慧科讯业|盘点那些疫情之下玩转“硬核营销”的品牌

疫情期间，几乎所有的公关事务都选择让路，品牌营销也不例外。经济全面减速的同时，企业对营销的态度变得更为保守。但明智的品牌方知道，疫情期间，宅家≠与世隔绝，出彩的营销依然能强势出圈，在紧张气氛中怒刷一波存在感。究竟有哪些品牌在疫情期间“出圈”？跟着小编，一起围观这些硬核营销的品牌吧。

“土味”老乡鸡 奔向全国

受疫情影响，国内餐饮业首当其冲，不少人“逛吃逛吃”的休闲模式被迫按下暂停键。餐饮寒冬中，一个来自安徽的本土中式快餐品牌——“老乡鸡”，却凭借另类营销，赢得口碑与资本的双重青睐，腾飞在即。老乡鸡的出圈路线，从及时送抵一线医护机构的暖心餐食，到面对门店关停亏损，依然选择手撕员工申请无薪工作的联名信，两次出圈事件都紧贴热点，引发大规模关注。疫情初期，品牌创始人 “宁愿卖车卖房，也要让员工有饭吃有班上”，掷地有声的保证，引发了小规模社交媒体刷屏，让老乡鸡在餐饮界树立了业界良心的形象。品牌舆情声量也随之水涨船高。据慧科讯业全媒体监测平台数据显示，自2月1日，“老乡鸡”相关舆情一路看涨，报道数量最高峰值达日均8419篇次。如果前两次的出圈是意料之外，那么引发大规模刷屏热潮的“200元预算土味发布会”，才是真正藏巧于拙的营销范本。村口大喇叭、70年代风格横幅、暖水瓶、乡间土路……这些原本与发布会格格不入的元素，却意外支撑了老乡鸡的另类出圈路。融合了网红圈、rap圈、饭圈等众多社会热点的发布会内容，让作为互联网主要受众的年轻人更容易接受，“又土又有梗”加速了二次传播。

发布会次日，“老乡鸡”又迎来一次舆情小高峰。分析“老乡鸡”2月1日至3月25日相关报道热门主题，可以清晰的发现，“企业高层”“劳工人事”及“社会责任”相关内容成为主要出圈话题。品牌创始人大义援手，接地气的人物形象，带动了品牌的扩张。

魔性旺旺 营销清流

如果说老乡鸡的出圈是双向传播典范，那么旺旺再度走红的主战场则主要集中在自媒体。疫情期间，各式负面压抑资讯充斥，旺旺却以魔性逗趣风格，成功的吸引了广大网友的注意，在微博等自媒体引发热议。据慧科讯业监测显示，2月1日至3月25日，新浪微博、微信公众号成为“旺旺”的相关声量主要发源地。1月25日，“湖南旺旺医院”登上微博热搜，网友惊呼：“卖仙贝的旺旺，居然还有家医院！”。在网友的集体考古之下，旺旺旗下传媒、酒店、医院等画风清奇衍生“周边产品”纷纷浮出水面。更有网友贴出“证据”，旺旺掌门人是自家品牌的铁粉：领带、皮带、浴衣都是旺仔周边。魔性的跨界，让网友们在疫情笼罩之下，轻松一笑，引发传播热潮。2月21日，旺旺医院援鄂医疗队启程，旺旺品牌官博发布Vlog，旺仔医生形象的贴纸，出征大巴派发小小酥，清奇的画风再次引发刷屏。后续，品牌官博发布“旺仔出征，病毒退散”的表情包，引发大量二次传播。受多轮自媒体互动传播热潮影响，“旺旺”相关舆情冲高至日均22763篇次。轻松逗趣的内容在紧张的疫情期间，传播速率成倍增加，嗅到网友风向的旺旺，借势营销，持续与网友保持花样互动，升级品牌形象，最终迎来大规模出圈。

