华泰证券：2022年元宇宙行业研究报告

游戏：最接近元宇宙的应用，迭代发展中关注精品内容及平台

科技驱动游戏随硬件平台迁移，VR/AR、可穿戴设备时代正来临

从街机到移动游戏，科技革新推动游戏形态随硬件平台迁移，游戏大众化、移动化、精品 化发展。1967年，随着第一个电视游戏“棕色盒子”的诞生，数字游戏正式进入大众视野， 1972 年，世界第一款家用游戏机 Magnavox Odyssey 诞生，标志着数字游戏发展进入了街机和主机游戏的新时代。由于计算机硬件的发展，自 1997 年起主机游戏进入衰退期，在电脑上进行的端游开始逐渐兴起；到 2005 年，浏览器相关技术已相当成熟，网页游戏由此诞生；随着 3G-4G 移动通信技术升级和智能手机等硬件普及，手机游戏开发技术不断创新， 使其渐渐接管了游戏市场，截至 2021 年，全球游戏市场规模达 1758 亿美元，其中手游贡 献 807 亿美元，全球 30 亿玩家中有 28 亿通过移动设备玩游戏。

随着元宇宙赋能游戏行业，承载游戏的终端设备也将随之迭代，游戏行业或将进入以 VR/AR 等技术为核心的可穿戴设备时代。元宇宙概念催生大量 VR/AR 技术落地，用户可以通过穿戴 VR 头盔、AR 眼镜等设备进入虚拟现实场景中，实现沉浸式体验。根据 VR 陀螺，2021 年 AR/VR 头显总出货量预计达到 1167 万台，较 2020 年增长 64.4%。同时，随着硬件的不断普及与玩家规模的提升，相关游戏内容同样在持续丰富，部分优质VR 游戏内容上线后 表现亮眼。例如《半衰期：爱莉克斯》，该游戏是由 Valve 研制的 VR 独占重度 RPG 游戏， 综合虚拟现实、FPS、解谜等多种游戏元素，高画面品质与强物理交互打造深度沉浸感， 据 Steam 官网，游戏上线仅一天即获 10,654份好评，好评率超过 95%。未来随 VR/AR 等 设备的进一步普及以及元宇宙进程的推进，优质游戏内容的价值有望进一步提升。

5G 时代云游戏跨终端“游戏即平台”，精品内容及服务商价值增大

云计算及相关技术的出现让游戏娱乐场景的更广覆盖成为可能。云游戏是基于云端技术与 5G 技术发展而形成的一种不同的游戏运行模式，游戏产品在云端服务器运行，并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户，用户所使用的设备终端，只需具有基本的视 频解码能力和网络连接功能即可体验云游戏，云游戏和用户数据存储在服务器上，可以实现多端存档和数据共享，本地终端无需下载、安装游戏和存储用户数据，云游戏脱离终端 限制，可以跨终端，实现了在云端服务器运行游戏。

未来，在 5G 云计算等元宇宙核心技术的支持下，“游戏即平台”服务提供方式可能会进一 步削弱发行商和渠道商的话语权，精品内容以及独特服务的价值将进一步凸显。在传统游 戏行业模式中，广义的产业链环节主要包括研发、发行和分销渠道三方。行业收入主要来 源于用户付费及广告植入，并由硬件商、研发商、发行商、渠道商及 IP 持有人进行收入分 享。元宇宙时代，随硬件平台的更迭，传统渠道商的话语权或将进一步衰减，全球科技巨 头及互联网大厂正全面布局下一代软硬件平台生态，拥有更繁荣生态的元宇宙入口或将承 接更多的流量迁移红利，产业地位及价值有望继续提升。同时，在去中心化及更强通信传 输技术支持下，优质的内容及服务提供商也有望获得更强的话语权。

当下中国云游戏产业链中，游戏研发商、云游戏服务器提供商、云游戏分发运营平台为其 主要部分，游戏研发商将作为云游戏的内容提供方；云游戏服务器提供商提供云游戏所需 的云端渲染环境，利用云技术为云游戏平台提供一个稳定、高速的云运行、云渲染环境；云游戏平台对游戏入口进行整合并将游戏进行分发，同时为用户提供用户入口和用户导入 服务。在云游戏时代，云游戏即点即玩的特点使得所有流量平台都有可能成为云游戏新的 分发渠道，传统游戏平台将受到较大挑战。

