间前所未有的世代差异推动了在线体验的根本变化。寻求大规模采用的解决方案必须提供一个吸引人的数字社区，随时随地在任何设备上共享和有目的的体验。

另一个根本差异是我们今天所经历的变化率。 X代之前和包括X代在内的技术进步的速度是数十年来衡量的-现在，我们衡量的是几年（甚至几个月）内的变化。开玩笑的是，区块链中的一年就像是正常的十年。心态必须迅速转变，以应对这种迅速的，指数级的变化。这是一项艰巨的任务，因为进化已经优化了人类，使其擅长管理线性而非指数式的变化。

因此，人类在识别和管理指数变化方面都面临着巨大的挑战。我们通常会计算错误，并且没有为基本变化做好充分的准备和适应。然而，尽管我们的指数变化曲线很大，但作为指数创新引擎的社会却停滞不前。自2011年以来，还没有大型，趋势设定，社交网络或任何其他类型的网络出现。唯一的例外是中国的TikTok，该公司成立于2017年。图1显示了截至2019年1月最大的社交媒体平台。 2000年至2011年建立了1家。

图1：截至2019年1月的社交媒体平台规模，Hootsuite（2019）

现实情况是，诸如Facebook和Amazon之类的社交媒体和电子商务巨头已经牢固树立了根基，它们通过“数字经济的新石油”寻租而产生了可观的收入。

所有这一切的网络？鉴于我们目前在心理上和技术上都处于一个物种的地位，新的，真正的破坏性创新不仅必须针对人们日常利用的事物来创造价值，而且还必须提供高生产力和体验性社区，同时又要避免采用上的摩擦。即使在这种情况下，这些创新也必须具有自我突破性，即使不是通过设计而是在意图上，以保持相关性并紧跟指数变化曲线。

如果社交作为创新驱动力而停滞不前，那么将会有什么进展呢？要回答这个问题，我们需要研究社交和移动的影响。社交媒体在前所未有地联系全球的同时，还促进了孤立主义：

• • 89％的人在上一次社交互动中使用了手机。 82％的人认为它降低了通话质量。

• • 1970年代，十分之一的美国人认为孤独是40％。

• • 四分之一的美国人没有可信赖的红颜知己。从1985年的十分之一上涨到现在。

• • 不到一半的美国孩子住在传统的家庭住宅中，自1970年代以来，家庭住宅数量显着下跌。

• • 自1990年代以来，标准的共情指标已下跌40％。

• • 在1999年至2014年之间，自杀人数上涨了24％。

• 只有大约一半的美国人信任他们的邻居，而且越来越少的年轻人和城市居民信任他们的邻居。 （快速公司，2018年）

涉足这一品牌社区的订婚者可以建立有意义的联系和经验，从而赢得了深厚的客户忠诚度。 Rapha的RCC，Crossfit，Playstation社区，围绕健身的SoulCycle，Sofer Sounds，OfferUp，星巴克，Summit或带有“ Town Squares”的Apple展示了最好的品牌。

年龄在25岁至34岁之间的消费者中，超过一半（58％）表示，如果他们是品牌社区的一部分，他们可能会花更多的钱在品牌的产品和服务上。这远远高于所有年龄段的平均水平，后者仍是40％，这表明通过全面建立品牌社区可以带来切实的投资回报。但是，千禧一代始终是最致力于这些社区的年龄组。大约51％的人也同意，如果他们是品牌社区的一部分，他们更愿意坚持使用品牌，而不是转向竞争对手。 （档案对话，2017）

“归属感是我们人类的基本需求之一。我们有动力宣称自己的群体认同和个性。品牌社区可以使我们实现这些动机。人们将忠于提供独特体验的品牌社区，使我们能够表达自己的自我观念，并使我们与有意义的社区互动。”

–东英吉利大学心理学学院Charles Seger博士

品牌社区见解

让我们看一下品牌社区参与中的一些相关的广泛趋势。体育行业是一个很好的例子，过去和现在一直在围绕着许多形式建立活跃的数字品牌社区：传统运动队，联赛，幻想和电子竞技。体育行业是支持高日常参与度的新策略的早期采用者。由于这个原因以及许多其他原因，体育行业是其他垂直品牌正在经历并将在未来面临的模范代表。

