Web3.0品牌三部曲：日本制作委员会

原文标题：《 Web3.0 品牌三部曲：日本制作委员会 》

原文作者：Mingzin

原文编辑：王涵宇

当下的 NFT 市场已活跃着不少具有非凡价值属性的蓝筹项目，诸如 BAYC，CryptoPunks，Azuki 等 Web3.0 品牌旗下的 NFT PFP 利用其类同 IP 的丰富资源发挥出巨大的商业影响力；在此前提下，仅由投资者间进行的转售交易便能为项目方带来丰厚的 NFT 版税收益已经足够这些项目方们赚得盆满钵满。如果说在这些品牌项目方对 NFT PFP 擘划的宏伟蓝图和雄心志愿中，我们不能不指出某种精湛且熟稔的「画饼」技巧的存在，那么与此同时也必须予以承认的是，这些品牌蓬勃生命力的来源将是由对未来赛道和市场版图的不断扩大而保证。

然而，NFT PFP 未来赛道的影响力和市场价值正在受到强烈冲击，游戏、动画及强交互性导向的元宇宙等各类新视听媒介形成的「超媒介」环境在改造用户沉浸感知力的同时也在重塑他们的全新世界观，这不可避免对 NFT PFP 市场构成一定程度的威胁。倘若品牌项目方依旧沉醉于对 PFP 市场的单一专研，那么便面临从执着精神堕入固执保守的危险，其商业局限会随着市场多元化进程而不断凸显，甚至很可能会导致品牌既往活泼调性的丧失，进而使自身品牌价值没落凋零。

于是，针对品牌发展及未来转型的重要问题进入我们讨论的中心场域。一方面，应当如何重构 Web3.0 品牌未来发展的路线图景？另一方面，品牌项目方又应当如何坚持在去中心化语境中，倾力保障品牌及其 IP 的质量和创意呈现？本文试图回答并解决的，正是这样一个 Web3.0 品牌去中心化实践与转型的问题，而从日本制作委员的运作机制中，我们发现资本分散化，运作窗口化和制作分业化三重特性或许为品牌自我革新提供了一种颇具指导意义的可取之道。

什么是日本制作委员会？

自 20 世纪 90 年代伊始，日本电影与动画市场便逐渐广泛采纳被称为「制作委员会」的制作投资模式，这一模式主要指以分散投资风险为导向的电影与动画及相关附属产品的投资协同关系与制作发行流程。对彼时的商业电影和动画作品而言，无论是前端的拍摄制作还是后端的宣传发行都需要耗费较长的时间周期和巨大的人力资源，市场内的中小普通动画制作公司常常由于无法承担巨额投资而放弃对许多优质 IP 的开发制作，而制作委员会模式在市场探索中的成熟一举消除了动画前端制作资金人员不足的最大痛点。

日本动画制作成本的大幅攀升其来有自。1962 年，手冢治虫原作的《铁臂阿童木》制作费用是一集 210 万日币，约合人民币 12 万元。1982 年，融合美少女偶像和机器人战争题材的划时代作品《超时空要塞》制作费用是一集 550 万日币，约合人民币 33 万元。而到了 1995 年，日本影史上具有里程碑意义的动画作品《新世纪福音战士》一集的制作费用已经攀升到了 600 万日币，约合人民币 36 万元。

就组织架构而言，制作委员会的本质是一类商业合作组织，它是由多家企业根据具体动画项目组建的负责日常投资、 策划管理以及利益分配的合作组织。通常，制作委员会的成员由发行企业、制作公司、电视台、广告传媒企业、出版社、动画制作工作室、影音厂商等构成，其中发行企业与制作企业常常成为制作委员会的主要执行企业（如下图）。

众所周知，动画产业本身具有高投资、高收益、高风险等市场属性，在此背景下倘若采纳单线投资模式进行动画制作，制作公司或动画工作室将独自承担所有前期制作费用与后期宣传发行成本。换句话说，在单线投资模式控制进行下的动画制作将在很大程度上依赖作品的质量优劣，作品的制作水准与呈现质量将直接决定投资的成败与回报的效益。不妨说，制作委员会的出现为此前许多饱受资金压力而无法面世的原创动画及非热门原作提供了广泛的市场关注机遇，也有力推动了诸如京都动画等中小规模动画制作公司在市场的渐次浮现。