网络运营商为云游戏提供底层技术支持，在产业链中的地位越发重要。时延是影响云游戏 体验的关键因素之一，根据亚马逊 AWS，网络传输形成的时延占总时延超过 70%，是当前 云游戏时延的最主要部分。5G 技术的落实将实现网络带宽和网络传输能力质的飞跃，多接 入边缘计算技术和网络切片技术将为云游戏提供给更好的及时性效果，并提升大规模用户 同时运行时的游戏体验。为使得云游戏玩家能够通过 5G 技术进行流畅的游戏体验，2022 年 1 月电信运营商 AT&T 作为 GeForce NOW 云游戏的 5G 技术创新合作伙伴，与英伟达 达成独家协议，符合条件的用户均可获得 6 个月的 GeForce NOW 会员，在热门 PC 游戏 商店体验近百款免费游戏，同时借助 NIVIDAARTX 和 AI 技术，通过逼真的图像，为用户 提供更好的沉浸式体验。

低分成或无分成分销渠道快速涌现，游戏研发发行一体化趋势日益凸显。中国传统移动游 戏市场分销商分为品牌手机硬件应用商和第三方应用商店，渠道分销商预计获得流水分成 最高可达 50%。近年来，TapTap、哔哩哔哩等垂直分销渠道和游戏开发或发行商官网开始 迅速占领渠道商份额，传统分销商被进一步削弱。根据弗若斯特沙利文，预计到 2025 年， 自营分销渠道下载量占比将达到 39.9%。此外，越来越多的移动游戏开发商选择发行自主 开发的游戏，2020 年中国自主发行的移动游戏流水占比超过第三方发行，达到 63.9%，预 计到 2025 年实现 76.6%的占比。未来，在元宇宙世界去中心化和硬件平台更迭的趋势下， 游戏开发与发行将日益一体化。

数字货币、NFT 等技术助力元宇宙游戏打造经济系统

数字货币和 NFT 技术的进步为元宇宙游戏内外部开辟新商机。元宇宙中数字货币的广泛使 用将助力虚拟世界经济的发展，如 Roblox 中能够通过数字货币 Robux，进行虚拟世界中的 劳动兑付及交易流通，并能够与现实世界真实货币进行固定汇率兑换。除标准化数字货币 外，非同质化代币 NFT 技术进一步支持元宇宙游戏商机的开发，玩家可在游戏外出售、交 易非同质化代币或持久性数字物品，从而实现 Play-to-Earn（玩赚模式）和 Play-to-Collect （收集模式）的虚拟现实价值交换。

NFT 全称为“非同质化代币”（Non-Fungible Token），其“非同质化”代表每一个 NFT 都 是独一无二、不可分割、不可复制的，被铸成 NFT 的作品会成为具备公开、可信、去中心 化特征区块链上的独一无二的数字资产。与之对应的是“同质化代币”，包括人民币、美元， 以及加密货币领域的比特币等。根据 ChainNews，按照 Token 流通分层可以将 NFT 产业 链自下而上分为三层，分别为基础设施层、协议层和应用层。游戏作为最先尝试 NFT 的领 域之一，目前主要运用于虚拟世界、网游、收集类游戏和卡牌类等游戏中。

基于 NFT 游戏资产和以太坊区块链，《Axie Infinity》成功构造闭环经济系统。以《Axie Infinity》为例，该游戏是越南游戏公司 Sky Mavis 研发的卡牌对战类游戏，玩家可在游戏 内操控角色“Axie”进行 PvP/PvE 战斗与繁殖，对繁殖后的宠物进行交易可以获得收入。与其他同类型游戏进行对比，其最大的特点有两个：其一，游戏内宠物角色“Axie”、土地 资产等均为 NFT 形式产品，是在区块链上具有唯一性的数字资产，且可以用虚拟货币进行 交换；其二，基于 NFT 形式的游戏资产和以太坊区块链，游戏内构造了完备的闭环经济系 统，即“游戏内对战获得 SLP 币（Smooth Love Potion）——使用 SLP 币养育/升级 Axie （数字宠物）——出售 SLP 币或 Axie 或其他来换取收入”的“Play-to-Earn”模式。根据 token terminal 数据显示，该游戏在 2021 年 7 月进入快速发展期，8 月日收入创新高，最 高达到日收入 1755 万美元。

游戏或是最接近元宇宙的应用形态，元宇宙将为行业带来更丰富生态

游戏有望成为承载元宇宙活动的基础平台。在显示技术、通信传输技术、交互技术等科技 的驱动下，游戏的显示效果、交互体验、功能范围不断拓宽，影响范围也持续扩大。游戏 产业围绕核心游戏已持续拓宽出竞赛、社区、IP 等更丰富的形式。在游戏即平台阶段，游 戏发行商通过将游戏与非游戏相结合，在虚拟世界进行音乐会、时装秀、IP 联动和媒体联 名等活动，为玩家带来全新的互动体验的同时，触达不同受众，获得新的收入机会。