从体育产业数字化中学到的东西：

• • 进一步改变体育迷体验的三种趋势包括：
    • • 个性化
    • • 互动与游戏化
    • 实时粉丝互动
      • • 创造运动时刻
      • Brian Josephs眼中的营销（2019）

• • 与AR的粉丝互动已成为体育技术行业中最有前途的细分市场之一。 ISPO（2019）

• • GDPR为我们提供了与真正渴望建立关系的体育消费者建立更好关系的机会。 （LiveWire Sport，2018年）

• OtherMedia（2019）简要总结了正确的创新：
  • • 共享经验，以最大程度地发挥社交媒体的影响
  • • 确保共享的方式–是易于与社交媒体连接的应用程序，还是提供快速，免费的互联网连接
  • • 听他们的粉丝
  • • 致谢，感谢并奖励粉丝
  • • 与赞助商，辅助服务提供商等合作伙伴进行合作
  • 收集数据并使用其量身定制品牌可以满足粉丝需求的产品

这些发现很容易用一个直观的例子来表示：
图2：利用通用数字平台进行体育运动中的参与度示例

围绕互联网采用，社会和品牌社区的讨论与推动区块链大规模采用有何关系？

去中心化金融作为区块链大规模采用的领导者？

Twitter领域的主导思想是DeFi将推动区块链的大规模采用。最大的加密货币交易所Coinbase拥有超过3000万客户。每天有超过100k的去中心化区块链应用程序（Dapps）用户。这些和其他这样的度量标准被用来争论这个想法。尽管DeFi令人兴奋，而且确实是一个值得追求的目标，但在考虑通过DeFi大规模采用区块链时需要认真考虑两件事：

1. 1. 互联网并非以财务用例作为起点是有原因的。将用例捆绑到并非为用户体验，社区和易用性而设计的监管框架中，并不能使其迅速被大量采用。

1. 通过试图破坏金融资产（它们的权力基础）来挑战银行和民族国家的至高无上的地位，引发了一个问题，即它们是否会过渡到权力下放的权力，还是会为了维持权力而与之搏斗？两种可能的结果是，推广DeFi的公司要么被选中（收购），要么将通过任何必要的方式被淘汰。

DeFi可能会成为区块链大规模采用的快速追随者，但不是领导者。那么，如果不是DeFi，那又是谁呢？

专注于社区的去中心化品牌经济将推动区块链的大规模采用

根据我们对互联网时代和上述品牌社区的见解，我们预测真正的病毒式区块链应用必须针对Y代和Z代的日常活动，提供无摩擦的入门，高生产力和充满活力的，经验丰富的社区，从而带来归属感。我们的见解还表明，这些病毒式应用很可能会围绕品牌（无论是公司还是个人）出现，从而在个人层面吸引他们的关注者。

病毒式传播还会产生网络效应，即通过多对多的价值交易所来创造价值的指数。这为品牌和追随者都带来了额外的好处，例如：

• • 在将体验和目标与深具个性化的内容完美结合的同时，提供体验性社区激活方法的品牌将吸引现有和新合作伙伴品牌采用这种方法，从而在品牌内部产生网络效应。

• 允许追随者在其他品牌范围之内和之间创建自己的品牌，将为追随者和品牌提供关联的获利机会，从而进一步扩大品牌内部网络的影响。

要了解将上述原则应用于何处并找到这些用例，我们首先需要了解追随者如何与当今的品牌互动。

图3：品牌追随者如何参与今天（ConsenSys，2019年）

图3显示，随着越来越多的组织使用相同的社交媒体渠道吸引其关注者，我们已经达到过饱和的地步。我们互相淹没。

品牌及其追随者的问题陈述可总结如下：尽管品牌追随者随时随地都需要个性化和独特的体验，但日益去中心化和饱和的广告格局以及孤立的客户系统阻碍了品牌有效地吸引，吸引和吸引消费者。了解目标受众。

