刘兴亮丨2017直播「已死」，2020带货「重生」

▲李彦宏直播

文：刘兴亮/编辑：孟然/ 校对：李铭

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中国第一代网红罗永浩在抖音第一次直播，带货1.1亿；「淘宝一姐」薇娅直播卖火箭，售价「只要」4000万；100多位县长、市长走进直播间为当地产品「代言」；董明珠成「带货女王」，直播销售超7亿；刘涛、陈赫、李小璐等明星扎堆入局直播掀起带货新玩法……

在疫情防控的宅经济「催熟」下，直播带货迅速在各行各业得到应用，无论年龄、背景、性别和区域，这期间我们每一个人都在不同场景下被普及了直播，这已经成为一股席卷全民的新力量。

可以说2020年是直播带货元年。

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时间回到2016年，随着智能手机、4G网络在中国的全面普及，直播行业诞生了超过千余家的直播平台（映客、YY等），收割了超过3.5亿的用户。那一年被称为直播元年。

?▲原斗鱼主播冯提莫

最初的热潮过后，2017年行业就迎来一轮降温，企鹅智酷发布《2017中国网络视频直播行业趋势报告》，报告显示，仅仅过了不到半年时间，网络直播用户月人均使用时长就由2016年下半年的峰值203分钟，下降至2017年年初的182分钟。微播易统计的数据则指出，早在2016年年底，主播们的收入就已经出现缩水，连续数周周下降率都在40%左右。

这个行业又开始被人唱衰，说「直播已死」，许多玩家、资本纷纷退场。

那时候的直播主要依靠打赏、广告来变现。流量和收入的不断降低，就在我们以为直播就要这样落寞下去的时候，它其实正在以带货的形式焕发新的生命。

因为直播没有什么技术壁垒，更多属于一个变现工具，任何产品都能加入直播，所以淘宝、快手等拥有海量活跃用户的平台也开始发力直播，直播生态开始有了新的变化。

欧莱雅南昌专柜的柜台员工李佳琦，在公司的鼓励下，开始直播卖货；淘女郎薇娅，为了给自家店铺拿免费流量，也接受了直播小二邀请…

从2017年到2018年，李佳琦和薇娅等人在淘宝平台直播带货上的火热，对直播带货行业形成了强有力的推动力。

▲李佳琦接受新京报专访

新的格局开始了。

而今年的4月1日罗永浩的抖音直播，我认为是直播带货全民化的引爆点。在那之后，我们看到了越来越多的企业家、地方官员、明星开启了自己人生第一场直播带货。

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中国式创业的特色就在于，一旦看到了所谓风口，大家总是会一窝蜂地一哄而上。那么，直播带货业未来会如何呢？它能走多远呢？

直播带货其实就是互动版的电视购物，除了互动性更强，它还更加真实，优惠力度更大。最重要的是，你见到哪个电视购物是李彦宏、董明珠这种级别的企业家们亲自给你做推荐的吗？

直播带货在疫情期间宅经济下「催熟」，且随着5G、VR等技术的发展，直播的体验感会越来越好。因此，作为一种销售场景，我认为直播带货这种形式会长期存在，但是它的热度只会持续两年左右的时间。

因为用户是有审美疲劳的，互联网模式也是在不断迭代出新的。纵观这些年互联网各种营销方式的发展，微博、公众号、社群…都是在爆发后下降再进入长期的平稳期。

那作为商家要不要跟这个风？当然要。就算只有两年，红利抓住了也是好的。但是大家不要舍本求末，产品的质量和口碑才应该是摆在第一位的，同时要避免促销对品牌造成伤害。因为目前直播带货卖得快而多，主要靠的就是在同等产品中价格更低。等到没有折扣的时候，这些品牌商家会发现产品卖不动了。

所以，面对直播带货这种营销形式，抓住风口的同时要根据自身定位在直播方式上做一定的调整，带给消费者除了低价以外的附加价值，而不是一味的跟风促销。

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直播带货这个风口，最大的赢家还要数每个人背后的平台：淘宝、快手、抖音。

这三家中，最先发力的是淘宝直播，汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播。2019年双十一，淘宝直播GMV达到了近200亿。

抖音正式入局电商直播是在2018年，以内容为主要流量分发逻辑，但在商业化方面略逊一筹。2020年4月1日的直播，不仅是老罗的首秀，也是抖音直播带货祭天之战。

深耕下沉市场的快手，则早抖音一步进行了直播带货商业化。快手的模式是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现。

老牌玩家竞争激烈，新的玩家还在陆续涌入。新物种已来，这场盛宴你要参与吗？

本文来源：刘兴亮
原文标题：刘兴亮丨2017直播「已死」，2020带货「重生」

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编译者/作者：刘兴亮

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