元宇宙的加入将在社交、内容、商业化等多个方面全方位改造游戏行业模式。2020 年疫情 下传统线下活动受到明显影响，虚拟世界作为现实场景的替代甚至升级开始加速渗透社会 生活，元宇宙或将成为虚拟世界的下一形态。当前游戏已具备元宇宙所拥有的虚拟身份、 朋友、经济系统等特点，随着底层和 AR/VR 等设备技术的加速发展，游戏或是元宇宙的最 早入口之一。游戏作为元宇宙的入口和载体则通常涉及到其中的新社交方式、游戏世界与 IP 的融合、内容设计和技术的创新、NFT 的普及、游戏身份的定义等多个关键元素。

从游戏设计方面看，除了标准的单人或多人模式外，在元宇宙游戏中，社交属性的凸出将 会创造游戏之外的共享体验；在内容侧，元宇宙游戏通过社区创作的内容将进行有效拓展， 游戏社区可以借助低代码工具或在 AI 的辅助下实现 UGC；游戏变现的途径将不再局限于玩 家付费和广告植入，元宇宙游戏作为虚拟和数字世界的载体，可以进行包括虚拟活动、NFT 在内的多种商业模式。

元宇宙相关技术的发展将助力平台化游戏进一步拓宽用户群体及市场容量，游戏的概念将 不断泛化。目前游戏行业已形成相对固定的受众群体，据中国音数协游戏工委，中国游戏 用户增速从 2010 年的 70.4%下降至 2020 年的 3.9%，传统广告和线性娱乐方式难以触达， 但在移动游戏飞速发展时代，各游戏通过持续更新完善游戏世界，受众群对新内容的接受 度高。元宇宙“游戏即平台”的发展方式，使得非游戏行业及难以植入游戏的广告进入游 戏世界中，顺利触达游戏受众群，在游戏玩家的高接受能力中，实现新的增长和商业化渠 道。Ariana Grande《堡垒 之夜》虚拟音乐会期间演唱的歌曲《Be Right》在音乐平台播放量增长 123%，设计装修模 拟游戏《Design Home》的玩家在游戏中通过虚拟模型购买实体商品。

部分游戏已具备元宇宙雏形，UGC 平台为元宇宙游戏奠定强社交基础，沉浸式开放世界为 游戏玩家带来新体验。元宇宙是开放的可编辑的世界，随着元宇宙相关技术的发展，与元 宇宙相贴合的游戏产品创新种类将得到大量的丰富。《Roblox》作为兼容了虚拟世界、休闲 游戏及自建内容的在线游戏创作社区，用户通过其低代码开发平台的特性，利用游戏机制 创作个性化内容，增强游戏归属感的同时，通过游戏的强社交属性实现用户留存增长。依 托于引擎技术的发展，与元宇宙高度相关的开放世界游戏的大地图借助游戏引擎的渲染等 技术，配合 VR/AR 技术将为玩家呈现更自由、开放和真实的世界。

虚拟身份的创建使得玩家通过数字资产与游戏深度粘合，助力游戏在用户留存上实现突破。根据前亚马逊工作室战略主管 Matthew Ball，身份作为元宇宙的八大特征之一，可视为目 前游戏中在线身份的进化版，通过虚拟形象等更具有创造力和真实感的方式代表玩家。在 元宇宙游戏世界，游戏内身份和自定义选项的重要性日益凸显，玩家将拥有永久性的数字 身份和个性化的虚拟形象，通过虚拟身份在游戏中的社会活动获得与之相匹配的数字资产 或自定义资产，如虚拟土地、房屋、艺术品和宠物等，实现类似真实世界的沉浸式体验。此外虚拟身份的自我表达不只是个性化形象上的不断拓展，随着新兴概念自我主权身份 （SSI）的兴起，人们将在数字世界中以与在现实世界中相同的自由和信任能力进行交互。

元宇宙游戏世界内容和身份的审核极具挑战。目前元宇宙大规模的开发和操作技术还未成 熟，但未来其相关法律法规和安全技术也亟待丰富与完善，以适应这种独特的虚拟数字环 境。在元宇宙游戏世界中，随着用户创作的发展，UGC 空间中需要加入强大全面的内容审 核机制以保障元宇宙游戏社区空间的安全。玩家在元宇宙世界拥有“深度伪造”的虚拟身份， 用户可能会面临虚拟信息、骚扰和身份盗窃等虚拟世界道德问题，虚拟身份也将涉及到隐 私问题，元宇宙庞大的数据追踪能力，可能无法完全保障用户的隐私安全。此外，知识产 权和版权问题也需要跟随元宇宙的发展全面更新，面对“游戏即平台”和以 UGC 为核心的 元宇宙游戏世界，涉及各个领域的大量 IP 的使用，将会使得知识产权和版权保护更加复杂。

社交：元宇宙助力社交兴趣化场景化，内容 UGC/AIGC 化发展

互联网的普及和社交需求驱动社交媒体向年轻化和内容化发展

互联网的普及和发展驱动对社交媒体需求的迭代。人类社会对社交的需求演变经历了从最 基本的物质和生存需求，到精神层面需求信息需求。随着生产力的提高和物质生活的富足， 人类走向充满想象力的世界，构建了更多具体的场景，社交需求转移至精神层面，背靠互 联网的社交媒体由此诞生，1971 年世界上第一封电子邮件拉开了社交网络发展的序幕。

