全球知名品牌们为何对Web3.0情有独衷？

Web2.0的品牌方向Web3.0渗透，Web3.0原生IP也在打造品牌，扩展消费场景和人群。

链新（ID:ChinaBlockchainNews）原创作者 | 方沁雨

Web3.0现在掀起一股传统品牌参与热潮。

9月28日，欧洲奢侈品手机品牌VERTU宣布将开启全球首款WEB3手机预售。

事实上，一些知名的消费品品牌已经以不同形式进入Web3.0，例如可口可乐、百事可乐发行NFT，LV制作NFT游戏，阿迪达斯、李宁分别买入NFT土地和头像。星巴克在9月中推出的Web3.0用户忠诚度平台，将这股热潮推至一个新高度。星巴克之所以将关注度推到一个新的高点，原因是其在Web3.0领域的探索到了深水区——星巴克的NFT是与消费者的行为挂钩，并将其发行在交易费用更低廉、交易速度更快的Polygon网络中，另外，星巴克命名其为“Starbucks Odyssey（星巴克奥德赛）”计划，揭示出星巴克对于NFT为其带来的销售增长给予厚望。Web3.0研究者王超撰文指出，营销机构的服务内容正在快速进化，甚至已经诞生了有DAO形态及合作社形态的Web3机构，一些让人想象不到的玩家也来了，“前段在一个相关的讨论组里碰到了《时代周刊》的总裁”，大部分大品牌已经成立了Web3工作组。

奥德赛原为希腊荷马所作的叙事诗，讲述的是奥狄秀斯历经苦难返乡的故事。星巴克明确提出“星巴克奥德赛”计划“基于Web3.0技术”，并且最有意义的点在于其与会员体系结合。

“基于Web3.0技术”指的是使用NFT以及区块链网络，同时构建数字社区。

星巴克奥德赛计划基于美国Starbucks Rewards会员体系开展，星巴克会员、合作伙伴（员工）可以从中赚取、购买NFT，例如通过奥德赛计划中的互动游戏或是接受挑战来获得“旅程印章”NFT，或者在 Starbucks Odyssey网络应用体验中的内置市场购买“限量版邮票”(NFT)——会员均可使用信用卡购买，而无需加密钱包或加密货币。此外，星巴克会员积分体系是营销行业中被研究的标杆，其会员App支付体系、用户忠诚度体系在全球领先。王超研究指出，星巴克App是美国市场的第二大移动支付App，拥有3100万用户，仅次于Apple Pay的4300万，其8月财报显示星巴克美国的活跃会员为其贡献了该地区53%的营收——这也是让很多Web3.0从业人员兴奋之处，表明与以往的知名品牌试水Web3.0不同。随着用户对NFT的收集程度的提升，对应的会员积分会增加，对应的福利和体验也会提升，包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、商品/艺术家合作、Starbucks Reserve Roasteries活动和哥斯达黎加星巴克咖啡农场之旅。也就是说，星巴克鼓励用户收集更多的NFT，不过星巴克NFT的流动性有限，仅限于星巴克内部市场交易。星巴克奥德赛计划还将创造数字社区，为其会员和合作伙伴提供新的互动方式——星巴克首席营销官布鲁尔将此称为重塑第三空间。“第三空间”是星巴克品牌营销体系中的重要概念，由美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出，指的是除家庭居住空间、职场空间以外的公共空间。由于布鲁尔明确提出星巴克将创造一个“由 Web3 技术支持的可访问的数字第三场所社区”，让人联想到了Web3.0中的新型组织DAO。可以说，星巴克此番“试水”Web3.0的举措已经走到了深水区。

品牌们密集试水Web3.0的其中一个背景是，谷歌计划在2023年之前取消cookies追踪功能，不过，该计划于今年8月时被推迟至2024年下半年。

谷歌Chrome目前是世界最大的网络广告商平台，cookies追踪功能的取消对广告业来说是一件具有负面影响的大事件，将颠覆现有的网站上广告定位方式——迫于反垄断、隐私保护相关的监管压力，谷歌正在测试新技术以替代该功能。另一方面，Web3.0被普遍认为是互联网的下一阶段，这就是说Web2.0用户终将成为Web3.0用户，越来越多的风险投资和创业公司扎堆Web3.0，知名咨询公司麦肯锡将Web3.0称为2022年最大的两个技术趋势之一。对于未来趋势的把控，使得知名品牌们以各种形式加入Web3.0。统计2021年至今（如下图所示），知名品牌对Web3.0的探索，主要形式是发行NFT。

