元宇宙媒体融合的3.0时代：虚实结合万物互联

虽然目前的“元宇宙”仍处于“社交+游戏场景”的初始与奠基阶段，还远未实现全产业覆盖和生态开放、经济自洽、虚实互通的理想状态，但是对于生产和传播高度依赖互联网的媒体来说，“元宇宙”是媒体融合下一步进程中不可忽视的概念。早在互联网开始进入社会生活伊始，著名学者曼纽尔·卡斯特就断言，“作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。我们可以称这个社会为网络社会，其特征在于社会形态胜于社会行动的优越性”。[1]

以互联网为代表的数字信息技术已深刻重构了社会形态，尤其是媒体格局已被完全解构，其在“去中心化”的同时所孕育出新一代数字媒介，使传统大众媒介作为新闻生产者的垄断地位被打破，并重新融合成新的媒介生态。美国马萨诸塞州理工大学传播学者浦尔在《自由的技术》一书中提出了“媒介融合”的概念，即原有的媒介形态划分界线在新技术下逐渐消融，由此造成的多功能一体化趋势（即融合）[2]。在实践中，“媒体融合”不仅是传统媒体对互联网冲击的直接回应，在中国，还属于一项确保意识形态安全的国家战略。早在2013年，习近平总书记就提出，“要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”[3]

当时间走到2022年，在大数据、云计算、人工智能等多种数字化信息技术浪潮下，互联网已经分布并整合到多个对象和场景中，网络不仅联结了人与人，还联结人与物、物与物。一种关于网络社会更高形态的概念——“元宇宙”迅速走红。这个概念最早由科幻小说家尼尔·斯蒂芬森在1992年的小说《雪崩》中创造出来的。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，对媒体融合的目标和任务提出新要求，他强调要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》也指出，要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用。

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元宇宙：媒体融合的3.0时代

“元宇宙”并非突然降临，而与过去有着紧密的勾连。有学者将媒介融合分为三个层次：媒介互动、媒介整合与媒介大融合。媒介互动即媒体战术性融合 （Convergence of Media Tactics），意指传统媒体与新媒体在内容等方面的配合与互动。媒介整合即组织结构性的融合（Structural Convergence of Media Organization），意指传媒集团同时拥有不同种类的媒体，并在这些媒体之间最大程度地实现资源共享与整合开发。媒介融合的最高层次为媒介大融合，在这种融合形式中可能实现网络、媒体、通信三者的终极融合。[4]

回顾互联网的几次革命，互联网1.0是单向信息的传输和读取，在这个阶段，传统媒体纷纷建立网站，制作电子报、手机报，把信息放到互联网上，但传播依然是单向的。当时的门户和个人网站实际上已经有抄袭、整合传统媒体内容的惯例，但传统媒体一是版权观念比较薄弱，二是报业的传统收入模式仍处于黄金时期，它们还尚未意识到一个新时代的大幕已经拉开。在这个阶段，传统媒体参与新媒体的方式只是提供内容，无论是产品还是传播方式，都是“你是你、我是我”。

互联网2.0带来了双向互动、内容消费和社交，其最大的变化在于由用户主导生成的内容成为互联网产品模式，同时传播极度依赖社交转发；以今日头条为代表的新的聚合平台，凭借数据挖掘、算法推荐技术，虽然不生产内容却掌握了汇聚所有内容进而向用户精准分发的信息通道。在这一阶段，传统媒体的渠道、平台外延不断拓展，多屏合一和跨屏互动明显，从单一渠道（终端）向全平台传播转变。有些媒体从提供内容向提供服务延伸如开拓知识付费、直播带货等新型盈利模式。这一阶段传统媒体与新媒体的特点是“你中有我、我中有你”。从技术演进的轨迹来看，传统媒体与新媒体平台仍存在“两张皮”的现象，与用户的连接与互动远远不够。

媒体融合最终要实现的“你就是我、我就是你”目标，意味着传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱,而是优势互补。传统媒体通过各方面的主动融合，与互联网真正合为一体，占据新媒体、新技术的制高点,成为互联网上的生产和传播主体，才能形成所谓的“新型主流媒体”。这虽然并不意味着一下就进入“虚实融生”的“元宇宙”，但不同媒体边界进一步融合、“万物互联”的目标是一致的。