为了解决问题陈述，品牌必须执行以下操作：

1. 1. 在本地和全球范围内接触，吸引更多的追随者关系并从中获利。

1. 1. 在不影响安全性，隐私或引起合规性的前提下获得更丰富的关注者见解。

1. 建立新的，统一的追随者关系管理和社区支持模型。

这些社区将在以下情况下工作：

• • 易于加入和使用：用户可以轻松地加入并收集，共享，交易，兑换和交易所与主要受众（Y代，Z代和Alpha代）共鸣的方式。

• • 易于体验：追随者希望以与自己产生共鸣的方式直接和亲自体验品牌，他们的活动，他们的内容和他们的历史，并融入以目的为导向的引人入胜的叙事中。

• • 易于体验的品牌合作伙伴：允许品牌合作伙伴将互动活动嵌入促销活动中，使他们能够以独特的个性化方式与最终用户联系。交互式品牌活动包括任务和竞赛，例如围绕体育赛事，名人参与，产品发布和相关会议的寻宝游戏。

• 易于货币化：市场完成了一个良性循环，并推动了全球社区的增长和追随者驱动的去中心化品牌经济。

为什么我们现有的系统还没有做到这一点？

通常，通过社交媒体，事件甚至产品销售与追随者进行正常的品牌互动是短暂的-如果没有追随者与品牌应用程序之间的持续互动，公司就很难轻易地“记住”，联系，评估或跟踪它们。此外，中心化的跟随者数据聚合会给公司带来额外的风险。最后，通常将现有的中心化平台隔离起来。他们不允许企业轻松创建品牌社区。

利用区块链技术建立品牌社区的参与基础设施

品牌如何利用区块链技术为病毒品牌社区建立参与基础设施，从而给追随者带来归属感？通过比较中心化品牌应用程序与以区块链技术为动力的品牌社区中相关业务功能的实施工作，可以很容易地回答这一问题：

表1：中心化品牌系统与区块链基础设施的主要业务功能比较

总而言之，区块链是一种安全，安全且可互操作的工具，它可以解决上述基础架构挑战，因为：

• • 它提供了隐私，同时深入了解了追随者和社区的行为及其偏好，以创造个人体验；

• • 它“记住”整个生态系统中发生的所有事情，只要它一直运行；

• • 由于品牌不再处于中间位置，因此它可以实现无缝的社区共享和交易以及价值驱动的网络效应，从而提高品牌价值并降低成本；

• 它打破了系统和品牌孤岛，实现了跨品牌的互操作性，简化了品牌奖励核算，并实现了新的更大的追随者经济。

基于区块链的参与基础架构通过透明化和简化来降低成本，同时通过网络效应产生更高的收入。

区块链驱动的品牌社区参与平台的实际实施方法

将体验式，基于参与的去中心化品牌社区经济变为现实：

参与是关于激活的，而区块链本身并不是一个伟大的激活技术。但是，这是一项出色的激励技术。因此，品牌需要将区块链技术与激活友好型技术（例如AR / VR）以及音频与Machine Learning / AI结合起来，以创建一个以最终消费者为中心的体验平台。

下一步是弄清楚故事，任务，收藏品，忠诚度积分和市场的参与度和经济结构如何使品牌及其追随者获得经济效用，以及如何将这些结构缝合在一起。这将我们带到了用户价值主张。

品牌应遵循的核心原则，以提供与Gen Y，Z和Alpha需求一致的价值：

• • 独特，安全和私人身份：品牌追随者和影响者，希望拥有一个独特的，数字化的，防欺诈的身份，可以收集每种体验-既可以通过例如独家纪念品获得物理体验，也可以通过例如独特的数字收藏品获得数字体验。

• • 个性化体验：品牌影响者和追随者期望能够获得个性化体验，独家内容，并根据他们所喜爱品牌的不同行为水平和亲和力来选择商品。

• 安全社区：基于区块链的参与基础架构通过将信任和透明性纳入市场基础架构，使用户能够在社区内安全交易。安全社区交易的示例：
  • • P2P交易中有价值的品牌收藏品和忠诚度积分
  • • 围绕“传奇”品牌资产和
  • • 全球共享独特的个性化奖励
  • 安全可靠的信誉徽章表明其他追随者对徽章持有者的参与度和信任度

