增长遇瓶颈后米读微短剧扛起了趣头条的新大旗

在一二线城市流量红利消散之际，互联网巨头们开始纷纷将目光投向了新兴市场。作为重要的“新兴”市场，下沉市场在近年来更是频繁出现在互联网公司的财报中。不过，很早就发力下沉市场的趣头条，却在这场“下沉盛宴”中渐渐落后了。

早前凭借其独创的“网赚模式”，趣头条在下沉市场中实现了快速扩张。但随着下沉市场被越来越多的巨头看中，下沉市场的“富矿”不再好挖，趣头条的增长故事也就此告一段落。在日前趣头条发布的新财报中，这种趋势仍然得到了延续。

（配图来自Canva可画）

财报隐忧浮现

近日，趣头条（NASDAQ:QTT）发布了截至2021年3月31日的财务业绩报告。这份略微“迟到”的财报的到来，似乎并没有给趣头条带来太多“好消息”。财报发布当天，趣头条在开盘不久即跌超7%。资本市场的“冷淡”态度，或许与趣头条在财报中暴露出来的多方面问题不无关系。

财报数据显示，趣头条一季度实现营业收入为12.91亿元，符合市场预期。另外，随着趣头条运营效率的不断提升，其整体用户ARPU值持续攀升，并较上年同比增长了32.3%。同时，米读作为趣头条的核心增长曲线，在去年底获得新一轮融资后，日活跃用户数已超1000万。这些数据都在一定程度上，反映了趣头条此前所做努力的成效。

但从趣头条的营收总额以及广告业务的表现来看，其所面临的形势却依旧严峻。据公开资料显示，趣头条从2020Q2之后，其营收水平便开始一路走低。数据显示，2020Q3-2021Q1趣头条的营收分别为11.3亿、13.02亿、12.91亿，营收总额较上年出现了“三连降”。

而其营收的下降，主要是受其第一大业务广告及营销业务牵连。数据显示，一季度趣头条实现广告和营销业务的收入为12.28亿元，相比去年同期下降10%，较上季度环比下降1.1%。作为在趣头条的主营业务，广告及营销业务的下滑极大地拖累了趣头条总体营收的表现。

除了营收下滑之外，趣头条的“盈利能力”也很受外界质疑。自上市以来，趣头条就一直陷在持续亏损的“魔咒”之中，直到2020年Q4才迎来了“盈利”拐点。

在Non-GAAP（非美国通用会计准则）下，趣头条2020年第四季度净利润为5080万元，创造了上市以来首次盈利的记录。但在本季度，趣头条却再度亏损1.5亿元，重新陷入了“亏损”的“怪圈”中。难以持续的盈利，也是导致资本市场对其态度冷淡的原因。

增长压力依旧突出

不过，相比盈利能力不足来说，当下外界更加关注趣头条的增长能否持续。而从趣头条财报数据来看，其增长乏力的问题已经开始凸显。财报显示，2021年一季度趣头条的日活跃用户为1.333亿，比2020年第一季度的1.383亿同比下降了3.6%，较上季度的1.247亿相比增长了6.9%。

而在趣头条活跃用户数量下滑的同时，用户在趣头条上花费的单位时长也在下滑。最新数据显示，用户平均每天在趣头条上花费的时间为47.1分钟，而2020年第一季度为62.4分钟，上一季度为50.3分钟。不论是总体日活跃用户数的下滑，还是代表用户粘性的单位使用时长降低，都说明趣头条面临的增长瓶颈已经开始凸显了。

而从自身来看，趣头条的这种下滑很容易理解。作为开创国内“网赚模式”的鼻祖，趣头条早年凭借其疯狂“撒钱”圈来了大量的新用户，从而打开了广告业务变现的通道，也就此埋下了两个隐患。

一是“撒钱”带来的新用户，多半是冲着“网赚”来的大多粘性不高，随着趣头条降低用户补贴，很多用户也就此流失；二是单一的广告变现模式，使得平台迫于增长压力，会对一些违规广告（比如赌博、博彩）进行“放水”，进而引发监管的处罚。