回到 Web3.0 的场域，我们发现目前的市场现状在某种程度上正处于大蓝筹垄断（更有 Yuga Labs 收购 CryptoPunks）、中小品牌边缘化的境地，这与一度陷入制作瓶颈的动画市场的内在结构如出一辙。例如 BAYC 等 IP，已凭借其多面向的影响力、足够出圈的流量水平、crypto native 的加成等重要资源收获了行业内难以撼动的垄断地位；对于这类品牌项目而言，资源并非一项值得担心的因素，因为正是其拥有的优越资源足以令其精心维护好行业「顶流」的品牌形象，俨然一座由资本主义与新自由主义缠绕协商乃至共谋建立的商业帝国。然而，对于许多中小型品牌 IP 项目方而言，资源将是他们需求最强烈、竞争最激烈的蛋糕，在 Web3.0 的场域中他们也正在通过自身优势的集聚来不断攻城略地。

由此可见，曾经动画领域中小制作公司面临的极具挑战性的难题，如今在 Web3.0 市场环境中又再度得到演绎，众多拥有不俗想象力与非凡创造力的品牌项目团队只因缺乏人员和资金资源而纷纷遭遇内容制作和价值实现的困境。另一方面，市场自身的调节机制对这些品牌项目方而言在某种程度上是一把双刃剑，加密领域和 NFT 赛道正迈向规范化、严密话、系统化的发展态势，而市场反馈效应也正从初期的狂热消退为平缓理性，如此这般的自我调节令品牌项目方必须解决平衡创意与制作的问题。随着项目制作行业水准的抬升与市场评价机制的优化，曾经追求一次快速 pump and dump（拉高出货）的行为如今不再能轻松实现。但是也必须看到，如果说 Web3.0 内在的匿名特性和创意为先的市场导向为富有想象力的新团队提供了相对公平的竞争场地，那么这些新团队极具挑战意味的创意构想便成为对市场断裂性革新力量的反哺。

在日本制作委员会中，投资方来源组成多样，包括而不限于 DVD 销售公司、玩具公司、制作公司、广告代理商、出版社和电视台等机构。那么 Web3.0 搭建的新型制作委员会不妨沿袭此模式，可以根据项目方的市场运营规划进行自由多变的组合搭配。就目前各大 NFT 品牌项目普遍采纳的未来规划路线图而言，我们能发现其投资来源可以往内容制作、专业风控端、跨媒介生产服务、线下发行等众多方向开掘，于是一种面向 Web3.0 制作的新型制作委员会将由 NFT PFP 制作方、潜在的风险投资机构、游戏制作公司、周边制作公司、线下发行商等多方机构组成。

在承袭日本制作委员会投资模式的同时，也必须指出 Web3.0 制作体系存在的显著差异。聚焦在传播模式层面上，我们发现日本制作委员会是围绕着动画这一媒介商品构建而成的投资协同组织，在跨国资本主义全球化扩散态和 Web3.0 一概念浮出水面双重时势下，NFT PFP 的出现已然造成了全新的传播价值体系和格局：例如，Web3.0 品牌项目方通常拥有 IP 版权，这令他们在开展内容制作时有如漫画原作者般的创意自由，于是某种程度上来说，他们在面向各类多元背景的投资方时具备充分的股权分化和谈判优势，这就与日本动画制作公司在制作委员会中面临的成产处境有了根本差异。不难预估，在可见的未来，Web3.0 将为各拥有 IP 版权的品牌项目方提供丰富的赛道选项，他们将因势利导从而探寻出契合自身品牌价值属性的发展进路。

日本制作委员会是围绕着动画作为传播途径成立的组织。但是在全球视野下，动画并不一定是唯一商业意义上成功的媒介；甚至，NFT PFP 的出现还提供了新的传播价值体系。而且，不同于日本动画制作公司的是，Web3.0 品牌项目方是如同漫画原作者般拥有 IP 的版权，所以某种程度上来说，它们是拥有谈判和股权分化优势的。而随着未来的 Web3.0 发展，品牌项目方们会拥有更为丰富的选项去搭配合适自己品牌的发展道路。

注：日本动画制作公司一般情况下是不拥有动画 IP 权属的。在目前的 Web3.0 环境中，品牌项目方首先利用 NFT PFP 去推广自己旗下的 IP 以积累流量和市场效应, 所以品牌项目方既可作为 IP 所有者也可作为 NFT PFP 赛道项目的制作方与投资方，双重身份并不矛盾。

