新文创商学院贾田：IP衍生品内容种草带货的底层逻辑

提及“内容种草”,可谓是近两年来在短视频和直播领域被提及频率最高的词汇之一,而作为IP领域从业者来说,“内容种草”与我们有何关系呢?其实有着非常密切且重要的关系,内容种草带货的产品与IP衍生品有很多相似之处。IP衍生品如何借助内容种草带货,相信一定是很多IP方和衍生品企业正在思考的问题。今天我们就来聊一聊IP衍生品的内容种草带货的底层逻辑。

灵魂5问,你是否知道:

什么样的IP衍生品适合做内容种草?

如何挖掘内容做种草?

如何发掘种草点?

IP衍生品的种草带货步骤是什么?

如何选择种草类的KOL投放?

下面,一一为你解答——

什么叫内容种草?

简单的理解就是产品的内容亮点借助短视频达人或主播的描述,让大家开始对某一产品产生不断增强的购买欲望,并最终通过销售链接达到“拔草”的目的。

IP衍生品内容种草的最终目的是为了将某个IP衍生产品买成爆款。

这与传统的营销模式刚好相反,传统模式都是先打品牌,后推产品。内容种草模式则直接跳过打品牌的步骤,直接进入到产品销售环节,这就给了很多中小品牌机会,只要你的产品有亮点,就能迅速得到消费者认可,从而省略大笔的广告费。这个过程的转变,也是新近崛起的Z世代消费人群消费观念的改变。从品牌背书信任到对体验互动环节的提升。

不是所有的IP衍生品都可以做内容种草。

各位不要觉得内容种草是个万能药,什么产品都能卖。这是因为,内容种草强调的是“大单品战略”,强调必须是一个有绝对亮点,特色的产品才适合。而且这个“点”越稀缺,越有噱头,越好。而事实上,目前绝大多数的IP衍生品其实都是一些日常用品+IP形象(或是包装设计,或者造型设计),在市面上有大量的替代品。这就有个致命问题,这个产品也可以在别的地方购买到,为什么要通过你这个直播来购买?

而大单品战略的核心就是“种草点”的寻找。在这里,我建议大家要做微创新,而不要做颠覆。因为颠覆的产品容易造成消费者在产品接受度和认知度上的障碍,这必然会降低带货量。而微创新,则是在社会已知的产品范围内,针对某一特定需求或亮点打造的“微创新产品”。这在很大程度上会降低消费者的认知成本,快速促成下单购买。

如何发掘目标用户的种草点?

寻找种草点!这里我给出两个方向:1)从用户的痛点中进化而来。2)从用户的痒点寻找新的需求。

什么是痛点?

我们举个例子。前段时间超火的自起泡洁面产品,他寻找到的用户痛点就是“如何能深层清洁毛孔”。操盘手宣传此类产品涂抹到皮肤上,等待几分钟就会自动产生泡沫覆盖在皮肤上。根据商家的宣传,这些泡沫能带走毛孔里的垃圾,达到深层清洁的功效,甚至有微商宣传泡泡的状态能反映皮肤的健康状况!这实际上是围绕“深层清洁毛孔”这个命题,将消费者普遍认知中的“泡沫多就代表洗的干净”联系起来。只打这一个点,打到爆,这就是利用痛点来做内容种草带货的典型操作手法。

什么是痒点?

我再举个例子。敦煌和良品铺子联合推出的礼盒,在年前着实火了一段时间。这种跨界合作虽已数见不鲜,但品牌方实则是挖掘到——消费者买礼盒的时候,有的时候不是因为产品多好吃或多好用,而更多的会因为礼盒的包装外观,或者XX明星买过,吃过,或者产品名字的有趣而选择购买。这些都算是用户“痒点”的发掘。对于部分IP衍生品来说,如果产品本身没有什么太大的亮点,可以从“痒点”的挖掘方法来切入。

不管是痛点,还是痒点,“功能性的存在”,都是必备核心要素。在寻找IP衍生品的种草点时,一定要首先考虑一个问题:我这个产品的核心功能是什么?市面上有没有同类型的产品?我的功能与现有同类型产品相比,有什么新的“微创新”点?找到功能基础上的“微创新”点,再不断的提炼并宣传这个点即可。

