暴涨500%凤祥股份的第二增长曲线

2020年上半年，受到疫情、消费市场疲软等多重因素，肉鸡行业出现整体承压的局面。

据数据显示，在A股的21家养殖企业中，其中有7家公司营收和净利润出现同比下降。不过在市场整体低迷情况下，港股上市的凤祥股份在2B和2C业务表现亮眼。

据财报显示，凤祥股份上半年营业收入达到19.03亿元，同比实现13.2%的两位数增长。其中，新零售渠道业务更是出现爆发式增长，期内总创收3.73亿元，同比增长高达431.5%，营收占比达19.6%。其中线上业务同比增长532%，线下业务同比增长289%。

管理思想大师查尔斯·汉迪曾说过，任何一条增长的曲线都会滑过抛物线的顶点（增长的极限），持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S型曲线。

如果说2B业务是凤祥股份的第一曲线，那么2C业务则是其第二曲线。如今“2B+2C”的双轮模式驱动，也成为凤祥股份穿越周期的key牌。

甲方财经【案例拆解】系列第08篇，希望通过对凤祥股份的案例二次深度拆解，找到上市公司增长的秘籍。

文/ 花哥

出品/甲方财经

01

凤祥股份上半年营收19.03亿，

线上业务暴涨超500%

在疫情和鸡肉替代效应放缓的影响下，今年鸡肉行业很明显的遇冷。

而这股冷风也吹到二级市场上。据《证券日报》统计显示，A股畜牧养殖企业一共有21家，其中有7家公司营收和净利润出现同比下降，1家公司营收下降，净利润同比增长，有3家公司上半年业绩亏损。

不过相比A股龙头企业营收、利润双双下降，在港上市的凤祥股份(09977.HK)却交出了一份出色的答卷，给行业注上一针强心剂。

8月31日，凤祥股份发布了2020年上半年业绩报告。据财报显示，凤祥股份今年1-6月实现营业收入19.03亿元，同比增长13.2%，成为行业里为数不多逆势上涨的企业。

花哥对财报进一步分析了解，凤祥股份的生鸡肉制品、深加工鸡肉制品仍是凤祥股份两大主营业务。生鸡肉制品销量为8590万千克，收入为9.64亿元，同比大幅增长31.7%。深加工鸡肉制品销量为3780万千克，收入为8.22亿元，同比增长24.6%。

这两大业务收入合计约占公司总营收比重的93.8%，成为带动公司营收规模增长的主要引擎。另外，传统鸡苗业务在公司总营收占比进一步下降为3.2%。这也说明凤祥股份向养鸡产业高价值链转型成功。

除了主营业务增长外，另外值得关注的是，凤祥股份在新零售的业绩表现。与国内大部分传统鸡肉概念股不同的是，山东凤祥在C端的业务发展引人注目，如今在C端食品消费属性正在逐渐增强。

据财报显示，截止2020年6月30日，凤祥股份在新零售端，仅6个月就实现3.73亿元的营收，同比增长高达431.5%，营收占比达19.6%。而其中线上业务同比增长532%，线下业务同比增长289%。

另外在出口方面，作为国内领先的一体化白羽肉鸡生产加工出口企业，凤祥股份维持住了白羽鸡出口业务的市场份额。据财报显示，凤祥股份在日本市场销量保持稳定，马来西亚市场则同比增长29.8%，而在疫情严重的欧洲实现5%的增长。

众所周知，鸡肉食品受周期影响较大。而在行业整体萎靡之下，凤祥股份却实现逆势上涨，无疑是找到了打破周期影响的良药。

02

第二次创业的决心

2C成为凤祥第二增长曲线

管理思想大师查尔斯·汉迪曾说过，任何一条增长的曲线都会滑过抛物线的顶点（增长的极限），持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S型曲线。

在2B业务上，凤祥股份已是中国第二大全面一体化白羽肉鸡生产商，是中国最大的全面一体化白羽鸡肉出口商。而在2B业务稳固并走向顶点之时，凤祥股份发力2C业务，寻求下一个增长曲线。

早在2017年，凤祥股份最开始布局2C端业务，虽然时间短但取得了不错的成绩。目前凤祥股份已成为中国即食鸡胸肉第一品牌与销量冠军，今年上半年同比增长达到316%。

凤祥股份董事局主席刘志光曾反复强调，“2C是凤祥股份的二次创业，时间紧迫，步子必须迈得更大些，才能抓住这个窗口期。”

如今2C渐渐成为公司的一张新的王牌，而凤祥股份能在2C端取得规模发展，其秘密就在一个快字。

①线上线下渠道营销布局快

当前营销已经打破时间和空间限制，来到了全渠道营销时代。凤祥股份在原有渠道优势上，重点布局新零售等渠道。无论是广度还是深度，都快行业一步。

在线上渠道上，凤祥股份已经实现天猫、京东、每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、云集、达令家等头部电商的全面覆盖，并达成了深度合作。

而在线下端，截止财报期末，凤祥股份实现70多个重点城市，近2.5万家优质便利店的终端覆盖，较去年底新增近5000家，成为罗森、全家、7–11、便利蜂等多家品牌连锁店的重要合作伙伴。预计今年年内将能够覆盖中国内地全部省区，且门店数量继续增加。

②产品更新迭代快

相比其他家“慢慢悠悠”，凤祥股份正在持续推出新产品、新口味、新包装以及推出升级产品。重点推出了“凤祥食品”、“优形”等自有品牌的鸡肉制品。其中优形品牌系列定位中高端，是国内最大的即食鸡胸肉品牌。

