素人直播斩获四亿家居行业能否再造一个“李佳琦”？

在疫情的倒逼下，重度依赖线下的家居业迅速转战线上，纷纷走进直播间，总裁坐阵、老板出境、明星站台、网红吆喝，各色各样的直播方铺天盖地而来。一时之间，家居行业进入“全民直播”时代。

2020年3月，随着国内疫情逐渐趋于稳定，家居企业也开始有序复工复产，不免引人畅想，看似狂热的家居直播最终效益如何？疫情结束后，直播热度是会随之降温还是成为常态？除了直播，互联网技术还将带给家居行业哪些新的机会？曲美家居用一场素人直播给出了答案。

“战役”后直播成过眼云烟？

疫情期间，家居卖场、定制家居、陶瓷建材、装修公司等企业不约而同开启了直播，朋友圈越来越多直播战报接连出炉，纪录不断刷新。有行业人士感慨这是一场“大跃进”，其特点是“人有多大胆，企有多大产”，这是品牌的自嗨，是商业的虚热，疫情结束后大家一哄而散，市场又回到原本的状态。

疫情结束以后，家居直播是会快速降温还是进入常态化？行业反馈出两种不同的声音。有人认为，相比当下的狂热会有明显降温。线下卖场开业后，客流肯定还会回到线下，家居建材产品毕竟是大宗消费品，体验性需求比较强烈，但也不会一哄而散，家居营销的趋势必然是线上推广、蓄客，线下体验、爆破，至于成交线上线下皆有可能。

也有人相信未来家居企业直播会成为常态，周一到周五，家居卖场没有大型活动时，导购可以先在线找客户，等周六、周日做活动时再邀客户进店感受、体验，最后引导成交，这次疫情大大加快了家居行业线上线下一体化进程。不单单是直播，短视频、社交媒体种草、内容营销、在线服务等渠道都会努力去打通。

南京大学社会学院教授郑作彧认为，当下购物直播往往被当作是一种销售手段，但其实直播本身就是一个行业或者说一种商品。比如现在，重点不是李佳琦口红卖得很好，而是李佳琦把自己本身就卖得很好，其人设建立不亚于他卖口红这件事情。很多消費者看李佳琦直播并不是因为想买口红，而是在种种“李佳琦传说”下，觉得看他直播本身就是一种享受和娱乐，让用户以“娱乐心态”而非“消费心态”去看直播，从而把客户变成朋友保持长久联系，甚至让他主动联系，这是企业未来要努力的方向。

2月19开始，曲美家居开启长达20天的“爱在春天，曲美人的线上狂欢”活动，从当天北京首场试播，到3月7日全国300城同步直播，累计直播400余场，累计观看人数超千万人次，斩获订单6万+，预计转化销售超4亿元……在这场“直播持久战”的背后囊括了一千多位曲美专业素人主播和上万名曲美员工参与。

曲美家居董事长赵瑞海表示，曲美家居汇聚一线导购、设计师、经销商老板的力量，目的是将直播打造成可持续增长变现的模式。同时，赵瑞海谈到直播结束后大家更为关心的问题，即如何转化？如何衔接订单的后续服务？所有数据和流量只有转化成实打实的销售业绩才有意义，而促进转化的根本在于过硬的产品和服务。曲美员工直播，确保用户看到的主播就是未来提供服务的人，这对企业持续运营以及消费者权益是至关重要的。

相比时下诸多企业邀请总裁、老板、明星、网红的直播，曲美的素人直播更具备持续性，一线销售和导购具备专业的知识和能力，手上有客户，还有全品类产品和大型家居生活馆作为直播场所和优质的直播内容，手机支起来随时可以开机直播。另外在服务用户方面，员工直播能够更专业、更亲民地和消费者进行沟通互动，在疫情结束后，员工可以持续运用这项互联网新技术将在线直播常态化。这不仅是解决眼前的问题，也是疫情结束后行业不可逆转的发展趋势。

消费群体迭代，企业要向主动营销转型

随着时代不断向前发展，家居行业消费群体也经历了新一轮迭代。当80后、90后、95后成为当下家居消费主力人群，作为互联网原生态住民他们习惯了先从互联网获取信息，锁定目标品牌再到线下体验的消费路径。对此，家居企业和经销商也应该变通思维，变“坐商”为“走商”，变被动为主动，做好全渠道布局。

