财报新观察：京东一步步撕掉“自营”人设

2020年来临，电商的跨年促销大战正开始紧急预备，这预示着新一轮的节日电商大战即将来临，谁胜谁负，尚未可知。但很明显，节日促销，是所有电商平台不能输掉的战争。

尤其是当增长停滞，电商平台流量见顶，所有互联网平台进入存量时代之后，节日大促更是成为拉动业绩增长以及平台拉新促活的一大杀器。

当然除了节日大促，在存量时代，各个平台更多的开始谋划如何让平台盈利，并努力寻找第二增长曲线。在这方面，京东算是代表了。

谈到京东，我们习惯认为，它就是一个自营电商平台，实际上过去京东的营收结构也进一步固化了这种认识。但是根据过去多个季度，从京东的一些财务表现来看，这种认识似乎正在过时。

增长减缓，京东开始“减自营化”转型

京东平台的净营收分为两个部分，一个是平台自营商品的收入，一个是平台接入外部商家的服务收入。

从过去多个季度京东发布的财报来看，京东正通过逐步加大平台开放力度、增强为第三方商家的服务能力，从而提升平台净服务收入在总营收中的占比。

根据财报显示的数据来看，京东平台服务净收入占总营收的比重从2017Q1的7.2%上升到2019Q3的11.9%，而与此同时，平台自营商品收入占总营收的比重从2017Q1的92.8%下降到2019Q3的88.1%；此消彼长之间，可以清晰看到京东平台“角色”的转变。

同时结合2018年Q1到2019年Q3京东公布的财务数据来看，京东平台的净服务收入增速始终快于自营平台的商品收入增速。例如2018年Q1京东平台净服务营收的同比增速在60%，而产品营收增速维持在31%，增速差距接近1倍。

就业务成长性而言，显然平台服务收入会是平台未来增长的新“引擎”。

从另一方面来看，尽管有如此的高增速，但是到第三季度为止，京东平台的净服务营收占比仅占到11.9%，还有很大的增长空间。在京东集团做出平台开放的战略方针下，未来这一块儿的业务仍将继续快速增长。

很明显，京东正努力撕掉“平台自营”的标签，而这个标签正是过去刘强东所看重的。通过重度自营可以解决假冒伪劣对平台信誉造成的损害，但这样做的代价是京东陷入无休止的亏损之中，平台运营成本高，长期见不到利润。

作为上市公司，显然这是京东的股东们难以忍受的。而随着行业内拼多多异军突起，阿里高举新零售大旗，四路出击，电商格局发生深刻变化。同时，流量见顶、互联网高增长阶段终结，京东不得不从头思考自营电商的未来。

放眼看去，无论是国内的拼多多还是国外的亚马逊，主流电商平台都放开了自营的枷锁，走上了平台化的道路，电商去自营化正成为一个趋势。

电商去自营化是一个趋势

自营电商在电商发展史上有着浓墨重彩的一笔，国内的京东以3C家电等业务起家，当当以自营图书起家，早期都是通过自营模式做起来，后来的唯品会等电商也采用了这种模式，在某个时间段之前，自营模式一度是国内B2C电商的主流模式。

而这个模式在国际上也有很好的对标对手，比如同样做自营图书起家的亚马逊，而正是因为亚马逊自营模式的成功，自营模式在国际资本市场上倍受追捧。

亚马逊创立之后，长达十几年的时间均处于亏损之中，这种亏损很大程度上来自于自营业务高投入带来的高成本，这种高成本压制了平台的盈利能力，直到亚马逊推出了Prime会员服务，才逐步有了改善。

同时，亚马逊在过去的多年时间里面，不断开放平台，增大外部商家接入力度，从而增加平台的服务收入，也同时增强了平台的盈利能力，而随着亚马逊云服务的成长，亚马逊在盈利能力上也更上一层楼。

公开资料显示，亚马逊从2000年开始，便陆续对外开放平台资源，打造电子商务平台。但直到2010年，自营仍然是主要形式，通过为第三方服务收取佣金的收入占总营收并不高，仅占到总营收的10%。不过随着平台的持续发展，自营业务开始增速下滑，而第三方服务高速发展，到2018年第三季度已经上升到了39%。

服务性收入的水涨船高，让亚马逊的盈利能力也大为提升。此外，也正因为第三方商家的大量涌入，迅速丰富了平台的产品品类，吸引了更多的消费者到网上购物消费，让亚马逊日益发展成为一个巨型平台企业。

同样做自营起家的京东，也跟早期的亚马逊一样，面临着同样的问题。即在很长时间里面，京东亏损难止，即便后来盈利，盈利能力仍然有限，并且不时波动，时好时坏。自营电商的重资产模式，长期拖累了京东的财务表现。

而随着京东大力拓展第三方服务业务，平台在拓展品类的同时，迅速拉升了毛利。从2010年以来，平台毛利率从2010年的4.82%逐年上升到2018年的14.1%，结合之前的平台服务收入占平台总营收逐年递增的情况来看，这其中的因果关系已然明了。

正是平台服务收入的增长推动了平台整体毛利的增长，而这在行业中并不鲜见，比如拼团起家的拼多多。

从拼多多的整个营收结构来看，主要由在线营销服务收入和平台交易服务收入两部分构成。

前者主要靠为平台商家做营销和推广获取收益；后者主要是平台向卖家收取平台交易手续费获得收入，而这两种收入模式也是目前平台型电商收入的主要形式。

在其营收构成中，在线营销技术服务收入超过八成，平台交易服务收入占了不到两成。总而言之，无论是在线营销服务收入还是平台交易服务收入，第三方服务收入都是其收入的主要来源，它的收入模式已经完全接近阿里的“平台”模式。