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媒介融合技术的再一次进化

从新旧媒体“你”“我”的关系来说，“元宇宙”可以看作是媒介融合技术的再一次进化。迪耶兹认为，与20世纪新闻业专业化过程相伴的，是社会各行各业的计算机化与数字化。这一趋势进入新闻业带来的数字媒体和多媒体编辑部的融合特征给组织化的新闻机构带来了挑战，并且对传统媒介文化产生了威胁。[5]如果说在互联网1.0和2.0时代，以PC和手机为媒介代表的技术，使图文、视频的边界脱离了原有的渠道限制，数字网络已基本完成对社会个体的基础性接入，“永久在线，永久连接”逐步成为现实，但这种在线和连接在物理层面仍然是以屏幕为界限的，现实世界与电子世界仍然存在着隔阂。

“元宇宙”则将引入虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能技术(AI)、智能网络技术(Network)、物联网技术（Internet of Things）等新的技术，将改变人类与故事的“物理关联”方式——将通过“视、听、触、识”的闭合方式，创生幻觉性的沉浸意识和交互体感，最终形成崭新的故事情境。这是一种“主体身体化”的情形，它首先违背传统主体哲学的逻各斯规则，其次也与传统的叙事艺术分道扬镳。[6]正如保罗·莱文森在《新新媒介》中所说，我们正在走向新新媒介创造文化、新闻和娱乐的世界。

过去一年，海内外多家新闻媒介纷纷尝试把新闻作品变成NFT（非同质化代币）形态的数字艺术藏品形态，NFT的存在改变了传统虚拟商品交易模式，创作者、用户可以直接生产虚拟商品，交易虚拟商品。2021年10月，美联社以NFT的形式发售一套收藏品（Unique Moments Collection），汇集了该社在过去100年间所记录的53个珍贵历史瞬间，涵盖太空探索、世界大战、科学发现和推动人类自由和进步方面的里程碑事件的高分辨率图像。新华社也在2021年底，将精选的2021年新闻摄影报道通过区块链NFT技术进行铸造，每张限量10000份发行。

分布式加密记账技术已经诞生很多年，曾被寄望用于媒体UGC内容的版权保护和不可更改。但NFT的突然热门却出乎意料，细究其原因在于虚拟的数字藏品被新一代网民接受并拥趸，拥有一张独特的数字头像，和拥有一张实体的蒙娜丽莎，在他们看来差别不大。把新闻产品变成藏品的尝试，为媒体将新闻内容转化成商业价值开辟了新的路径。不久前，新华社还推出了数字记者“小诤”。据新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室介绍，“小诤”除了是新华社数字记者，也是全球首位数字宇航员，是率先发起的元宇宙原型项目。作为数字人，“小诤”要在超大规模数字场景中活动，以5G、云计算、计算机图形学等技术为支撑。“小诤”不仅是一位主流价值观虚拟偶像，也代表着面向未来的探索。“这与时下大热的元宇宙概念密切相关，也有人叫它3D互联网、全真互联网，其实指向的是同一件事：互联网的未来。有了数字人、数字世界，还要有互动。除了自然语言处理外，我们也在探索情绪感知等新的人机交互方式，目前正联合国内外多家机构联合开展攻关。”[7]这些媒体的尝试说明，“元宇宙”媒介技术未来发展的重点可能已不再是在旧有的框架内拓宽连接范围、延长在线时长，而在于对内容的生产、传播和消费的模式进行重新组织。

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传统媒体的机会与挑战

元宇宙仍是一个不断发展、演变的事物，其概念在未来仍将随着技术的进步和用户的参与不断演进。但从媒体融合的角度，沿着过往的历史逻辑或可作一些延展性的预测和分析判断。

第一，传播平台的格局将再次发生变革。

在互联网2.0阶段，传统图文发展为短视频、直播等富媒体形式，信息载体的类型渐趋丰富，从传统的媒体资源到广泛的自媒体生产内容，新闻资讯的外延不断扩大，资讯内容整体升级，出现了今日头条、微博、微信等聚合类的媒体头部平台。但元宇宙的逐步落地将会改变人类对于“自身存在”的认知，开始认同向虚拟时空的跃迁是信息技术和人类文明发展的必然趋势。[8]对媒体而言，内容生产、传播渠道可能面临新的行业革新，信息平台竞争将会有新的变数。VR平台、智能驾驶平台等，可能会突破技术限制成为广泛的应用。届时，基于此类新平台也必将诞生更加新颖的内容生产方式和传播平台，媒体融合格局又将迎来新的变化。

对在互联网2.0阶段失去平台机会的传统媒体来说，这是一波新的技术革新机会。目前，各地广电纷纷上马“5G+4K”全媒体生态战略，一些媒体已经开始与华为、阿里云、当虹科技等签署5G、4K、VR直播战略协议，布局超高清视频产业链，这其中是否能产生新的聚集用户的应用平台，其关键在于是否能为用户提供更全面立体的交互方式、更沉浸的交互体验。已经在媒体融合的前半程积累了大量资源的先行者，如中央媒体、部分省级媒体等,也许将有机会继续推进融合、与市场共舞，而那些起步晚、动作慢的传统媒体面临的可能就是生存问题。

