喝奶茶就能当股东？奈雪的元宇宙营销究竟有多会玩！

来源：品牌几何

作者：陈燕玲

????编者按：

当一个新事物有很多合规风险的情况下，营销用点噱头是可以的，做的少一点更加稳妥。元宇宙、数字藏品和虚拟通证都一样，多利用噱头，少一点风险。奈雪就是噱头大于实质的好案例。

过去很多人做梦都想成为某家公司的大股东，现在只要通过买奶茶就能实现了！

6月30日，“奈雪的茶”(02150.HK)在其港股上市一周年的纪念日里再出元宇宙营销奇招——“喝奶茶，做虚拟股东”。

在6月30日至7月2日期间，顾客只需通过购买奈雪的茶饮产品获取“奈雪币”，每消费1元即可获得1个奈雪币。用奈雪币可以买入/卖出虚拟股票，成为奈雪的虚拟股东。消费越多，“投资”力度也就越大。

活动一出，“奈雪的茶”迅速登上行业热搜。

图片来源于｜奈雪的茶官微

奈雪币“炒股”究竟是虚拟游戏，还是“鼓吹数字货币”？

在元宇宙概念不断被普及的大环境下，当提到虚拟货币的时候，很多人的第一反应就是“数字货币，国家禁止”。

当看到奈雪的周年活动后，大家同样反响强烈，纷纷表示“这个活动是不是有违规嫌疑？”、“是不是在鼓吹数字货币？”

可以说“看上去很像，但奈雪避险得很巧妙”，事件的本质也并没有大家想象中这么惊悚。

从法律视角来说，“奈雪币”本质上仍是会员积分，不涉及数字货币，不涉及充值预付，无法同他人进行交易，也无法兑换成人民币等货币，商家也并未从中抽取佣金或获利，所以它只是个会员积分游戏，没有违法违规。

图片来源于｜微博热搜榜

从营销视角来看，这无疑是一场“剑走偏锋”的营销活动。

进入奈雪的茶微信小程序，点击“奈雪乐园”，就可以看到虚拟股票游戏、奈雪币商城入口，以及活动简介。完成“每日签到”、“添加奈小雪”、“关注公众号”等限时任务，或者购买茶品都可以获取奈雪币。奈雪币可以购买奈雪的虚拟股票，持有者可以像现实中的股票那样，享有一定数量的分红权以及股价升值收益，但没有所有权和表决权，也不能转让和出售，你的奈雪币可能大幅翻倍，也可能一夜清零。收益的奈雪币则可以兑换现金券、打折券、周边商品，甚至可以用20万奈雪币兑换到一台13英寸、零售价为7999元人民币的苹果电脑。

图片来源于｜奈雪的茶官方公众号

所以，奈雪的茶上市一周年活动，并不是鼓励大家去炒股，更像是借着“虚拟货币”、“喝茶当股东”的噱头，巧妙地打个擦边球，吸引流量，刺激消费者前来购买饮品。

虽然从未涉及元宇宙产业布局，但这并不影响“奈雪的茶”这一传统茶饮品牌借助“元宇宙”的热点发力营销端。

2021年12月7日，奈雪在其成立六周年之际，发布元宇宙品牌大使NAYUKI，率先进入新茶饮元宇宙时代，同时发布全球限定6+1NFT盲盒，以及限定储值卡，帮助线下实体门店在72小时内斩获GMV近2个亿。

在重塑年轻消费者心目中的品牌认知的同时，通过线下茶品和NFT结合的玩法，引领了一波元宇宙营销潮流。

奈雪的茶 首推 NFT艺术品－图片来源于｜奈雪的茶官网

2022年6月30，除了推出奈雪币与虚拟炒股之外，奈雪还联合网易瑶台推出奈雪首款元宇宙寻宝游戏——元宇宙奈雪乐园寻宝派对。

图片来源于｜奈雪的茶官方公众号

虚拟股东可以用199奈雪币抢兑限量500张门票，获得门票者可使用专属游戏ID进入会场并定制游戏形象。游戏是寻宝玩法，四重空间内的40处展牌藏有40种礼品。此外，玩家还可在游戏内的“三生树下”许愿，品牌从中抽取1人赠送30张奈雪兑换券。

从虚拟人，到NFT，再到奈雪币，围绕“元宇宙营销”，奈雪推出了各种玩法，但从这些活动中不难看出，玩法的核心依旧围绕奈雪积分系统实现的会员体系。在流量越来越贵的年代，会员无疑是品牌最宝贵的财富之一，而元宇宙则是一个非常新潮且令消费者向往的概念，两者的结合，为营销市场带来了新的想象空间。

奈雪在2019年9月首次推出会员体系，在经历了多次营销战役之后，目前私域规模已超过3620万，在未来元宇宙营销的推广之下，规模势必会更加壮大。

奈雪的案例也为那些渴望紧跟时代步伐、愿意搭上元宇宙头班车的品牌提供了新的营销启发：无需太多的投入，无需深入布局基建，只要有一颗勇于尝试、勇于探索的心，你就有机会成为国内品牌元宇宙初期最靓的“仔”，有机会与消费者之间建立更多的元宇宙链接。

图片来源于｜奈雪的茶官方公众号

今天，中国的元宇宙市场很美妙，大多数人对其的看法都是“未来可期”，但在国家政策方面，“品牌元宇宙”的尺度依旧不是非常明朗。在这个特殊的过渡阶段，品牌用营销的方法走一些元宇宙噱头，推出一些吸引眼球的活动，是非常巧妙并且有效的。奈雪的茶无疑是元宇宙营销的先驱者，未来在各行各业，一定也会有更多的先驱者涌入这个赛道，为品牌营销带来更多的创新和创意，我们拭目以待。

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编译者/作者：元宇宙IP大全

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