IP衍生品种草点的6大发掘方法

第一种:产品逻辑的重新规划。

2019年最火的是什么?盲盒!而盲盒之所以能火,除了泡泡玛特等行业巨头的不断营销、宣传和联名产品的推出。其实更多的是源于亚洲人在“惊喜”和“收集”这两方面的生理癖好。

通过不断制造形象、内容端的“惊喜”,让消费者的“5分钟忠诚度”最大程度的变现,泡泡玛特登顶2019年天猫双十一玩具类目。不论是早期小浣熊干脆面卡牌的泛滥,还是如今的molly盲盒大行其道,亚洲人(尤其是日本人、中国人)对于收集这个事情来说,历来就有着迷之崇拜。

第二种:外包装的再设计。

包装的再设计主要涉及到两大类:一类是IP与其他领域流量主的“联名款”。另外一类是IP授权的外包装产品。

第三种:产品造型的再设计。

IP衍生品的发展历程,在中国有3个阶段。1.0阶段,早期的贴图产品阶段。在IP衍生品最开始的那几年,贴图产品大行其道。这是因为当时的产品基本上都在强调功能,而非形象。这个时候如果有一个产品采用了形象的加持,就会快速的脱颖而出。2.0阶段,就是产品的外观造型设计阶段。目前绝大多数的中国IP衍生品都还在从1.0到2.0的过渡阶段。由于产品外观的设计牵扯到内部的构造和结构问题,因此我估计至少还需3-5年的时间才能进入全面IP衍生品造型设计阶段。而3.0阶段,则是平台型IP衍生品阶段。在这里就不详细赘述,我有其他文章专门介绍这个板块。

第四种:不同使用场景的设计。

某一种IP衍生品,在不同的使用场景,可以有不同的功能和使用情景。这在很大程度上提升了IP衍生品的被使用频率。而短视频播主和直播播主们也可以通过其视频内容的切换,最大限度还原这些衍生品的使用场景,让消费者有身临其境的感觉,让消费者感同身受,增大消费者的购买冲动。

第五种:找背书。

任何一种IP衍生品,最好的“种草点”就是找信任背书。“XX明星同款”,“XXX专用”,“XXX强烈推荐”等等,这些耳熟能详的词语早已充斥在各个直播间和短视频内容中。但不可否认,找明星背书依然是最靠谱的方式,只是成本较高,不是每个产品都可以做的。而IP衍生品则具有天然的优势,这就是IP人物本身。IP本身就是代言人和明星。试想一下如果IP人物推荐一款产品,他的“铁粉”们会不动心么?不可能,冲着IP人物本身,都要来上一瓶啊!老铁!

另一种背书方式,则是找自媒体大V做背书。这多见于各种成功学书籍。例如各种类型的“马云推荐”,“雷军推荐”书籍在各大知识付费平台大行其道。

第六种:定制款产品。

做定制款产品,也是IP衍生品生产商可以考虑的一个方向。只不过定制款的前提条件是“柔性供应链和物流的高效配合”。而做定制款的目的无外乎两个方面:打造差异化,让消费者可以形成可炫耀的机会和资本。或提升购物体验,强调参与感与互动感。

IP衍生品的内容种草6大注意事项

一定要聚焦IP衍生品的1-2个核心点来说。

经常有一些带货产品的内容亮点大纲,满满一篇,因为企业主担心讲的卖点太少,最好360度无死角的把产品夸一遍,才能让消费者产生兴趣购买。其实在内容种草领域,这反而是一个错误的方式。因为当下是个信息过载的世代,消费者对于某一款产品的亮点很难全部记住,而只记住自己想要记住的部分。买还是不买,在第5秒就已经决定了。

因此,聚焦到1-2个核心点来深挖痛点和痒点。而且简单粗暴,单刀直入是最有效的办法。是你的客户他跑不了,不是你的客户你怎么拉也拉不来,就是这个道理。另外,对于IP衍生品生产商来说,对于多个KOL的内容种草,一定要对内容的方向进行把控。不然也会出现问题。

给产品取个好记的小名。

君不见“大红瓶”,“小红瓶”,“神仙水”之类的产品大行其道。这是因为越是接地气,越有生命力。让消费者第一时间能从名字上记住产品,这是内容种草的第一条。说得简单一点,就是“说人话”!