第二，传统媒体的供给侧改革将继续深化。

在媒体融合的浪潮中，报纸停刊、休刊的浪潮尚无停止的迹象，如果说2018年是纸媒关停元年，那么2020年后的电视台则面临与纸媒同样的困境，随着用户有限的时间和注意力被各种媒体竞相争夺，电视台尤其是地方电视台将进一步面临广告收入的塌方式下滑。而未来“元宇宙”的信息传播格局则将是全方位沉浸式的，虽然传统媒体在政府信息发布等方面还具有一定的信源优势，但在时效性、具身性等方面将面对更大的压力。传统媒体的时间优势、空间优势和信源优势将继续被消解。

可以预测，在这种趋势下传统媒体的合并将是市场规律和市场的必然选择。报纸广播电台和电视台不仅会在各自的专业端进行供给侧改革，还会有更多的管理部门选择津云的路径，进行更大范围、更为彻底的“关停并转”。

第三，展示型媒体与互动服务型媒体的边界将进一步弥合。

在媒体融合的前一阶段，中国互联网的产业实践已经走得更远，从外卖到移动支付，新新媒介在各个方面介入了人们的生活——线上、线下正变得一体化，用户不仅是媒体的内容消费者，还深度参与互联网经济；粉丝经济将生产与消费融为一体，成为流量变现的新途径，并出现生产型消费者。

过去传统媒体的主要功能是展示内容，由专门的渠道传播，有固定的平台展示，受众即使参与也只是发表评论，而不进行交易或其他活动。而“元宇宙”将提供与现实一模一样的场景，人借助头戴设备通过“沉浸式体验”进入新闻现场，获得最为真实直观的专属新闻体验。在这种全仿真的状态下，内容生产将进一步与电商、线上服务等结合，若想适应市场竞争，传统媒体也势必将进一步整合内容、平台和人才等资源，探索多元化的服务模式。正如新华社可以将自己的摄影作品变成数字收藏品，虚拟化的各类服务将大行其道。

最后，要指出的是，“元宇宙”概念突然火爆，一定程度上也与目前的媒体融合走向瓶颈有关。同质化、碎片化和过剩化的内容生产，急切需要扩展现实媒介及其营造的沉浸传播边界，展现更强的横向连接，才能引入使用者更多的体验和时间。而由于元宇宙“虚实结合”的特性与新闻传媒业存在广泛的交集，可以预测，元宇宙将成为未来融合媒体发展的“蓝海”。

以数字化、网络化和智能化为核心的新一代信息技术创新代际周期大幅缩短，应用潜能裂变式释放，正更快速度、更大范围、更深程度地引发科技革命和产业变革。虽然离“元宇宙”最终的到来还很有距离，但过去近十年来媒体融合的历程告诉我们，媒体融合是随技术变化而不断变化的累积过程，主流媒体一定要在实践中认识并把握技术发展的本质及规律，从而催化自身的融合质变，放大一体效能，才能在新的传播态势下拥有传播力、公信力和影响力，才能在新形势下举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，使互联网这个最大变量变成新闻传媒业发展的最大增量。

注释

[1] 曼纽尔·卡斯特著.夏铸九译，网络社会的崛起[M]，社会科学文献出版社，2001年，第569页。
[2] Ithiel de Sola Pool, Technologies of Freedom, Boston: Harvard University Press, 1983。
[3] 《习近平谈媒体融合发展: 关键在融为一体、合而为一》,2018年8月22 日,中国共产党新闻网,http:/ / cpc. people. com. cn / n1 / 2018 / 0822 / c164113-30242991. html:?
[4] 许颖.互动·整合·大融合——媒体融合的三个层次.国际新闻界，2006（7）：32-33
[5] Mark Deuze, “ What is Journalism? Professional Identity and? Ideology? of? Journalists Reconsidered,” Journalism, 2005,6(4),pp. 442 464.
[6] 周志强.元宇宙、叙事革命与“某物”的创生[J]，探索与争鸣，2021（12）
[7] 媒体遇上元宇宙：数字记者吸引眼球，5G、云计算等新技术推动媒体融合，21世纪经济报道，2021（11）
[8] 邢杰，赵国栋，徐远重等. 元宇宙通证——通向未来的护照[M]. 中国出版集团中译出版社，2021：50.

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编译者/作者：传媒评论

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