在 Web1.0 时代，伴随着第一个个人博客的诞生，互联网传播效应逐渐显现，社交媒体进 入发展阶段，上线包括美国 AIM、中国 OICQ（后更名为 QQ）在内的多个即时通信软件。随着自我意识的觉醒和互联网技术发展，人们在精神层面的需求进一步提升，同时 Web2.0 时代低成本的沟通环境使得互联网越发强调互动，社交媒体进入快速发展阶段，社交网络 逐渐从熟人社交转向弱关系社交。伴随着移动网络时代的不断深化，人们产生了更多对信 息获取的需求，社交进入信息需求时代，2010 年后微信、KakaoTalk 等社交平台相继问世， 社交网络落地速度加快。随后，4G 的普及和流量资费的下降，降低了内容生产门槛，放大 了人们对内容分享的需求，为兴趣社交打开窗口，2015 年移动直播行业迎来大高潮，随后 快手、抖音等短视频软件开始加速渗透。

截至 2021 年 10 月，全球 78.9 亿人口中，手机用户达 52.9 亿，互联网用户达 48.8 亿，互联网普及率达 61.8%。在全球疫情的背景下，社交媒体用户快速增长，2021 年 10 月达到 45.5 亿，同比 增长 9.9%，预计在 2022 年突破世界总人口的 60%。

社交娱乐属性逐渐扩大，疫情催化视频社交普及度提高。相较于传统社交媒体，视频类社 交能够为用户传递更为丰富的信息，例如衣着、表情等观感刺激，从而增强用户的社交沉 浸体验，带来强互动性。近年来，随着大量的社交媒体不断崛起与迭代，用户在社交泛化 中逐渐对社交内容消费产生需求，根据 GWI 2020 年调查显示，社交互动不再是纯粹意义 上的“社交”活动，娱乐性成为社交媒体的主要驱动力，随时随地在各个地方进行社交互动的 机会，促使社交媒体平台以娱乐为中心发展。

随着疫情全球化下，行动受限导致人们通过线下获取信息的方式大幅减少，社交网络作为 可以随时收集社会信息、参与公共讨论的场所同时满足了人们的信息需求、表达需求和娱 乐需求，具有强交互性能的短视频软件得到快速普及，2021 年 9 月，TikTok 宣布月活跃用 户数突破 10 亿，仅用 5 年时间成为了全球第 7 个拥有十亿用户的社交媒体平台。

Z 世代强烈的社交表达需求促使社交平台向年轻化发展。截至 2021 年 10 月，年龄在 16-64 岁之间的全球互联网用户每天花费在社交平台上的时间约为 2.5 小时， 其中 16-24 岁的用户每天在社交平台上平均花费的时间达到近 3 小时。Z 世代生长于移动 网络快速发展阶段，现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放，同时即时通讯和 社交网络的快速发展为 Z 世代自我表达提供了平台，因此 Z 世代群体拥有强烈的社交表达 需求。根据 App Annie，Z 世代中全球移动互联网覆盖率已达到 98%，根据艾媒咨询数据显 示，截至 21H1，中国移动社交平台用户中 Z 世代占比达到 32.9%，移动社交呈现年轻化趋 势，预计到 2024 年，95 后用户对移动社交市场规模的贡献将达 62.2%。

Z 世代社交边界感和兴趣导向的特点驱动陌生人社交进一步发展。即时通讯软件的普及使 得熟人社交快速渗透全体移动互联网用户，社交媒体随移动互联网普及发展不断升级，由 最初社交网站向移动社交 APP 转化，满足用户从熟人日常交流需求向陌生同好的各种垂直 社交需求的延伸。随着 Z 世代逐渐成为互联网主流用户，互联网原住民与生俱来的孤独感， 在网络社群对熟人社会的挤压与生活日常的重组下，形成了 Z 世代对人际低欲望和边界感 的独特社交需求。另一方面，Z 世代的社交通常建立在兴趣之上，使得起源于婚恋社交的陌 生人社交不再局限于异性交友，Z 世代用户使用 社交 App 的首要目的是希望找到兴趣爱好相同的人，并且 89%的用户希望通过社交 App 扩 大自己的交友圈。