在《日本动画商业模式的演变及其借鉴意义》里，来自上海交通大学的吴湛微教授阐述到日本制作委员会这种多方参与且不失灵活的组织成功性体现在了三个方面，投资分散化、运作窗口化和制作分业化。而在 Web3.0 语境下，这种成员组合对于品牌建构似乎是可以成功的。

投资分散化

「从动画制作动辄高达数千万日元的成本来看, 如果让这些企业独力投资制作, 则一次失败就可能产生致命的打击。从长远来看, 无论降低节目质量或者放弃原创, 都会导致观众流失, 降低产业整体赢利能力, 使产业发展陷入无止境的恶性循环。」

动画与游戏制作等行业出于其对大量资金支持的内在需求，在运营过程中容易面临着专业性缺失与资金耗尽的双重问题，因此最终实现的完整产品或许会出现低劣质量的结果，这也导致了中小型项目方陷入被迫放弃研发的窘境。与此同理，如果 Web3.0 中品牌 IP 项目方仅仅依靠初始投资或 NFT PFP 首波发行利润来推动研发，势必会面临相同的制作窘境，在未来研发新系列 PFP 或扩散新赛道等环节上出现裂隙。为最大化规避投资风险, 不少品牌项目方可能在巨大压力下选择削减质量控制力度或主动降低制作水准，甚至干脆放弃创新可能，这将对行业的良性发展循环产生不可挽回的伤害。

而制作委员会的分散投资正是日本动画产业在长期摸索中总结出来的一种解决方案, 通过多方共同投资, 既可以维持高质量水准动画的基本制作资金, 也能够有效保证所有投资方的风险承担限度，将其控制在各投资方承受范围内。制作委员会成员共同承担内容制作与宣传发行所需的全部成本, 在降低单一投资方市场风险的同时更为品牌 IP 的打造和价值转化提供了充分保障，促使内容制作方能最大程度调动其创意力与想象力，大幅提升作品质量水准。

运作窗口化

「运作窗口化使得动画制作公司不再单独承担商业运作的重任, 由制作委员会统一管理后续事务。制作委员会按照需求寻找最适合的专业机构来完成商业运作, 例如将节目播出和发行交给电视台、 将广告策划和销售交给广告代理、将商品开发和授权交给玩具公司。」

毋庸讳言，中小规模的动画制作公司在商业运作环节的成熟度通常不尽如人意，他们的强项更集中在创意生产而并非商业运营。于是，通过制作委员会的窗口化运作，发行等具体工作将被委托提交给专业的「授权窗口」, 不同的投资机构在作品生产的全环节链条中各司其职，负责好不同的业务板块，便大大减轻了动画制作公司的商业运营负担。

闻道有先后，术业有专攻，这是亘古不变的通律。在迈向成熟化的进程中，Web3.0 品牌 IP 必须全力把握好各类专业人才与资源的分配使用，原项目方应当专注于对 NFT PFP 的制作开发（刚好也是 ta 们擅长之处），尽力保持甚至提升在新型制作委员会模式运行前的制作水准。尽管目前的时机与条件尚且不甚成熟，而品牌项目方在面对内容开发时不仅要制作动画内容，还须主动承担起从融资到洽谈，从版权规范到企划宣传，从拓展新赛道到线下推广等多重领域业务，这已经对品牌项目方本身的精力造成了极大的压力和资源的浪费。相信如果能够采纳类同于日本制作委员会的新市场运营模式，将会在本领域内收效颇丰。

制作分业化

「制作分业化」, 即制作企业间的专业化分工, 在手塚时代就已经确立并一直延续下来。制作委员会在筹集资金并确定制作方向之后, 将后续工作委托给一家较有实力的动画公司负责, 称为原请。原请企业负责整个动画项目制作流程的管理工作, 但是不会包办所有制作任务, 而是视实际情况需要将部分工序外包给其他较小的企业完成, 称为「下请」。「下请」企业还可能将部分工作转包给规模更小的企业, 称为「二次下请」, 形成高低层次清晰的梯层结构。」