拼多多做自营生鲜拼团起家，到如今也以平台收益为主，拼多多在不知不觉之间已经完成了蜕变。

再来看，拼多多的毛利水平。从2017年Q1的56%的毛利率上升到2018年Q2的顶峰86%，之后一直维系在70%以上的毛利，而正是得益于平台模式下的高毛利优势，所以尽管拼多多亏损很大，但丝毫不影响外部市场对它的信心，而正是有了这些毛利，让拼多多有信心去打响“百亿补贴”的战斗。

高毛利对拼多多意味着只要到了合适的时间点（比如市场地位稳固），只需要大幅削减一些期间费用，拼多多巨额营收带来的高毛利就会迅速转变成“真金白银”的净利润，股东也会因此而受益，这也正是尽管拼多多亏损严重，但资本市场仍然看好拼多多的原因之一。

仔细研究，还会发现完全做平台模式的拼多多，其70%以上的高毛利不仅优于京东还优于阿里。尽管京东的毛利在逐年上升，但相对拼多多而言京东的毛利润仍然偏低；一开始就做平台模式的阿里如今的毛利率也基本维持在50%-60%以上，跟京东14%的毛利相比，仍然可以说是云泥之隔，但跟拼多多相比，则稍显不济。

有意思的是，2014年京东赴美上市，其早期投入重金构筑的“自营+物流”的高体验护城河，曾一度在美股市场上极受认可。美股资本市场一度拿它对标美国本土的亚马逊，整个2015年京东股价大涨39%，阿里却下跌22%。彼时，阿里模式毫无参照，其不受重视可见一斑。

风水轮流转，随着阿里重金打造出来的天猫和菜鸟的出炉，京东在自营和物流方面的优势迅速被阿里追平。在京东固有优势不在的情况下，阿里原有的高毛利模式的价值才得以凸显，也逐步得到了资本市场的认可。2014年上市至今，阿里高涨的股价和翻了一番的市值，已经说明了一切。

而如今阿里“模式”也逐步成了上市的电商公司跟进效仿的模式，无论最初这些电商公司这么做，是出于品类扩张的需要还是降本增效的考量，总之，最后殊途同归，尽管情感上承认这一点，但这就是事实。

不过，这只是一个浅显的方面。往深了去看，这种转向背后还有更多深层逻辑。

减自营化的底层逻辑

首先，外部因素是互联网进入下半场，流量难、流量贵问题突出，并且去中心化明显，在这种情况下，大平台原有的用户增长进入了瓶颈期。当增长不在，辉煌难以延续的时候，平台正思考如何拓展新的方式，深耕存量市场，从而满足用户多样化的需求。

与之相适应，需要建立这样一种新的增长模型，替换原有的增长模型。京东自营的优势在于用户体验好，但弱势在于平台运营成本高，难以有效扩张。平台的规模难以做大，增长的天花板很容易看到，这也正是京东的规模优势不及阿里的原因。

此外，京东完善的线下物流以及支付、平台技术等基础设施，是其平台的一个优势，而将平台对外开放给外部伙伴，也是体现平台优势的一个重要方面。放开自营之后，京东可以在品类扩张，规模增长上保持规模增速，实现平台的二次增长。

实际上这种转变早有先兆，而且这种转变不仅仅是模式上的“转向”，而且是整个集团整体战略上的“转向”。国际供应链管理专家马丁.克里斯多夫曾预言，“未来的竞争不是个体或组织之间的竞争，而是供应链之间的竞争。”

2015年开始，阿里就开始大张旗鼓的梳理整合自有供应链，不管是阿里菜鸟物流还是天猫超市，意图都非常明显。2016年京东也开始逐步释放信号，弱化电商底色，加强对外供应链合作，相继跟流量“大户”签订合作协议，开展“京X计划”。

此外，用于自营的京东物流平台对外开放，将供应链的优势进一步放开给外界使用，并且为进一步推动京东物流走向开放，京东物流于2017年独立。

由此，大的电商平台进入以“供应链竞争”为特点的竞争时代，而在这个时代，电商的零售色彩淡化，电商公司也由零售公司转变为一个供应链公司。

放开的供应链，让京东与合作伙伴之间形成庞大的业务生态，京东与业务伙伴之间的关系，也由之前的“业务合作、产品销售”模式转向“输出技术与服务能力”的新合作模式。

同时，随着平台商家以及品类规模的上升，消费者多样化的需求更容易得到满足，这正是平台电商的逻辑。亚马逊创始人贝佐斯所说的“飞轮效应”也大抵如此，就是通过不断扩张的品类，来满足无限多元化的需求，从而不断推动平台向行业纵深拓展，形成一个不断前进的商业闭环。

回顾整个电商发展史会发现，电商从诞生之后，就有做自营还是做平台之分。前者赚的是自营商品的钱，后者赚的是平台服务及营销的钱。然而时至今日，纵观国内外的各大电商平台，平台模式已然成为主流。

之前，马云曾在一次财经论坛上跟刘强东同坐列席，当主持人问及马云平台模式与自营模式的区别时，马云说：“阿里的模式就是让更多的企业成为像京东一样的电子商务公司。”并坦言，不看好自营电商。

一时激起千层浪，激起一番口水仗，但时至今日，似乎有了尘埃落定的感觉。当京东模式也变成了阿里模式时，电商平台就不必再为模式之争而掀起口水仗了。

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编译者/作者：蛇眼财经

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