这些NFT大部分是售卖的，小部分是公益发行。从售卖情况来看，据Dune Analytics数据，Nike通过销售NFT获得了1.85亿美元，位居第一；杜嘉班纳（2565万美元）、蒂芙尼（1262 万美元）、古驰（1156万美元）、阿迪达斯（1095万美元）、百威（588万美元）、时代杂志（460万美元）。从发行用途来看，2021年发行的NFT主要功能以收藏为主，属于完全虚拟商品或者对应实物产品的兑换。

而2022年后的NFT开始被赋予一些权益，例如Prada在今年8月发行Timecapsule NFT系列，持有者可参与米兰时装周；或者是类似于“装备”，在游戏里进行互动，持有该类NFT可以对游戏角色/头像进行升级，例如雅诗兰黛在今年3月发行的NFT小棕瓶，用户购买后可以使用该NFT更新自己在虚拟社交平台上的虚拟形象。

从品牌数量来看，LVMH集团进入Web3.0的品牌数量最多，包括Hennessy、Louis Vuitton和Givenchy，通过发行NFT以及制作NFT游戏的方式进入Web3.0。

开云集团则是最早尝试发行NFT的奢侈品品牌集团，其旗下品牌Gucci是最早发行NFT的奢侈品品牌，并且持续推出不同的NFT产品，从NFT视频（该视频以2.5万美元在佳士得被拍出）、NFT玩偶SuperGucci至NFT虚拟运动鞋（可在一些游戏平台、社交平台中使用），逐渐强调其使用属性。与上述已发行NFT的品牌方相比，星巴克的Starbucks Odyssey将NFT与自身的会员体系深度结合，并试图打造数字社区，已经领先一步。接下来很值得期待是零售巨头沃尔玛的Web3.0计划，早在去年年底就有传言称沃尔玛要进军Web3.0，今年4月，沃尔玛旗下电子商务公司 Flipkart India Pvt 设立了名为Flipkart Labs 的内部创新部门，旨在探索向元界与 Web3 扩展的方法。

Flipkart Labs 产品战略和部署副总裁 Naren Ravula称，Web3 将对电子商务解决方案产生深远影响。

Web2.0品牌进军Web3.0的同时，Web3.0的原生IP背后的工作室也陆续完成融资，并且进一步打造品牌，向实体、消费、娱乐扩散：

上述四大NFT蓝筹项目，除了Moonbirds要往知识共享(CC0) 或“不保留任何权利”的许可模式发展，也就是去中心化IP+社交平台方向发展外，BAYC、Doodles和Azuki都明确提出要打造世界级的品牌。有趣的是，BAYC母公司Yuga Labs新升级的班底有许多具有传统品牌咨询经验的人士，例如CEO Nicole Muniz，有10年以上的品牌扩展经验，曾服务的客户包括谷歌、脸书、奥斯卡、耐克、HBO等国际知名品牌公司；首席创意官Patrick Ehrlund，有15年以上品牌塑造经验，其客户包括Kanye West、谷歌、Square和HBO等国际知名品牌公司。Doodles希望成为全球娱乐品牌，吸引到了Billboard（公告牌）总裁Julian Holguin的加入，于今年5月担任其CEO。

Billboard是一个知名音乐内容平台，主要制作单曲排行榜，该榜单至今仍然被认为是欧美国家流行乐坛最具权威的一份单曲排行榜。Azuki的融资消息尚未被公布，其愿景流露出其正在未来会推出游戏、漫画甚至电影等，紧随BAYC、Doodles的步伐。Web2.0的品牌方向Web3渗透，Web3原生IP也在打造品牌，扩展消费场景和人群。可以预见，在未来，两者会狭路相逢。随着玩家群体变得多元，NFT将不仅仅是一张小图片，人们对于NFT的认知将更加清晰。

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编译者/作者：链新

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