元宇宙世界虚拟身份推动陌生人社交风潮，场景化增强沉浸感

互联网的发展往往是伴随着用户的核心需求而逐步推进的，随着互联网社交媒体的迅速普 及和 Z 世代强烈的社交需求，社交将成为元宇宙的突破口之一。元宇宙将是虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统和身份系统 上的密切融合，那么在元宇宙世界中的社交媒体，则将会是在社交场景中一个与现实平行、 实时在线的虚拟世界。2021 年初，社交软件 Soul App 在行业内首先提出社交元宇宙概念， 社交元宇宙将具有虚拟化身、社交资产、沉浸感、经济体系和包容性五大特征，用户可以凭 借自己的虚拟化身，体验多样的沉浸式社交场景，在接近真实的共同体验中建立社交连接。

元宇宙中所有体验将围绕用户的虚拟身份展开，线上“第二身份”的构建将社交元宇宙推 向陌生人社交模式。在 Meta 创始人扎克伯格的构想中，在元宇宙中，每个人都可以使用自 己喜爱的虚拟形象，用户的一切活动将通过虚拟身份在虚拟空间内完成。在元宇宙中的虚 拟身份具备一致性、代入感强等特点，一般依靠定制化的虚拟形象，形象皮肤、形象独有 的特点都将让用户产生独特的沉浸感和社交性。虚拟形象可以根据用户的喜好进行变换， 甚至由此诞生了“捏脸师”这一新职业，捏脸师通过设计具有新性格的头像，形成独特的 元宇宙资产在虚拟世界进行贩卖。此外，虚拟身份极大满足了 Z 世代对陌生人社交的需求， 减少了盲目看脸的线上社交模式，从而形成基于个人兴趣和三观的无压力社交体验。

元宇宙助力社交平台场景化，游戏化社交体验增强元宇宙社交沉浸感。场景化社交是元宇宙的价值来源之一。相较于目前普及 率较高的即时通讯，场景化社交更追求体验，用户将在虚拟平台上共享时空，进行即时互 动。日本社交网站巨头 GREE 公司认为，社交元宇宙并不只是虚拟世界，让用户感受到社 交性的机制更为重要，例如其旗下子公司 REALITY 为进军元宇宙，将首先通过打造八个不 同的虚拟空间，融入个人房间、宠物等元素，从而实现元宇宙与日常生活场景的结合。社 交元宇宙不仅仅是一个网络社交空间，而是在构建一个社交生态，不同的社交生态则将由 不同的社交场景进行支撑。

元宇宙社交多样化的玩法则将充分激活社交场景，提升陌生人社交的积极性。例如 Soul 将 游戏化社交体验作为其核心特征之一，通过脸基尼、3D 捏脸、多样化的群聊派对房间、Soul 狼人等游戏玩法让用户更加容易建立关系。

5G 赋能社交玩法多样性，AR/VR 等设备技术的发展为元宇宙社交实现具身传播的场景建 构。互动是社交中最重要的元素，元宇宙通过 3D、AR/VR 等技术基础，为用户提供了表达 自己的另一种工具，将真实世界与虚拟世界结合，可以让每个人看到不一样的自己和朋友， 突破文字和传统社交方式，打破屏幕制造的社交空间隔膜，将不同地方的人连接到同一空 间中，实现在场的沟通。例如社交 VR 产品 AltspaceVR，用户在定制属于自己的角色后， 可以选择进入或创建不同的活动场景进行闲逛、语音聊天、拍照、发表情等活动。此外， 除了 AltspaceVR 等基于陌生人社交概念建立的 VR 软件以外，Meta 则从熟人社交入局社 交元宇宙产品，推出 VR 会议软件 Horizon Workrooms，为团队提供跨 VR、网页端的虚拟 空间，帮助用户实现联系和协同工作。

虚拟身份和社交场景化加剧现实社会人际问题。社交元宇宙中对虚拟身份的强调，使得陌 生人社交成为未来元宇宙世界中社交模式的主要组成部分，而熟人社交碍于线上第二身份 建构的缺失可能会在元宇宙市场中逐渐缩小份额。然而，相较于熟人社交，陌生人社交中 隐藏着大量的不确定因素和安全隐患，例如隐私风险、用户骚扰、加剧现实社会社交恐惧、 社交疏离等问题，而社交元宇宙中场景化带来的沉浸式体验可能进一步将问题放大，从而 最终影响社会婚恋观、生育率、代际关系等人际问题。此外，社交场景荒芜是当前社交元 宇宙面临的主要问题，然而想要建立与现实世界更为接近的虚拟环境将不可避免的牵扯到 场景应用上的版权问题，同时给算力和算法带来的压力将进一步扩大。

社交元宇宙或将出现明显社交阶级分层和龙头企业垄断现象。时空具有稀缺性，随着元宇宙社交世界场景不断丰富，不同的社交场景的门票将 具有社交圈层的价值，从而造成元宇宙世界的阶级分化问题。此外，当前社交媒体行业马 太效应严重，目前世界各国头部社交媒体公司均开始布局元宇宙社交产业链，例如字节跳 动的 pixsoul、百度的希壤等，目前元宇宙概念还处于起步阶段，并未出现元宇宙社交龙头， 但未来随着元宇宙技术的进一步发展，社交媒体垄断现象可能将会再现。