细心留意我们可以发现，疫情期间，在朋友圈、今日头条、小红书等线上流量平台，出现了大量装修公司、家居企业的广告，点击后都会跳转到表单上，千方百计都在力图收集客户信息。这些事以前部分企业也在做，但现在是密集出击、铺天盖地。因为疫情期间线上变成了跟消费者沟通的唯一渠道，如果说以前是一半一半，现在则是百分之百，而未来对经销商和品牌的挑战，就是看谁在线上渠道布局和转化上更具竞争力。

在此前的行业论坛上，赵瑞海不止一次强调，家居行业未来要向互联网营销转型，向主动营销转型。2019年以前的直播是带货直播，现在的直播是集客户沟通、品牌阵地、店面场景数字化、等作用于一体的线上流量入口。家居作为低频高价的大宗消费品类，一直重线下轻线上。随着消费路径变化，如何真正实现线上线下的无缝切换，这是传统家居品牌模式转型的重点。曲美员工直播，是其运用互联网工具和用户建立长远联系，向主动营销转型的体现。

除了直播外，曲美从2018年6月开始推出“曲美+”战略转型，以市场组织架构优化和营销改革为核心，快速推进主动营销转型。据其2019年三季度财务报告，2019年5月曲美销售端“三新”模式（新营销、新零售、新渠道）大面积推广以来，公司经销商合同额增速持续快速上升，核心大商显著增长。

创新基因是企业保持长久活力的关键

在行业相关调查中我们发现了一些特点和规律，比如直播成交或者线上成交的很多都是意向客户，都是前期做了大量工作或者去店面体验过的人；在疫情之前提前布局，有成熟的技术和运营系统，实现了一定量级粉丝沉淀，有流量基础的企业展开线上营销的效果也更好一些……这意味着，一场直播或者线上活动能够迅速引爆的前提是长期的沉淀和积累，这需要企业具备前瞻性的战略眼光和布局。

在春节还没正式结束时，曲美家居就迅速启动了直播项目，从技术开发、平台搭建、动员和培训，到北京首场试播只用了一周的时间，再到全国首场试播，全国6城、100城、300城同播，迅速铺开，背后展现的是其作为家居行业头部企业强大的执行效率、组织管理能力和统一运营能力。

除此之外，想要免遭时代淘汰，创新能力也是企业保持长久活力的关键因素。在30多年历史经营过程中，曲美家居一直紧跟时代步伐进行新的尝试。早在2010年，曲美家居就和淘宝联手发起过 “万人砍价曲亿团”网络团购活动，30天突破万套，40天再创新高，活动在消费者中掀起了一股家具网购潮，也开了家居行业线上团购的先河，使得家居企业和电商平台原本互不相干的行业在互联网上产生了“交集”。

2018年9月，曲美家居与京东联合打造的“曲美京东之家”在北五环高调亮相，体验馆构建以京东百货零售、曲美家居、整装定制三个业务场景，采用多种模式将不同业态的产品融合在一起，通过供应链深度整合，真正实现沉浸式场景体验，被誉为家居新零售的新物种。开业后短短十天时间，店内客流量同比增长186.11%，成交额同比增长262%，客单价同比增长67.22%。

2019年5月，曲美家居天猫定制店正式上线，在双十一当天实现订单销售2.28亿元，这是其第一次加入天猫双十一阵营。与此同时，曲美家居一边重新调整线上布局，一边加强线下经销商协同能力提升，标志着曲美新零售迈上了另一个新的台阶。

在曲美家居最新发布的2019年业绩预盈报告中，其预计2019年将实现归母净利润8000万元-1.17亿元；2019年三季报显示，曲美家居实现营收30.09亿元，比上年同期增长78.12%，在行业整体萎靡的环境下实现逆势增长，这是30多年来曲美在品牌、产品、设计、美学、服务持续发力，不断创新的结果。

线上营销大战给了家居企业加速新零售转型升级的信号与机会，我们看到了部分家居企业转型升级的决心，以及在直播卖货试水之后取得的成果。于企业而言，不管是短期的应对策略还是真正改革的开始，2020开年，都给了行业一股新鲜的能量。

未来随着新技术在行业扮演的角色越来越重要，不管是直播带货，还是在线办公、信息化管理、数字营销，未来家居企业应该利用好这些互联网技术加深和用户互动，运用新技术力量为企业发展寻找新的可能性。人们生活在一个由技术所构建而成的世界，企业拥抱新技术即是拥抱和用户沟通的接口。

对曲美和整个行业来说，这次直播是一个契机也是一个创新拐点，背后是家居企业营销模式和成本结构的重构。无论是以前的电商，还是后来的家居团购，亦或是现在的直播，都是企业商业模式更迭的产物，它们既是工具，又是成果，探究到最后，是行业底层思维的改变和未来发展方向的映射。

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编译者/作者：移动互联

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