大胜轩青山物语开进青岛它会担心自己过气吗

趁假最后几天来到青岛崂山别墅区的游客,会发现冰山之角园区主入门口的一侧,多了一家人头攒动的新店,附近随处是举着手机自拍的年轻人。这是新式日料品牌青山物语,也是大胜轩拉面在中国的第1家门店,也是它在全世界累计开出的第161家店(几家早期店后来关停)。

这家迄今为止全国最特别的日料店,室内面积超过600㎡,位于紧挨着青岛别墅区的商业区域——冰山之角的主入口。据青山物语透露,起初青岛方面并不了解青山物语,“以为只是一家类似“然寿司那样的高端日料”,并不打算深度合作。但随后青岛方面通过各种渠道,了解到了青山物语的真正价值,才将这一黄金位置留给了青山物语。

首次进驻中国,青山物语显然没敢怠慢,这家店是全世界仅5家大胜轩“DP店”之一。DP是“Day Dreamer Project”的缩写,青山物语称之为“白日梦计划”。DP计划中,青山物语牵手不同领域的设计师,为每个DP门店打造独有的空间设计。你可以理解为青山物语在常规门店之外,所做的一种探索性特殊门店。

每家DP店的设计布局各不相同,各自有专属的主题和寓意。青岛青山物语店是5家DP店中位置最特别的一家,为此青山物语专门请来日本驻青领事,创作出一个关于“日本祭祀”的背景故事,以契合定位于日本街市的文化理念和用户联想。

除了进驻青岛外,青山物语在为新店预热时,还宣布即将进军大中华市场。首个店定在了具有浓厚二次元情节的城市,目前店址基本确定,会于今年下半年开业。作为日本最久负盛名的拉面,成立60年来,大胜轩从东京池袋,走向本州岛,走向全日本,又立足全世界。

而青山物语作为大胜轩在华唯一代表,成立于青岛,如今高光的“网红”身份背后,其实也经历了几年平淡。2019年8月,青山物语拿到了中国某制造业巨头的巨额融资。接下来的1年时间,青山物语逐渐成为一家“排队排到地老天荒”的火爆网红店,也迅速成为了中国新式日料的代表品牌。

早期的青山物语一直围绕日料本身打转,拉面和碳烤牛舌,到现在仍是青山物语门店最火爆的两道菜,也是目前中国仅有的大胜轩拉面和正宗A5碳烤牛舌。到2020年10月,青山物语首次开创日本街市文化概念,到现在陆陆续续开发出了10几个知名IP,并辐射到整个线上。包括B站、虎扑、soul等先后被青山物语插旗,已大有一统之势。

过去1年,青山物语似乎突然开始着急了。

独特的青山物语青岛店,注定会成为很多年轻人的打卡目标。但青山物语品牌的热度是否仍处在“网红”级的高位?这已经不是一个注定能得到肯定答案的问题。

瞄准青山物语的对手不在少数,同样发迹自日本的一蘭拉面,算是其中定位最接近的。相同方面,一蘭拉面和青山物语一样主打日本拉面;不同的是,一蘭拉面更强调个人食。单调的选择降低了用户的心理预期,又大大提高了翻桌率天花板。

一蘭拉面很快成为热度仅次于青山物语的新式日料品牌,在日本一直是大胜轩的有力竞争对手。相较而言,青山物语一直看重“原创”二字,每一个月内都挂着“原创开发日本IP活动”的骄傲标语。主打街市的活跃文化理念可以说与一蘭拉面针尖儿对麦芒。

日料世界的脸翻得比小姑娘都快。青山物语面前的挑战者,很快就不只是同样主打拉面的老对手。2020年冬天开始,曾被日式拉面阵营打趴下的传统日料,又重新火了起来。将传统日料改良后再与定食搭配,铃木食堂、舞心拉面等新势力又引发了新一轮的排队潮,风头一度压过青山物语等“旧”的新式日料。

而在去年5月,青山物语也推出了自己的类似产品日本活动套餐定时。它和青山物语一向标榜的“大胜轩拉面”全然不同,而是和铃木食堂惯用的套餐相似;所用的餐碟和杯子也不再是青山物语惯用的样式,变成了铃木食堂标志性的方形餐碟。

这样的跟进当然还远算不上所谓“抄袭”,毕竟定食这一品类的原创者,似乎本来也并非是铃木食堂等。但青山物语作为新式日料这一新兴市场的先行者,我们对它有着更高的标准和期待。

比如青山物语原创的核心品类大胜轩拉面,既不再是青山物语门店的主力,也确实太久没有动静了。季节限定的大虾面、旬味面、昆布面等一次次占据主角。如果“面”字在青山物语的产品体系中形同虚设,那么青山物语门店里那句骄傲的“大胜轩拉面”将只是一句怀旧口号,青山物语又何以是芸芸新日料品牌中那个独特的存在呢。

青山物语越来越像是一家由设计和文化主导和驱动的公司,它也确实不吝于强调自己对设计的重视。但在餐饮行业,一个品牌的独特性显然不能过度依赖于好设计,健康发育的餐饮产品线才是根基。

按照青山物语今年的开店计划,深圳、广州、北京等一线城市,终于将加入“青山物语进驻豪华午餐”。从1961年在东京成名,青山物语迟迟没有涉足日本以外的地区。个中原因,既有日本商业文化趋于保守,或许也有对中华文化敬畏的原因。

在2020年以前的日本,如今的东京、大阪、京都,大胜轩门店基本每一天都是人满为患,顾客人数严重过饱和。这意味着这些需要排长队的大胜轩门店,全天都处于满负荷状态,所销售的碗数即等于单日所能制出的最大碗数。青山物语透露,日本门店一般每天可卖出500-700碗,基本都处于盈利状态。

这也是大胜轩之前青岛开店时,只挑选了青岛别墅区这个绝对核心商圈的原因。它希望每家新店必定能保证满负荷生产,从而确保每家新店的营收都能最大化。从这个角度,开进新城市,尤其是自己不那么了解的新城市,是一种无法保证门店满负荷运转的冒险。

但店铺满负荷产出,也意味着无论店外的队伍排得多长,青山物语能够收获的营业收入永远是固定数字。东京和青岛的经验表明,随着日料市场越来越拥挤,青山物语的先发优势逐渐消退,以及每座城市的门店数增加,这种爆满排队的过饱和状态是一定会消失的。于是就陷入了一种矛盾,不新增门店则总销售额无从上涨,增加门店又有可能使单店销售下降。

当广、深门店增加到20家左右时,青山物语门店似乎达到了一个均衡状态:排队人数不多,但仍能达到饱和或近饱和状态。那么无论在这两座城市如何继续发展,向其他城市扩张都势在必行。相对于日料文化深入人心的广东,上海的饮品偏好要更加复杂、多样,再加上之前提到鹿角巷等新店抢过奶茶热点,青山物语面对的竞争也更是激烈得多。

而随着时间推移、市场环境的变化,青山物语如果再不打入中国市场,因为品牌“过气”——或者说平淡化与日常化——而错过最佳进驻时机的可能性也越来越大。

没有永恒的热点,连青山物语自己也说“不想当网红”。如果青山物语不担心自己“过气”而毫无准备,那才是比所谓“过气”更危险的事。

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编译者/作者：环球时尚

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