社交平台仍占产业链主导，内容生产 UGC/AIGC 或将成为主流

当前移动社交产业链主要以社交平台为核心，围绕用户情感联接和数据标签产生商业潜力。移动社交产业链主要由上游合作方、内容生产方、移动社交平台和用户四个环节组成，其 中移动社交平台占据主导地位，价值的流动主要以移动社交平台获得收入为主。用户在选 择平台时，主要取决于社会关系链，使用社交平台期间则将产生大量行为和偏好标签数据， 同时与社会关系链产生情感联结，形成社交关系的建立，对平台具有高度粘性。上游合作 方涉及多个行业，在与内容和平台的合作模式上也有具体的细分差异，通过社交平台提供 的数据标签针对不同用户实现精准投放。内容生产方包括 PGC 和 UGC，生产方影响力对 内容的传播力度有较大加成作用，同时也会影响上游合作方的商业决策，通过提升内容的 优质程度，可进一步增强用户付费意愿。

元宇宙助力社交平台商业变现加速。从长期来看，元宇宙的核心在于经济体系的形成，未 来的元宇宙将不仅是用户获得更好的娱乐和体验的地方，同时也会成为创造价值、实现价 值和分享价值的平台，而社交元宇宙作为其中一部分，也将催生出不同的商业模式，从而 进一步放大社交产业链的商业化价值。在社交元宇宙中，用户可以在社交空间中打造“创造 者经济”模式，利用元宇宙强 UGC 属性，创造和扩大自己的虚拟空间，并通过创造和销售 原创物品赚取收入。元宇宙社交平台或将拥有自己的虚拟数字货币从而形成专属的经济体 系，例如 Soul 推出的 Soul 币或是雏形，用户可以通过 Soul 币享受虚拟世界装饰虚拟形象、 增加用户之间匹配次数、赠送虚拟礼物等各种服务。

社交元宇宙下平台或将仍保持主导地位。移动社交软件中，用户通过文字聊天、视频、动 态和互动游戏等方式进行相互了解。社交平台则作为用户这些社交行为发生的社区，为用 户提供社交场景，同时对社区中的用户进行运营和管理。随着社交平台用户对社交需求维 度的不断升级，用户的个人属性和特征等数据标签将越发复杂，数据的价值将进一步被放 大，而用户在元宇宙世界无论是进行熟人社交还是陌生人社交的行为始终是基于平台提供 的社交场景而产生的，元宇宙社交平台作为用户数据的收集者和情感联结的维系者将在产 业链中始终占有主导地位。

UGC/AIGC 模式放大内容生产方商业潜力，优质内容成为社交元宇宙的核心增值部分。社 交产业产生价值的核心在于用户愿意花大量的时间在社交平台上得到情感等多方面的满足 感，而好的内容将为社交提供充足的载体，成为用户留存的核心。元宇宙作为开放的可编 辑世界，内容将由用户主导，且更加广泛不设限制，内容门槛的降低将同时为内容生产方 和用户提供自由表达的空间。

同时，随着 AI 技术的不断发展，AIGC 即由人工智能创作内容，将会成为产业未来主要生 产力之一，其中核心技术目前包含图片生成、TTS（Text to Speech 文本语音转换技术）、 NLG（Natural Language Generation 自然语言生成技术）、基于大模型和多模态融合的内 容生成，以及渲染技术。AI 将通过其丰富的知识图谱、自生成和涌现性的特征完善 UGC 模式下内容生产力可能不足的问题，提高内容生产效率，为内容生产提供多样性和更加动 态且可交互的内容。此外，元宇宙世界低代码和自动化生成内容将会成为主要趋势之一， AIGC 将为内容生成者节省大量的开发和内容生产成本。目前，AIGC 正在不断渗透图像、 视频、CG、虚拟人等多个领域，例如，央视打造的“人工智能编辑部”就是通过 AIGC 重 新定义新闻创作、加工、运营、推荐和审核。

电商：元宇宙赋能“人-货-场”，迈向虚实交互的沉浸体验

中国电商引领全球电商市场，从“货架电商”到“内容电商”

电商最早起源于英国发明家 Michael Aldrice 发明的电商交互系统，早期以电子数据交换 （EDI）为主要商业模式，进入 90 年代，基于互联网的电子商务逐渐被开发，海外电商龙 头企业亚马逊和 eBay 均于 1995 年成立，电商行业开始高速成长。21 世纪初，伴随着网络 泡沫的出现，电子商务问题逐渐暴露，海外电商在经历了泡沫破裂期后稳步发展至今。