制作分业化模式的产生主要原因在于日本的市场环境，在日本国内没有建立起如迪斯尼那样规模的拥有完备工业化制作资源的集团，各类中小企业只有不断强化彼此合作与业务交流配合，才能共同推进行业的工业化制作水准。这也正说明了为何日本能建立与美国好莱坞抗衡的音像制品市场并取得全球视听产品领域 6 成以上的市场份额。换句话说，多为中小企业的日本动画公司通过这种「分业化」的行业分配机制与层级制作体系编织出了一套竞争与合作并存的企业网络, 这一企业网络中 90% 的动画制作公司都集中在东京，一方面有利于业务合作与交流，另一方面极大地拓展了产业集群的规模，由此积累起日本动画与迪斯尼等动画巨头相抗衡的强大制作实力。

从某种意义上说，在日本动画制作领域存在的普遍中小企业的代表性与 Web3.0 去中心化的内在属性和分布式的行业格局是相类似的。大型跨国企业寡头的缺失反倒构造出一块市场「真空」，这使得制作分业化态势的出现与成熟有了良好的行业土壤保障。就其发挥的功能效应而言，制作分业化不仅意味着制作流程上的「分业化」, 更意味着整个项目的商业运作环节都实现了精细化分工，在一个制作委员会内部往往可以集聚十几个甚至几十个成员的力量, 以此形成能与大企业集团抗衡的竞争合力。新制作委员会模式的建立不可谓不是一种对 Web2.0 资本主义垄断制度的反拨，在现代主义的精神指引下，小型企业作为行业内远离中心的个体得到广泛的精神张扬，在 Web3.0 环境中化为一个个 DAO，从而得以保留住个体价值和优势。

「制作委员会的模式使更多企业参与动画产业，推动产业整体发展制作委员会为日本动画公司解决了最大的难题——没有足够的财力开辟推广其作品形象所需的物流渠道和销售网点。」不同于呈现于垄断地位的迪士尼，日本动画公司不是一个商业帝国的形象。

由此可见，制作委员会的分布式格局有利于将跨媒介生产涉及的全行业领域力量关系充分调用起来，联合产品设计、商业运营、发行网络等各种不同力量，将传统的单一动画制品纳入更广泛宏观的商品网络视野中。一言以蔽之，制作委员会对资源的整合及对业务的分化都是围绕着作品生产而展开的，最终也有效实现了对作品自身的服务，企业的多元化参与不仅为动画制作公司发挥创造力拍摄制作多元化题材作品提供了坚实的基础，同时也通过动画制作的全流程参与拓展了企业自身的业务关系。

最终，我们回到了文章开头提出的重要问题，品牌项目方又应当如何坚持在去中心化语境中，倾力保障品牌及其 IP 的质量和创意呈现？从日本动画制作委员会的案例中，我们发现了层级化分配、窗口化运作、分众化传播的巨大优势，这令中小规模品牌项目方在 Web3.0 里的立足和开创一席之地有了宝贵的镜鉴经验。

投资分散化为品牌 IP 提供了坚实的资金基础，运作窗口化保证了各成员的业务分配合理，能够各尽其能为品牌带来质量和影响力的提升，而制作分业化所带来的反同质化的形式则为品牌 IP 在其他领域和赛道上的叙事拓展带来了丰富的创意力。

倘若构想一种 Web3.0 制作委员会，那么它必定会具备显著的去中心化分布式结构，在保护品牌项目方作为原创 IP 版权持有方利益的基本前提下，这类制作委员会能项所有投资机构和组成人员赋予相对平等的话语权，令内容制作端与运营发行端的不同力量出于彼此欣赏而建立起和谐良好的共生关系。在可见的未来，制作委员会模式必将在 Web3.0 中发挥它的迷人效能。

在最后，我想对 @lvxinxin 老师表达诚挚的感谢，这篇文章在没有您作为日本动画制作投资人专业且犀利的见解与帮助下是无法完成的。

参考资料：

王申：《动画制作委员会模式之发展及现状研究》，《河南大学艺术学院学报》，2014 年 9 月。

吴湛微：《日本动画商业模式的演变及其借鉴意义》，《学术交流》，2008 年 11 月。

尹良富：《日本动画产业的主流投资模式———作品制作委员会模式及案例分析》，《现代传播》，2012 年。

三文娱：《日本制作委员会模式过时了么？》，2018 年 4 月 12 日。

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编译者/作者：区块律动BlockBeat

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