“共享员工” 盒马生鲜走红

疫情来袭，餐饮业迎来行业寒冬，员工无奈停工，而连接万千家庭的物资流通行业，却迎来逆势增长，快递员供不应求。盒马生鲜联合餐饮企业开启“共享员工”计划，向餐饮行业借调员工，实现员工“错峰上班”，实现双赢，更收获了网友及用户的点赞。目前，包括西贝、奈雪在内的30多家餐饮企业的1800名“共享员工”已经加入盒马，为千家万户送上新鲜可口的生鲜。

据慧科讯业监测数据显示，盒马生鲜“共享计划”概念于2月初上线，3月中旬发布上线日程，均引发媒体热议，相关传播声量随之走高，形成两个较为明显的峰值。数据显示，疫情期间，“共享计划”对盒马生鲜的品牌影响力较大。

内容为王 流量涌入丁香园

突如其来的疫情，让医院成为风险程度最高的地方。焦虑背后，是亿万群众未曾消弭的健康需求，以丁香园为代表的在线医疗，走入大众视野。1月20日中午，疫情尚未引发大众普遍关注，丁香园成立了“疫情应急小组”，并决定立即开发疫情地图。当天晚上，钟南山通过媒体告诉大众，新冠肺炎确定存在人传人。1月21日凌晨，标注清晰简洁的“丁香园”疫情地图上线，成为中国第一张新冠肺炎疫情地图。

据丁香园官方微博公布数据显示，自1月22日，丁香园发布肺炎疫情实时动态，其浏览人次呈线性增长，截至3月19日，疫情地图访问人次已经近32亿。除了在第一时间公布疫情各项数据，丁香园随后又陆续开发辟谣与防护、实时播报、疾病知识等功能，做好疫情科普、热点追踪和解读，展现出医护专业能力和内容生产能力，赢得了亿万级流量。优质的内容是营销中重要的一环，定位专业的丁香园，凭借敏锐的行业嗅觉，以优质内容，推进了品牌营销进程。

放飞钉钉 “钉”遍全球

“停课不停学，停工不停产”的口号，让钉钉在2020年初又火了一把。作为成熟的线上办公平台，钉钉在疫情期间，承载了亿万级网课及网络办公需求，更是凭借年轻化的品牌形象，赢得用户点赞，成功转型。2月10日，全国各地中小学在线“开学”上课。钉钉当天宣布，全国300多个城市的60万人民教师变身主播，通过钉钉直播为学生们上课。然而在线开学第一天，钉钉就惨遭小学生组团“打一星”，被迫学习的学生们怒刷差评，令人啼笑皆非。

对于满屏的“一星关爱”，钉钉随后在5.0新品线上见面会上表示，“小孩子天性喜欢玩，上网课确实不讨喜”，“很难过，很委屈，但是我很理解。”配合钉钉官方卡通形象钉三多，风趣化解危机。

疫情期间，作为阿里旗下增长势头最猛的平台，兄弟品牌积极配合，助力钉钉C位出道，支付宝，淘宝，盒马，天猫都在开始与钉钉互动营业，共同增加出圈热度。

从钉钉被小学生“一星围攻”，在线卖萌求饶，到马校长站台和《极乐钉钉》招聘广告，再到配合联合国，积极扩容，方便全球学生线上学习（将仇恨拉到全世界），钉钉彻底摆脱了To B端严肃刻板的品牌形象，打造出专属钉钉的呆萌鬼畜的品牌形象IP，与用户间的情感联系得到大幅提升。?疫情期间，谨慎、观望的态度能最大程度上减少负面舆情风险，但只守不攻的品牌营销绝不是长久之策。无论是花式出圈的老乡鸡、旺旺、盒马生鲜等，还是巧借东风的钉钉、丁香园等，无一不紧贴社会热点，因势利导，充分的舆情分析，借力专业机构，进行传播受众研判，更能帮助品牌营销突围成功。

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编译者/作者：链云网

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