中国电商发展起步晚，但成长快速且竞争激烈，内容电商形式的出现打破传统货架电商格 局。中国最早的电子商务公司中国商品交易中心和中国化工网于 1997 年上线，是以垂直 B2B 电子商务为主的商业网站。随后中国电商元年 1999 年，大量电商平台成立，货架电商 进入“以货聚人”发展阶段。2003 年，电商巨头淘宝和京东相继成立，C2C 成为主流模式， 中国电商进入初期竞争阶段。2010 年，中国电商高速增长，电商市场逐渐由蓝海变为红海， 进入稳定发展阶段，为寻求突破，传统货架电商开始通过“质”与“价”的优势吸引消费 者。2018 年，随着社交电商拼多多的迅速崛起，短视频软件快手开始布局电商行业推出快 手小店，中国电商开始出现新格局，内容电商时代由此打开，突破了中国长达 20 年的货架 电商模式，电商行业开启“以人聚人”新模式。

电商平台消费者思维决策易受快思维影响，内容电商崛起提高消费者决策效率。传统电商 将商品货架从线下迁移至线上，依旧采用分类目录的方式陈列商品，货架模式并未发生本 质上的改变。货架电商以超大规模化的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销触达有 相关需求的消费者，消费者通过主动搜索比价的方式形成“人找货”的主要消费模式。在 货架电商阶段，大部分消费者的消费起点是理性的，由需求激发购买欲望，而在内容电商 中，消费者的购买路径受到优惠信息、内容种草等因素的干扰，从而激发了快思维，即无 意识且快速、思考较少、直觉决策的思维方式，进一步提高了消费者的决策效率。

内容电商挖掘用户潜在需求，实现精准的人货匹配，提升用户购物体验。内容电商相较于 货架电商，能够通过多主观感受为用户提供更全面的商品信息，通过内容吸引消费者，满 足用户潜在购物兴趣。同时，基于内容电商平台的推荐技术，通过短视频、直播等形式将 商品分发给消费者，实现“货找人”的发现式购物方式，从而提高人货匹配的精准度。

元宇宙重塑电商商业模式，实现虚实交融的沉浸式购物体验

通过虚拟世界和现实世界的“人-货-场”交融，实现电商行业元宇宙。电商作为互联网技术 发展下衍生出的交易模式，随着元宇宙（Web3.0）概念的兴起，依附于互联网而存在的电 商行业也有望随之进入元宇宙发展阶段。从商业价值角度看，元宇宙意味着更大的用户规 模、更长的在线使用时长和更高的投入，是基于现有模式，利用新技术、新理念创造出新 的商业模式、新的客户和新的市场。根据阿里巴巴云栖大会，阿里巴巴认为电商可以从全 息构建、全息仿真、虚实融合和虚实联动这四个层级对元宇宙进行布局，且每个层级都可 以并行发展。这四个层级将主要围绕真实世界的地图、人和物在虚拟世界从构建展示到虚 实相互影响的过程而展开，下沉至电商行业，即在虚拟世界中构建涵盖“人-货-场”的电商 模型，并最终达到虚实联动目的的过程。

传统零售行业中的“人”一般代指销售人员，而在电商时代，互联网的应用是 APP 对用户， 销售的概念被削弱，但随着直播电商、内容电商和社交电商的兴起，“人”的范围再次从用 户扩展至带货主播、内容种草发布者等。

互联网代际更替，Z 世代或将成为元宇宙电商的消费主力军。从用户层面看，元宇宙时代 的电商消费者将以 Z 世代为主，Z 世代被称为互联网原住民，成长于近十年移动互联网快 速崛起的时代，相较于其它年龄阶层，对元宇宙概念具有天然的接受能力。根据 QuestMobile 数据显示，截止到 2020 年 11 月，中国 Z 世代在互联网上的活跃用户规模达到 3.25 亿，占 全体移动网民的 28.1%，据 Fastdata22 年 1 月数据，从全球来看，Z 世代人口达到 24.7 亿，占全球的 32.1%，是全球人口最多的代际，且当前 Z 世代已经开始大规模成人，具备 持续增长的消费能力，也将成为未来元宇宙电商最主要的增长动力。

通过虚拟人技术实现元宇宙电商私域闭环。虚拟身份是元宇宙世界的八大特征之一，虚拟 人作为通过多种技术结合，以身份或功能拟人的虚拟形象，伴随着 AI、CG、动作捕捉等基 础技术的发展，将成为元宇宙形态构成的关键环节之一被大量引入各类行业。元宇宙对于 电商最重要的作用之一就是能够以低成本创造虚拟 IP，通过打造长期可控的 IP 虚拟人物， 从而实现内容、产品和渠道的私域闭环。目前，虚拟人技术在电商行业主要被应用于直播 带货和品牌代言。

