聊聊抖音直播背后的社交需求：是什么让人们心甘情愿花钱（1）

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对抖音直播的研究，最早源于我对社交的研究。本系列前2篇文章，是从互动效率和内容分享的角度，分析了直播的优势和意义。本文则回到社交本身，聊聊抖音直播满足了人性的哪些需求。当然，本文要讨论的东西，早在以前的直播中就有了，只不过现在抖音比较火，我看的抖音直播比较多，所以就拿抖音来举例子。

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我们知道，大部分的直播都是以美女主播为主，而粉丝——尤其是花钱打赏的粉丝——则是以男性为主。简单来说，就是男性喜欢看美女，并且愿意为她们花钱。这样理解没有错，但是研究社交的话，仅仅理解到这一步是不够的。下面分析一下，和其他互动方式相比，直播到底满足了男性的什么需求，以致于他们更愿意花钱。这个我之前的文章也有提到，但不够深入和具体，今天聊深一点。

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要分析直播满足了人们的什么需求，不能只分析直播本身，而应该跟其他社交互动方式做对比。社交是需要互动的。尤其是异性社交，只有充分互动，才能让男性得到满足，进而心甘情愿花钱打赏。

比如，如果这些主播只是在抖音发几个短视频，那你看了之后会打赏吗？其实很少会。因为互动很有限。在观看视频后，很多男的会发表评论，但是发视频的小姐姐只能挑一两个来回复。被回复的人会很激动，感觉自己被“翻牌”了。这就满足了他对社交存在感的需求，更满足了他被自己喜欢的异性所“青睐”的心理需求。但小姐姐无法一一回复其他人。因为打字的互动效率是很低的。而且由于没有实时在线，这个评论回复只能进行一轮，无法多轮次地进行下去。所以，这样一个非实时、非多轮次、无法覆盖多人的文字互动，很难带来更多的社交体验，自然也就达不到让人花钱的阈值了。

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现在再来看直播互动。正如本系列第一篇文章所说，在直播中，小姐姐是通过说话和大家沟通的。这个互动效率就大大提高了。主播可以和更多人互动，也可以进行更多轮次的互动。此外，你还能看到主播真人出镜（虽然是有化妆和使用滤镜的），能听到她的声音（虽然不一定很好听）。更重要的是，如果人不多，你就有很多机会和她互动聊天。

当然，如果直播在线人数很多的话，主播是没法一一回复的。但小主播的直播在线人数很少，一般只有几个人到二三十个人。再减掉一些不说话的人，这就确保主播可以照顾到每一个人。因此，大家就能跟美女搭上讪了，也感觉到自己被关注了。这个社交体验，是上一节说的文字互动（即视频的评论和回复）没法比的。于是，他就会情不自禁地想感谢主播，这更是为了表现自己。而最直接的表现方式，就是打钱了。这是出于人的本能。

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在外人看来，反正能免费看直播，所以这个打赏并无必要，甚至很“脑残”。但是这是男粉丝心甘情愿花的钱，这是出于本能驱使，一般人克制不了。就像有个美女让你帮忙做一件小事，你会拒绝吗？同理，这个主播让你关注她，加入她的粉丝团，然后撒娇让你送一点小礼物（就几毛钱或几块钱一个的），你会视而不见吗？你如果这样，你自己都会不好意思，虽然没有人看着你。

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如果你有钱，你又很想在众人面前表现自己，很享受被美女“崇拜”的感觉，那你就会大把大把地花钱。当你送了一个几十元、几百元，甚至几千元的礼物后，美女主播会对你尖叫，会主动和你搭讪，你难道不享受这种感觉吗？这就是男粉丝的心理需求。特别是，对有钱人来说，这笔钱不是花在直播打赏上，就是花在其他地方，比如买一件可有可无的衣服，吃一顿可有可无的饭。既然都是可有可无，那花在直播上，又有何不可呢？又怎么叫“脑残”呢？

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说完有钱人，再说一般人。在现实中，大部分人都是孤独的，别说是不被人理解了，而是根本就没有人理你。但是在直播间，哪怕只花一点钱，都能被美女“翻牌”，从而刷一些存在感。当你喜欢的主播念出你的名字并和你聊天时，你会得到很大的满足。你知道这是短暂和虚假的。这是主播的职业所在，但你仍然沉醉其中，并且愿意信以为真。这种感觉简直不要太好，所以钱也就不知不觉花出去了。

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总之，美女直播充分满足了男粉丝的异性社交需求，而且是直击本能的需求。它满足了男性和女性互动的本能，在异性面前炫耀的本能（表现欲），以及被美女围着转的欲望。此外，它还满足了男性对异性的保护欲（下一篇文章再说）。这是直播之外的其他网络互动方式很难做到的。

从某种意义上来说，这个也可以视为是“情色”经济。当然我们不这么叫，我们叫做颜值经济，而且这一切都是合法的。

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最后聊一个远一点的话题。本文聊的内容，都是和异性社交有关的。这对币乎可能参考价值不大，但对Voice这样的社交应用，还是很有参考意义的。在我看来，最普遍、最活跃、最有粘性的社交，就是异性的社交，尤其是年轻男女的社交互动。在这方面，抖音等平台的直播走在了前面，它们也充分满足了人们对异性社交的需求。再回到以前，无论是QQ微信，还是Facebook，都是从年轻人的异性社交开始，最后成长为社交帝国的。如果Voice想在社交领域取得成功，也应该高度重视异性社交。这个观点非常重要，以后有机会再探讨。
（未完待续）

【相关阅读】

《聊聊抖音直播——币乎和Voice能从中学到什么（1）》
《聊聊抖音直播——币乎和Voice能从中学到什么（2）》

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编译者/作者：沁园春

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