在新产品数量方面也是稳步提升，截至2016年-2019年的四个年度，山东凤祥已分别推出约47种、48种、104种及64种新产品。

此外据花哥了解到，凤祥股份以东京、上海、山东三地研发中心协同互动发展的同时，还与国际领先的肉制品研发机构建立了战略合作关系，实现新品开发加速和高转化。以产品咸蛋黄嫩骨鸡为例，该产品仅用3个月就实现了上架销售。

③品牌出圈快

从综艺到明星带货种草，都可见凤祥股份的身影。同时快速出圈，打破对鸡肉食品传统认知。据介绍，凤祥股旗下优形品牌先后入驻《向往的生活4》、《乘风破浪的姐姐》两款综艺节目，并邀请“人气姐姐”万茜作为品牌代言人。同时在小红书上获得赵露思、程潇、李纯等明星的一致推荐，加深了品牌好感度和转化度。此外，山东凤祥是目前唯一一家为国家队运动员提供各种鸡肉制品的企业。

马斯克曾经说过：企业最大的护城河，就是一路狂奔。当其他公司还在犹豫要不要试水2C市场时，凤祥股份早已快人一步，在产品端和渠道端取得了先发的优势。

如今2C端鸡肉消费存在巨大的上行空间。当前我国人均鸡肉消费量每年仅为10公斤左右，而美国、巴西人均每年超过40公斤。人均鸡肉消费和其他国家仍然差距较大。

此外，据市场预测，未来20年健康饮食将逐渐成为消费主流，鸡肉食品行业未来五年复合增长率或将达到20%以上。而数据显示，2019-2024年深加工白羽肉鸡制品的市场规模将以20.1%的年复合增长率增长，于2024年达到604亿元。

凤祥股份在2C端产品的提前布局和发展，已经真正意义上突破第一曲线，开辟了“第二增长曲线”，变身成为一家具有消费属性的公司。

可以预见的是，未来的凤祥股份将借助着C端市场的爆发和研发方面的协同效应，优化公司的营收结构，助推业绩持续稳定的增长。

03

“2B+2C”双轮模式穿越周期

为凤祥股份保驾护航

今年上半年受到疫情的影响，一方面国内餐厅、学校等鸡肉需求锐减。另一个方面国外整体出口订单下滑，这也让肉鸡养殖行业进入低迷周期。

相对于便利店、餐厅等B端周期性萎靡。如果能在C端推出面向消费者的肉类品牌，通过品牌和服务，和用户建立稳定的品牌关系。一旦产品爆发，C端业务就能获得稳定的增长，从而打破市场周期影响。

事实上，在国内也有很多企业寻求转型，从而找出破解周期的方法。以肉类加工企业的双汇为例：

在成立早前，双汇只是重点布局肉类屠宰行业。但单纯的肉类屠宰行业利润普遍不高。在这个局面下，双汇通过拓展肉制品加工等C端业务，比如火腿肠，罐头等，放大肉类产品的附加值，实现B端和C端业务的共赢。

和双汇相似，近几年凤祥股份已逐渐完成重要转型，从原先的单纯2B业务转为2B+2C双轮驱动的商业模式。在2B+2C协同发展过程中，凤祥股份逐步摸索出了“一个基础、两大市场、三驾马车”的“123战略”。

所谓“123”（一个基础、两个市场、三驾马车）战略，即——强化集团纵向一体化业务模式，奠定坚实的品质基础，此为一个基础；同步发展国内和国外市场，做到“同线同标同质”，此为两个市场；线上线下大力发展新零售业务、面向餐饮行业与便利店开拓新集采业务、通过优化产品与渠道构建新出口业务，此为三驾马车。

首先在基础方面。在历经近30年的发展，山东凤祥股份已将纵向一体化业务模式扩展至整个家禽产业价值链，包括饲料生产、养鸡、屠宰加工、禽肉制品的分销及销售。这是凤祥股份大纵深战略的基础。

其次在业务方面。在出口业务上，凤祥股份在这个领域占据着绝对的优势，不仅有稳定营收还有强抗风险能力。如今凤祥股份已经在日本、马来西亚、欧盟市场站稳了脚跟。其中值得一提的是欧盟市场。在疫情期间，凤祥股份仍在欧盟市场取得了5%的增长。

再次新集采业务。据半年财报显示，凤祥股份通过在肯德基、麦当劳等国际巨头处积累的经验，成功进入全家、罗森、7-11等便利店的鲜食区，并为并在此基础上为继光香香鸡、波客派、上海正新、真功夫、老娘舅等30多家国内知名餐饮连锁企业提供产品与服务，共触达合作品牌旗下超过42000家门店。整个上半年，除开肯德基与麦当劳的集采业务增长高达61%。新集采业务，也为凤祥股份带来巨大的潜在营收。

最后再加上前面详细介绍的C端业务，凤祥股份在稳中求变，在变中破局。

04

花哥思考

一个快鱼吃慢鱼的时代

在这个巨变的时代，什么样的能力才能抓住稍纵即逝的机会？

毫无疑问是快。一方面是动作反应比别人快，另一方面是做事效率要比别人高。快鱼吃掉慢鱼。想要能快速抓住窗口红利，你必须比别人更快。

目前，凤祥股份已搭建起国内外，2B、2C的全渠道体系。以研发实力支撑产品快、准、稳迭代，并已形成公司特色的营销策略。

在中国人均鸡肉消费量相对不足、日益健康的肉类饮食结构等因素下，未来凤祥股份会有极大的价值释放空间，营收和利润也将会进入新的规模。

当下随着2B的稳固和2C的进一步发展，市场对凤祥股份养殖属性+消费属性会有深入的认知，其背后的估值逻辑将有望被重新定义。

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编译者/作者：财经早报

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