社交、内容领域的投资逻辑（四）私域流量，快手的逻辑

第三篇在这里，前两篇链接在第三篇里

昨天我们讨论了对于一个新晋项目，拥有足够的用户才能拿到入场券，而想要实现弯道超车应该“与其更好，不如不同”。之后行走给出了社交、内容领域一个标杆性的案例：字节跳动对腾讯的逆袭。

今天我们就继续深入这个现象级（还在演化之中）的案例，聚焦短视频这个子类，分析一下抖音为什么能快速在短视频领域获得领跑优势？

今天行走的分析，应该会有让你觉得反直觉的地方。确实，行走在2017年刚关注字节跳动时也有这种感觉。但如果从投资的角度看，反直觉往往是通向“投资正确”的捷径。

虽然行走会在这部分分析中尽量提供素材证明我的观点，但并无意于说服任何人同意行走的观点。套用李善友说的：我讲的可能都是错的。

以下，enjoy:

一、 流量之争的背后是对“中心化”理解的本质差异

对于抖音和快手的竞争，行走看过很多分析文章。有观点认为，抖音进入时机更好，快手几乎干掉了所有的对手，结果被抖音捡了便宜；

还有类似的观点是，淘宝直播带货让电商加视频的商业逻辑得到了验证，而抖音非常及时的切入了这个赛道，从而为内容生产者提供了更多变现渠道，激活了内容生产者的热情；

还有观点认为两家平台UGC(用户生产内容）的群体以及平台用户定位不同，抖音更趋向一二线用户，内容偏精品化，而快手目标用户是三线以下城镇，草根创作者更多。

也有分析机构给出了两个平台的分析对比图，从十个维度分析了两个平台的不同。

行走认为这些分析都对。但如果一定要找一个关键性因素，行走会认为对待流量或者说对待创造流量的内容生产者的态度，是两个平台最大的不同。

要说清楚这个不同，我们要从一组概念说起。

二、私域流量的几个案例

这组概念就是公域和私域流量。这组概念是站在内容创作者和用户而言看社交、内容平台作出的判断。

快手对应的是私域流量。

私域流量的平台，就是社交、内容领域相对去中心化的平台。

1、腾讯的玩法

做得最成功的代表其实是微信公众号。腾讯几乎不会对作者的商业行为做干涉，作者可以自行接广告，也可以自己接入工具卖货变现。

我相信这么说肯定有朋友认为行走在给鹅厂洗地。其实我们更关注的对微公号被删文、封号。这涉及的是舆情方面的管控。而任何一个合规且拥有亿级用户的平台，舆情管理都是必然的。懂得这个逻辑的币圈内容创作者就不会选择微信公众号做币圈投资以及数字货币相关内容的输出，而不是去抱怨平台过于中心化，这和中心化其实完全没有关系的，更多是自己在媒介选择定位上出了问题。

微信公众号催生了大量的公众号矩阵和大号，确实极大的促进了微信公众号内容的繁荣。除了垂直领域，其他领域的“深度阅读”行走现在都是在微信公众号上完成的。

不过公众号项目从中获得的好处除了广告费分润其实并不多（比起腾讯其他项目的流量生意，比如游戏）。运营公众号的机构——比如曾今“量子云“这家号称拥有上万个公众号，以大号卡瓦微卡作为代表的公司——就曾拟作价数十亿元卖给某家上市公司。

从微信公众号为运营者和机构带来利润角度说，微信公众号可能是张小龙送给流量从业者的一份前无古人后恐无来者的超级红利大礼包。

当然，从战略的角度看，腾讯是借助免费的大礼包让微信的生态繁荣起来，让用户在微信中的停留时间更长，粘性更强，巩固微信的护城河，从而实现其主营业务——游戏的持续增长。

换句话说，也只有微信这种家大业大的企业才敢用这种去中心化，建设生态的方式来玩。

2、微博为什么做不了私域流量

如果是一家本身就是靠内容变现的公司，这种玩法就不大奏效，比如：微博。

2009年微博创办之初也是去中心化的，效果看上去也还不错，在很短的时间就形成了舆论场，但同时钱都被大V和草根大号赚走了，平台方几乎无利可图。最终，平台方收回了大部分流量的分发权，这才让微博成为了一个赚钱的生意。