这些核心原则与四个启用区块链的经济基石结合在一起，可以使体验式，基于参与的去中心化品牌（跟随者）经济栩栩如生：

启用区块链的经济基石：

1. 1. 数字收藏品：用户可以根据品牌追随者的参与里程碑收到数字收藏品。这可以通过共享，交易和兑换实现游戏化。

1. 1. 体验性任务：在数字创意画布上绘制的故事情节较长，与独立任务相比，可以推动更深入的参与，这已由在线角色扮演游戏（如《魔兽世界》）的成功证明。这种互动方式创造了机会，使人们可以更频繁地参与，触发奖励，收藏品，并为追随者提供机会，使其达到影响者的地位。

1. 1. 奖励积分：客户可以通过参加或观看事件，通过平台/生态系统购买等方式累积“奖励积分”，并将其交易所为收藏品，个性化体验和/或商品。

1. 去中心化市场和品牌团队：品牌追随者通过共享，交易和兑换数字收藏品和奖励品牌内部和品牌之间的积分，使社区变得生动。这产生了网络效应，将推动去中心化的品牌社区经济发展。

品牌社区驱动的去中心化经济：一项思想实验

让我们根据上述框架和关键要素进行背景介绍。想象一下，我们有一个来自德国的狂热FC利物浦球迷，奥利弗（Oliver），他热爱欧洲冠军联赛并参加所有利物浦比赛。对于他来说，一次体验式品牌参与旅程（一个追求）会是什么样的？

图4：奥利弗（Oliver）的FC Liverpool Fan Quest

如图4所示，任务为创建独特的，通常是高度个性化的体验提供了很好的手段，从而奖励了粉丝的忠诚度。

结合奖励积分和收藏品的探索是实现体验式去中心化品牌经济道路上重要的第一步。但是，经济需要网络效应，而网络效应则需要社区。个体玩家和整个社区通过共享，交易和兑换数字收藏品和忠诚度积分而获得经济效用。

图5：为球迷和球员提供去中心化欧洲冠军联赛收藏品市场的示例

图5展示了在利物浦的冠军联赛一项任务中可以收集的胜利，可以在用户驱动的品牌策划的市场上进行交易。这些品牌策划的市场使品牌可以超越最初的追随者（品牌的价值支柱），同时通过其收藏品和所获得的奖励（对用户的价值支柱）为社区成员提供经济效用。

团队通过以下方式促进品牌伙伴关系并实现经济网络效应并为关注者提供价值：

• • 通过品牌认可的有目的的社区活动吸引和跟踪新的关注者。例如，一个团队可以组织一次海滩清洁活动，参与者将获得由他们最喜欢的团队创作的限量版品牌收藏品。或者，可以向参与者授予忠诚度积分。团队本身可以通过品牌徽章或忠诚度积分获得奖励。

• • 收集和共同拥有收藏品和奖励积分。
    例如，追随者团队完成并可能赢得了全球品牌追逐竞赛，或者团队可以在收藏市场上交易共同拥有的收藏品。

• 建立经认可的“品牌中的品牌”。
  这可能会吸引新的追随者加入该团队的品牌，进而扩展到其母品牌。这为团队提供了进一步的地位和经济实用性。

这些是概述如何组织体验式去中心化品牌（跟随者）经济的概述方法所带来的无数机会的几个例子。 ConsenSys已构建了Kapture，该平台结合了上述方法和关键的经济和参与元素。 Kapture是一个基于AR和区块链的体验品牌参与平台，通过使追随者和品牌成为“好朋友”，从而实现新的，独特的品牌营销和参与。

借助Kapture，任何品牌，无论是公司还是个人，都可以为其追随者创造个性化，社交联系和可获利的体验。品牌可以在个人层面上与每个关注者联系，使其参与社区，并激励每个关注者成为“超级粉丝”，而所有这些成本都比其他解决方案低10倍。

如果你想进一步了解去中心化的品牌社区参与以及Kapture如何使你的品牌受益，请与我们联系-（受电子邮件保护）

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编译者/作者：不详

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