起名的原则:首先要基于衍生品的某个卖点,然后用生活中比较有场景感或者画面感的通俗意象来承载,并且最好是这个卖点跟使用场景或功能还能有点关联,这样消费者才会记得住。

内容种草的关键是节奏。

在做IP衍生品的内容种草时,节奏是关键。目前主流的内容种草带货节奏有两种,一种是一波流。一种是便利店模式。这里所讲的节奏,主要是指带货的节奏,毕竟不管我们如何种草,最终目的都是带货。

所谓一波流,就是通过不断的内容种草,在某个设定的时间一次性爆发,快速的完成产品的销售或预售。通过制造稀缺性,增加短时间内爆发的力度。这种方式多用于直播种草带货。这种方式的优势在于成本低,爆发力强,容易形成爆款。而缺点也十分明显,销量很快到达天花板,无法形成持续销售,很难形成品牌力。

而便利店模式,则是指通过一波又一波的内容种草 + 全网代理加盟模式,让该产品进入代理和各种销售渠道,通过渠道的不断消化达到带货目的。优点在于销量的天花板比一波流高很多,容易形成背书和品牌力。缺点在于渠道成本增加,爆发力弱,属于细水长流型。

“梗”跟重要。

现在内容直播带货,没有“梗”,谈带货难度倍增。“偶,mygod,买它!!”这种梗,加速了产品的传播,通过概率原则,快速的获取大量潜在用户和消费者。

短视频KOL和直播播主的功能区别和倾向。

经过大量的内容和销量比对,我发现当下的内容种草带货主要分为两大人群:一是短视频KOL,一是直播播主。当然这两种人群经常也会身份互换。但不管如何换,不过是流量的倒来倒去而已。个人总结,内容种草靠KOL(更像内容创作者),销售带货靠主播(更像在线销售员)。

IP衍生品的内容种草带货步骤

说了这么多,我们来详细说一说IP衍生品的内容种草带货应该如何做?经过大量的数据收集和整理,我将IP衍生品的内容种草带货分为5大步骤。

第一步:确定产品核心卖点。(发掘种草点的过程)

第二步:转化为种草点。(找梗的过程)

第三步:制定种草话术。(内容策划的过程)

原则是:说人话,不怕low到地面,就怕消费者听不懂。

建议内容以产品测评和个人使用体验为主。

第四步:种草开始。

确定种草矩阵。(金字塔矩阵模式,明星在顶端,头部KOL在腰部,素人KOC在底部)

种草的周期。(第一周:造话题,埋种子,创建“梗”。建立场景化内容。第二周:话题扩散,通过圈层大号和头部KOL来挖种子。第三周前半段:用于产品测评,建立口碑。后半段:推出促销,带货爆发。)

第五步:信息沉淀。(消费者购买后的返图和评论很重要。可以形成二次种草。选择互联网能收录的平台或媒介进行返图和评论,形成信息沉淀。)

IP衍生品的内容种草带货缺陷

当然,IP衍生品的内容种草带货也不是完美的,也有他自身的缺陷。

首先,就是痛点和痒点的持续性较低。很多产品都是一次性消费,而为了解决这个问题,就需要不断的推出新的产品,这会导致研发成本的提高。

其次,消费者的忠诚度低,因为大量的爆款产品的出现,消费者的关注度容易被竞争对手抢走,而保持持续的投入才能占领用户心智,这会导致大量的成本提高。

内容种草带货平台的选择

在平台选择上,有几条建议给到大家:

要看KOL或主播的内容标签。而不是粉丝数量。

让不同KOL列出标签。

尝试不同的内容测试投放。

选定主投标签方向和KOL矩阵

第二轮测试投放。

达到预期投入产出比。

加大投放。随时关注增长曲线。

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编译者/作者：区块链资讯新闻

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