3、 其他案例

另外一些去中心化的，但需要靠内容作为主要变现方式的平台情况大致类似，即从去中心慢慢转成中心化。比如知乎，原来也是去中心化的社区，只有当运营者施加了更多中心化的控制之后，才开始有商业价值。

仍在坚持去中心化理念的，比如“豆瓣小组”，现在虽然还有用户和忠实地拥趸，但拥趸们并没有让豆瓣赚到什么钱，因此作为一个投资项目和标的，豆瓣几乎已经萎缩成了被人遗忘的角落。

三、 快手的案例

1、 快手的逻辑

我们在打开快手APP时，首先停留的是自己的关注列表。也就是平台会给内容创作者更多发展自己粉丝、加关注的机会。创作者粉丝越多，日后再次点击进来的可能性就越高。

这种去中心化的内容分发方式，确实是更去中心化和相对普惠和公平的流量分配原则。据不完全统计，快手有70%的流量是到了千千万万的草根创作者。这种去中心化的生态，也确实让快手上的内容更有多样性，“更接地气”。

如前面提到的，去中心化的商业设计本身，并无法给平台方带来海量的收入。

同时我们却能看到，快手因为被抖音这个后来者超速追赶，明显加快了投入或者说烧钱的速度。2020年春节快手砸下30个亿拿下了央视春晚的独家广告权。

所以快手是否也会如微博一样，中心化生态也要开始发生结构性的变化？宿华的“成为一家伟大公司”的梦想是否要先成为一家赚钱的公司？我们拭目以待。

2、 去中心化对内容生产者真的好吗？

去中心化的对内容创作者的“好”，真的能让中小V受益吗？其实答案也是否定的。

以微信公众号为例，其实只有极少数的头部内容创作者才能在今天依旧享受到公众号这个红利大礼包。据新榜公布的微信公众号500强名单，几乎吸纳了微信上95%以上的流量，而广告分润收入也占到了全部公众号的80%以上。在不考虑关停的情况下，微信公众号目前申请注册数量已经突破了千万。

原因其实很简单，流量是一场注意力的争夺战。而回归人性的逻辑，人的注意力是有限的。

一个用户能每天持续看十个公众号的内容已经是很勤奋的了，其他关注了当天没看的也许还有机会，但用户一直没关注的则一点机会都没有。

因为要争夺用户的关注和注意力，因此微信公众号才会把粉丝量、点赞、十万加阅读等作为关键的KPI。

同样，因为大V一旦炼成，总会有流量红利，所以这里还有一个先来后到的时间战场。如果一个公众号是2013年、哪怕是2014年开始运营的，选择的品类又不大不小，运营到今天大概率能获得不错的粉丝和流量优势，而如果是2018、2019甚至现在才想起来做公众号，哪怕花很多心思在运营上，效果也难说多好，除非你能独创一个新的品类，或者内容品质真的能超出同类10倍，从而占据用户的注意力。

回到快手身上，其实除了少数大V，更多的草根虽然看似平台是去中心的，只要自己努力就能成功，但因为有先来后到，因为有注意力稀缺原则，就注定了多数人的精彩是很难被多数人看到的。

而且快手相比公众号，其实离钱更近，因为网红是可以做短视频电商的，作为中国独创的商业模式，行走后面还会详细再介绍带货模式。这里要提的是，私域流量的导流，是和内容创作者做的品类内容密切相关的。有些品类天然适合带货导流，比如：美妆，母婴导流很容易，但男性用品导流就很难。

因为女性会更加希望通过社群的讨论，获得新潮的资讯和信息，所以导流到公众号和微信个人号是成立的，比如完美日记有很成熟的运营体系。

所以一方面中小v单打独斗的多，有MCN(这个概念后面也会专门介绍）在背后支持的很少，缺少专业和成熟的运营能力，另一方面，不知道经营私域流量要有所为有所不为，无法将内容准确定位到那些具备导流属性的品类不上。这样快手上的内容生产者看着抖音上的赚钱，就更会眼红。

3、去中心化的平台对用户真的好吗？

用户关注什么，平台就给你什么，让你成为大V忠实地粉丝。这表面看起来没什么不好。但实际上却并不是如此。

（1）对大V的依赖是心理成瘾的体现

用户对某个号和IP产生过度的忠诚，心理学理论中，习惯养成虽然没有明确的14天的说法，但习惯成自然这是必然的。虽然行走不愿意用洗脑这个说法，但心理成瘾确实会让人逐渐失去独立思考的意愿。而独立思考本应是所有内容输入的前提；