去年上半年趣头条，就曾因为虚假广告而登上315晚会。在此之后，趣头条成立了专门的广告治理专项组，开始加大了广告内容审核力度，这使其赖以增长的广告业务，逐渐遭遇到了天花板，平台增长压力开始不断扩大。

微短剧破局米读商业化

为了打开局面，趣头条开始在广告业务之外寻找第二增长曲线。经过几年的探索，如今趣头条探索的创新业务已经涵盖到了短视频、游戏、直播、网文等诸多领域，而在诸多业务之中，以免费网文阅读平台米读的表现最为亮眼。

据趣头条对外公开的财报数据显示，目前米读的DAU已经过了1000万，并且在去年拿到了1.1亿美元的融资，米读或有望成为趣头条的下一个增长性业务。而为了推动这一增长型业务的发展，趣头条也做出了诸多方面的努力。

一方面，着力加大内容生态建设。自2019年发力内容生态建设以来，米读已经与行业内80%的网络文学内容供应商，与上百家出版社建立了合作关系。截止2021年3月，米读作品总数同比增长40%，种类进一步覆盖玄幻、都市、推理、仙侠等多种题材。

此外，米读还加大了原创扶持力度。继去年推出扶持原创作者的“平民英雄”计划之后，米读又于今年推出了爆款书籍打造计划，根据米读平台的原创书籍阅读数据，用户画像等指标，每月筛选出两本有潜力的书籍，对其进行千万级流量扶持。

另一方面，在做好内容建设的基础上，推动米读全面破局商业化。以米读原创网络小说改编的热播短剧《冒牌娇妻》试水付费点映为标志，米读在微短剧商业化的步伐开始持续增大。

随后上线的《我的契约男友》更是获得了王老吉独家冠名，而《国民男神是女生》剧情植入DR钻戒，也在商业化方面取得了突破。

目前米读已经开发了38部微短剧，短剧全网播放量达到了34亿，全网粉丝数更是超过了1600万。随着粉丝数的不断增长，米读在微短剧商业化上也在进一步丰富。

打响新的增长持久战

不过，从趣头条的自身情况来看，其面临的外部挑战仍然很大。

首先，是内容版权方面的挑战。一直以来趣头条在IP版权内容储备，以及优质作者资源方面都不具备优势。近年来米读在原创内容扶持上推出的举措虽然取得了一些成效，但仍远远落后于阅文、掌阅等头部平台。

随着头条等巨头的入局，国内网文领域的竞争也愈发激烈，版权内容成本也在持续增加。而原创内容创作需要时间的沉淀，短期内米读仍无法弥补其由于内容资源不足带来的用户流失。这也意味着米读的内容建设，还需要经过漫长的时间检验。

其次，低门槛的微短剧面临激烈的商业竞争挑战。相比影视剧来说，微短剧的时长仅有几分钟，表演难度较小、情节也较为简单，这就使其门槛大为降低。而随着短视频微短剧爆火，行业内的玩家开始竞相涌入进来。

目前来看微短剧的下游，主要是以抖音、快手、爱奇艺等为代表的视频平台，而给这些平台供应微短剧的供应商来源则十分广泛。除了像米读、番茄（字节系）这样的网文平台之外，自媒体作者、文学作者、网络主播、轻小说作者都可以参与创作，他们都是视频平台的微短剧供应商。

另外，为了避免与网文平台进行分账，很多短视频平台也在亲自下场做微短剧。比如，与米读合作的快手，就在推自己的微短剧计划。随着外部竞争的加剧，低门槛的微短剧“生意”还能否持续，也将对平台后续发展造成重大影响。

总的来看，不论是应对版权内容资源的不足，还是应对来自微短剧剧烈的商业化竞争，米读接下来都需要付出长足的努力。更确切地说，现实的挑战决定了米读要做好打持久战的准备。

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编译者/作者：蛇眼财经

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