Q3业绩再降：微博狂追视频末班车

有业内人士形容新浪微博“有点像跑在高速公路上的拖拉机”。

这个比喻确实非常贴切，新浪微博在3G时代奠定崛起的基础，但在4G和5G时代的高带宽下已经不再领先。发展战略没能跟上新技术的演进，让新浪微博在成长性和商业化上两头受困。时间长了，微博自然而然就会身陷“中年危机”难以自拔。

巅峰时期，新浪微博在绝大多数社交媒体垂直流域都占据了“C位”，并且战胜包括腾讯微博在内的诸多强敌，成为中国唯一的“微博”。但目前的情况是，新浪微博的内容生态仅在娱乐领域还占据主导地位，在其余话题领域的存在感已经非常薄弱。同时对比微信公众号、今日头条的陆续崛起，以及抖音、快手、B站等新兴视频媒体的爆火，新浪微博的衰退异常明显。

微博把“人到中年”的“力不从心”，展示得活灵活现。悲哀的是，无论人还是企业，一旦走到了下坡路，想要再爬上来就很难了。

（配图来自Canva可画）

业绩在下坡路上继续下滑

近日，微博发布截至9月30日的2020年第三季度未经审计财报。财报数据显示，微博本季度净营收4.657亿美元，同比下降4%；归母净利润为3380万美元，同比下降77%。

营收持续下滑，归母净利润大幅暴跌。财报发布后，微博(NASDAQ:WB)股价一度暴跌15.7%，至收盘下跌逾13.5%。尽管在财报会议中，微博CEO王高飞表示“对微博复苏趋势感到满意”，但投资者肯定并不满意。

而之所以出现这样的分歧，主要是因为微博的复苏趋势不够明显。2015年娱乐营销火爆走红后，微博迎来发展的“第二春”，之后两年的时间，其净利润暴涨，增速甚至超过200%，表现惊人。然而好景不长，2018年以来微博营收增速明显放缓，到2019年Q4之后，其营收和Non-GAAP归母净利润更是同时陷入负增长状态，截至2020年Q3，这种负增长状态已经持续了整整4个季度。

王高飞所说的“复苏趋势”确实存在，可以看到2020年Q1以来微博营收、利润跌幅均明显有所收窄。不过依然处于负增长状态的业绩，也没法让微博把“复苏”说得太硬气。

更加尴尬的是，2020年Q2微博营业外盈利高达1.325亿美元，直接推动GAAP下归属于微博的净利润同比增长93%至1.984亿美元；然而在转瞬之间，2020年Q3微博投资电商亏损1.1亿美元，导致GAAP下归属于微博的净利润同比下跌77%至3380万美元。对比上个季度亮眼的盈利表现，本季度微博的盈利能力大幅下滑显得异常鲜明。

微博近两个月季度盈利表现大起大落，背后的主导力量，不再是自身主营广告业务的利润涨跌，而是营业外获利的盈亏，这一点尤为让人感到心忧。不仅让微博主营广告业务的衰落暴露无遗，从更深层来看，也表明微博的商业化整体确实陷入了巨大困境。

平台吸引力不断流失

事实上，对于雄踞社交媒体霸主地位近10年的微博而言，商业化一时的困境虽然棘手，但却并不致命。真正要命的是，在主营广告业务持续下滑的同时，微博平台对用户的吸引力也在同时下降。

在2020年Q1，疫情影响下，微博月活跃用户达5.5亿，日活跃用户达2.41亿，双双达到历史顶峰。但好景不长，从截至6月的第二季度开始，微博的月活、日活用户数据均开始下滑。Q3月活再次环比减少1100万，日活环比减少500万。这些数据清晰地表明，微博已经陷入了用户下滑危机。

微博的用户下滑其实有一定的必然性，是内忧外患的合力共同造成的结果。

一方面，微博的用户口碑和用户粘性近年来明显下滑。这多半要归因于此前微博忽视对内容生态的深度构建，过度看重“娱乐营销”，导致流量造假、信息失真等问题频发。

另一方面，在与新兴媒体平台的用户时长争夺上，微博表现后继乏力。微博与抖音、快手、B站等新兴内容社区的用户群体有高度的重合性。所以抖音、快手、B站每增加一名有粘性的留存用户，都有可能抢自微博。

微博此前过度“娱乐营销”目的就是为了商业化。但结果是没有赚到多少钱，还坏了口碑和名声。事到如今，微博必须必须采取破釜沉舟的行动，才能扭转自身继续老化，而留给它的时间已经不多了。

想靠视频号重回正轨？

目前来看，微博正在全力推动视频号以扭转困局，把微博视频号视为破局的希望。

今年7月初，微博视频号正式上线。在官宣中，微博视频号的目标是——“未来一年，微博将向微博视频号分成5亿现金、投入10亿精准广告投放资源......打造万个百万粉账号！”如今已经超额完成任务。Q3财报显示，截至11月，微博视频号开通规模已超75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个，提前实现了其年内目标。

从起步阶段的表现来看，微博的这次视频战略重启算是拿到了一个开门红，但现在就预言微博视频号将会顺利破局，还为时尚早。

一来，微博做视频有太多的失败先例。2011年左右，微博就投资了秒拍，并且用客户端内流量进行扶持。后来的小咖秀、一直播、绿洲也得到了微博的鼎力支持，但这些视频项目，最终均由于各种各样的原因接连沉寂。

二来，视频领域格局已定，微博视频号想要破局阻力太大。微博视频号偏重（中）短视频领域，这个领域快手、抖音、B站三强定力的局面短时间内很难被打破。同时微信、百度两大巨头在这个赛道中持续加码，也让（中）短视频领域的用户时长争夺战，变得更加惨烈，微博想要从中脱颖而出，难度颇大。

三来，微博视频号的成长需要长期投入，将会给微博带来更大的业绩压力。在Q3财报会议上，微博CEO王高飞明言:“近一两年，微博在视频号上以投入为主。”但考虑到三季度微博的业绩下滑已经引起了投资者的不满，股价大幅下滑。未来微博对视频号进一步倾斜资源，其难免将会承受更大的业绩压力。

全力一搏或许为时未晚

微博现在全力投入视频领域，虽然已经明显错失了最佳时机，但在相对正确的方向上行险一搏，终归比束手待毙要强。

微博此次推动视频号计划的态度异常认真，也确实下了血本。微博视频号上线至今不到半年，预计2020年内就将有11万内容作者获得2.1亿广告分成。未来三年内，还将大幅提升平台的广告分成能力，预计到2023年年度分成金额将达到10亿。

更为难得的是，在大力推进视频号计划落地的同时，可以清晰感受到微博深耕内容生态的决心。可以断言，视频号无论成败都将带来两方面的积极变化。其一，视频号给与了创作者更多在微博积累粉丝、打破圈层的机会，有利于留住、吸引来更多的创作者；其二，在视频化转型过程中触达更多类型的内容受众，将为微博生态注入更多活力。

总而言之，当前微博正以前所未有的积极行动，适应新的社交媒体潮流。这样的行动或许也有几分被逼无奈的意味，但只要肯作出改变，至少能够避免抱残守缺的最坏结局。

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编译者/作者：链外参

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