（2）内容的广度明显下降

输入其实无论娱乐性还是实用性，深度和广度都是同样重要的。而就算大V能力再强，也不可能十项全能。用户把过多的注意力关注在几个大V身上，言必称某某说了，见不得别人说他的咖一点不同意见，这样的认知遮蔽行走是最怕的。一如互联网言必称马云、雷军、混沌李善友、吴晓波、罗振宇的得到，一如币圈言必称李笑来，什么李老师的话可以多听，币不可买。其实他的话和币都一样没什么价值。

少年，行走劝你多读书，读好书，广读书。

（3） 为了追咖，丧失自我

这两年，饭圈女孩这个词很火。但行走认为这个词是很负面或者说很可怜的。你在倾注自己的热情花钱、花时间供养自己的偶像，投入精力去参与线下活动。人家只把你当作无数流量和钞票贡献者的一个，连个具体的名字都没有。这样完全不平等的爱，套用一句话：人间不值得啊。

四、中心化与去中心化，本就是一对反常识的概念

虽然行走这篇没有提到区块链社交、内容领域的任何项目，但无论国内的币乎、财路和力场还是现在备受关注的Voice，大家大可以用行走今天讲的私域流量的模式去套用分析。

互联网私域流量平台存在的问题，区块链项目或多或少都会存在，而从去中心化到中心化的转变，即从私域走向公域也是行走认为一定会走的一步。不然，就像快手不主动变革，必然会出现一个抖音弯道超车边缘切入迅速抢占你的市场地位一样，区块链内容赛道上，平台更中心化，但对内容创作者群体和用户"更好"的平台一定会涌现。

以上这段文字，一定会让你觉得又有些反常识了。但中心化和去中心化本身其实就是这样一组反常识的概念。

最自然的状态下，生态系统中恰恰是由多个中心节点组成的生物多样性，比如蜂群、蚁群、大雁都会有Leader存在，蜂后、以后和头雁占据了小组织内更多的资源了，连接了组织中最多的节点（个体），但好的大节点却能够使小组织更强健、更有效率，从而在自然演化中逐渐变得更大。

相反，无论是古希腊柏拉图的"理想国"、英国的圈地运动，工业革命时的共产主义小组实验，还是数字极客试图建立的完全去中心化的新乌托邦。完全人为设计的绝对意义上的去中心，反而总会被人性所反噬。一如孙文倡导的三民主义，可能是存在于民国还没开始的那一两年光景中一样。

关注中心与去中心，这是个常谈常新的话题，行走下个月会在"庚子书话"中为大家介绍一本介绍乌托邦演化史的著作《乌托邦的故事——半部人类史》，也很推荐美国连线杂志主编——凯文凯利那本成名作《失控》。用心读进去，相信你会对去中心会更多反常识的新认知。

PS: ＫＫ（凯文凯利）本人，其实就是粉丝经济的牺牲品，《失控》经过张小龙的推荐——甚至有说法说当时如果腾讯面试的员工宣称自己读完过《失控》可以直接越过初选环节——和众多国内互联网大佬的推荐，直接将在美国硅谷其实名气并不大的凯文凯利推上了神坛。十年之前，老爷子几乎一年有一半的时间会待在中国，深入一二、甚至三四线城市演讲、签售他的作品。在商业上，KK绝对是成功的，但他之后出的几本书，和《失控》相比，其实已经有了量级上的差距。

好在，行走看到币乎已经越来越重视"好文算法"的逻辑，而在弱化大V的权重，这些方法的采用，其实都让币乎会更像抖音、今日头条，更像字节跳动而不是腾讯。

虽然表面看起来，腾讯和字节跳动选了两条道路迥异的路，但马化腾、张小龙和张一鸣，行走认为都是殊途同归的。

让个体更有尊严，让个人的意义涌现是他们，是这些组织共同的理想。

只是目前而言，或许字节系这条路，借助商业的力量，行走个人认为会更容易达成而已。

——————————

明晚21点21分，行走会接着聊公域流量，聊抖音，并从黏性、触达和传播三个角度再来对比下公域和私域流量的本质区别。明晚见。

—-

编译者/作者：行走

玩币族申明：玩币族作为开放的资讯翻译/分享平台，所提供的所有资讯仅代表作者个人观点，与玩币族平台立场无关，且不构成任何投资理财建议。文章版权归原作者所有。