规模狂奔之下，拼多多的新电商方法论

昨天，拼多多发布了2019年Q4以及全年的财报。数据基本符合预期，GMV毫不意外的突破了一万亿人民币。拼多多的财报以及公司提的新电商，怎么看？

持续投入，当前获客仍是最大的要务。2019年全年，拼多多的年活跃买家为5.85亿。单季度新增4890万人。为几家电商中，单季新增用户最多。舍命狂奔的拼多多，目前从买家数量上，已经成为中国第二大电商。从GMV上，仅次于淘宝和京东。在这样的地位下，拼多多和管理层为什么还在加大投入呢？

“2020年就像我提到过的，对于拼多多是继续投资的一年。随着我们的平台增长，采取一定的杠杆是可能的。”这是管理层回答今年市场费用的问题。我们依据拼多多Q4财务数据，来计算下拼多多的用户获客成本。2019年四季度，拼多多的sales and marketing的费用94亿，新用用户4890万，折合下来，单个新增用户的成本为184.76元。如果剔除掉其中的补贴花费，实际用户购买用户的成本，还低。

“关于销售和营销方面的疑问，我们没有销售和营销支出的季度目标，相反我们是根据内部的ROI门槛来决定的。因此如果我们看到有吸引力的支出机会，我们将会这样做。”对于获客上，管理层的回答很明确：只要ROI合理，出现吸引力的机会，就会投入。而这，从过去几年的发展上，也可以发现拼多多的方法论。

作为平台，用户和商户，是最重要的两个组成部分。获取流量，自然成为拼多多最重要的任务。我们看到拼多多的高速增长，其实是高效获客的一个结果。而如何高效获客，从数据上已经反应了一切。就是远低于京东和淘宝的新用户获取成本。所以，假如你是黄峥，会不会用亏损来获取增长呢？我想任何人，都会毫不犹豫这样做。

因为当前的流量，永远最便宜，以后只会越来越贵。我之前文章也说过，便宜只是拼多多的一种结果。前提是巨大的用户和海量的商家。拼多多作为平台的链接者，在人和商品的链接上，创造和提升了巨大的效率。更低的获客成本、更低的商家开店成本。导致了拼多多的商品价格很低。最终用户——商户——平台，都获得了效益。

补贴的本质：用钱来加速用户心智。一说到拼多多的百亿补贴，支持和质疑的声音都挺多。质疑说拼多多的补贴，是一种“慈善行为”，给用户发红包，以后用户不会留存。还有一种的说法是，即使拼多多，也改变不了拼多多的低端形象。我们一一来讨论：

用户数量和ARPU都在持续增长。而不可持续的补贴行为，用户既不会留存，也不会提升ARPU。所以，很多打着补贴旗号的APP，都是做一阵子，然后消失了。比如最早的OFO小黄车，用户骑车，还可以补贴红包。短期获取了上亿用户，但最终巨额亏损而倒掉。今天市场上的摩拜，不仅不补贴，还提高了骑行单价。拼多多的用户数据呢，在补贴的同时，每个指标都在往上走：

其中2019年的ARPU达到了1702元，同比增长了53.9%。虽然和淘宝有较大差距，但可以理解，因为拼多多在过去一个季度，获取了4800万的新客，一定程度稀释了全体的ARPU。

第二点，关于拼多多的低端和形象问题。我觉得，拼多多发展到今天，已经过了一万亿的GMV、5.8亿的活跃用户。再用低端、下沉用户以及五环外形容，已经有失偏颇了。一个5亿用户的产品，怎么会都是低端用户？这拍脑袋想也不可能。今天的拼多多，我认为已经是一个通用的电商产品。尤其是农产品、水果、食品等几十块的商品，拼多多已经非常有优势。

虽然拥有5亿用户，拼多多之所以还在加大补贴，我理解，拼多多需要改变用户的心智。因为拼多多一开始靠着农货和水果这个品类起家的，客单价几十块钱。拼多多，需要让用户对高客单价的商品，以及其他品类的商品，形成信赖感和安全感。所以，我们看到拼多多在去年和今年2月，对重点做了针对苹果手机的补贴。而3C数码，最大的电商是谁呢？京东啊！拼多多，表面看是针对苹果手机的补贴。实则上，是想撬动正在用拼多多的京东用户！除了手机，百亿补贴中，拼多多主要补贴的都是品牌商品，包括戴森电吹风、茅台、奥克斯、蒙牛等。

拼多多，通过补贴，不仅告诉你：在这可以买几十块钱的水果，也可以买几百块钱的品牌；不仅可以买几十块钱的白牌商品，也可以买几千块钱的苹果手机。“百亿补贴”，相当于一张货币，拼多多，把淘宝进化到天猫的时间，缩短了。

什么是拼多多的新电商？打开拼多多的官网，首页就是他们的Slogan：拼多多，新电商开创者，拼着买、才便宜。如何理解“新电商”这三个字？

传统的电商，无外乎四个字：多快好省。商品多、物流快、东西好、价格省。这是淘宝、京东一直追求的目标。并且，两家都赋予自身极强的优势。淘宝，就不用说了。用户数量和商家数量，都是老大。京东，商品的供给上，由于自营为主，数量上远少于淘宝，但是凭借自建物流和配送效率，履约成本较低，体验很好。也获得来极高的用户忠诚度。而拼多多的崛起，必然是差异化的打法，新电商，我是这样理解的：

简：和传统的电商比，这是拼多多最大的不同。传统电商，强调无限的供给，以便让用户有更多的选择。满足用户“逛”的需求。而拼多多，一直讲的都是优化上游，和工厂合作。比如卫生纸，淘宝聚划算可能有1000个商家，而拼多多，出发点是植物这个品类，能不能筛选10个商家，把产品和产量，重新优化，把价格下降。做到好用的纸品，价格普惠。这就是中国特色的“线上costco”。上拼多多购物，每个品类，未来只需要几个品牌，用户可以随便买，而不用担心质量、价格问题。购买简单、商品简单、决策简单。

简单、普惠、好货、省钱。我提炼了这四个关键词。

新电商，我认为需要做到：简、普、好、省。商品供给简单、价格普惠、商品质量好、每次购买能省点钱。从开始到现在，可以说，拼多多一直围绕“新电商”三字，打造差异化的竞争优势。目前看，这一竞争优势越来越大。传统的电商，完全没反应过来。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

本文来源：曾响铃
原文标题：规模狂奔之下，拼多多的新电商方法论

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编译者/作者：曾响铃

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