相较于真人，虚拟人可以同时兼顾社交、娱乐、服务三重角色。在社交方面，虚拟人可以 通过 24 小时不间断直播，与用户产生高频率的交互，从而强化感情联接，例如疫情期间， 日本宜家与虚拟 KOL imma 达成合作，在 YouTube 频道 24 小时直播展示 imma 进入样板 间的效果。在娱乐方面，虚拟人具有更多重的玩法，能为品牌和直播吸引更多的流量，以 虚拟美妆博主柳夜熙为例，柳夜熙通过在抖音、B 站上发布剧情故事视频，在小红书发布静 态妆容图片吸引了超 800 万的抖音粉丝和 60 万的小红书粉丝，同时引发各平台用户对其妆 容的模仿。在服务方面，虚拟人可以通过 AI 等技术优势实现功能的附加，降低重复性工作 的人力浪费，从而达到提质增效，同时虚拟人资产是可累计的，形象和内容可以反复使用 和延展，为品牌的长期运营提供重要支点，例如 SK-II 的虚拟代言人 Yumi 能够为用户提供 美容建议和护肤专业知识。

商品从实体拓展至虚拟。“货”是电商行业驱动增长的主要动力之一，传统电商一般通过商 品的品质、齐全的平类、以及价格和物流的优势吸引消费者，而在元宇宙世界中，电商平 台的“货”不再只是实体商品，也将拓展至虚拟商品，例如数字藏品。随着 NFT 概念的兴 起，NFT 作为数字资产在区块链上的标识，具有唯一性，是不可被篡改复制的，符合消费 者对于收藏品独一无二的特征需求，从而被赋予数字藏品的属性。据 36Kr 统计，今年双 11 期间，天猫推出数字藏品频道，通过虚拟人 AYAYI 展现实体商品的数字化再设计，活动期 间吸引了超过 2 万人参与外星人限量数字藏品抽签；宝洁、自然堂两个品牌限量数字藏品 抽签用户均超过 3 万；在支付宝发放的 1111 份天猫双 11 限定数字藏品，两秒钟之内就全 部卖空。

元宇宙为电商行业提供更广泛的消费者触达渠道，实现“在线即在场”的沉浸式购物体验。相较于电商，线下购物的优势主要集中在观感体验上，消费者可以通过视觉、触摸、试穿 试用等方式感受商品，视频和直播电商就是基于消费者想要获得更多线上购物体验而迅速 发展。随着元宇宙对电商行业的赋能，将物质世界和虚拟世界相结合，未来线上购物可以 突破部分物质世界屏障，通过 AR/VR/MR 等新技术实现视听甚至触觉等多感官交互的购物 体验，而消费者的购买场景则可能是虚拟商场、数字展馆等。早在 2016 年，阿里巴巴推出 的 Buy+购物计划就是利用 VR 技术，通过计算机图形系统和辅助传感器，生成可交互的 3D 虚拟购物环境，从而增强线上购物体验感。

元宇宙加剧电商去中心化趋势，内容生产方话语权加大

电商产业链本质是商品通过电商渠道触达消费者的过程。电商行业细分品类众多，但本质 上均为商品通过电商平台渠道触达消费者的过程，产业链上游为提供商品的制造商和品牌 商，中游为电商平台，下游为消费者，商品则通过物流仓储传递至产业链各个环节。随着 社交媒体等内容生产方入局电商行业，传统的电商产业链环节被打破，品牌商向内容生产 方进行内容定制，通过 KOL、内容输出等产品推荐、直播带货的方式，直接或间接在电商 平台完成消费者触达。此外，近年来品牌商自销模式逐渐兴起，通过建立和运营独立于电 商平台之外的品牌专属电商 app 完成对消费者的直接触达，例如 Nike、Zara 等快时尚品牌 均有自己的购物 App。

元宇宙电商去中心化趋势明显，电商平台功能或将被进一步削弱。传统电商平台多为中心 化平台，新兴的快手、抖音等直播电商平台通过第三方 SaaS 建立店铺，为商家和品牌提 供对应的技术与运营，从而向去中心化靠拢，但在商家侧并未脱离中心化的本质。而元宇 宙的核心之一在于去中心化，未来品牌或商家可能将进一步独立于电商平台之外，元宇宙 中电商平台的核心作用可能将缩减至资源整合。

元宇宙或将助力电商行业形成以“人”为核心的商业模式，品牌内容方重新链接消费者。随着元宇宙对电商产业赋能，“人-货-场”的商业模式中，“人”将超越“货”，成为这一模 式的关键点，虚拟人、虚拟场景的引入，均是为了给消费者带来更完美和愉悦的线上购物 体验，在元宇宙阶段，电商平台需要通过更加精品化的内容和场景建设才能吸引更多的流 量和消费者。在去中心化和以消费者为核心的趋势下，上游品牌和商家或将通过定制化内 容直接触达消费者，缩短中间环节，实现品牌自销闭环。

来源：华泰证券，朱珺，周钊

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编译者/作者：行研资本

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