财报之后新氧的内容种草何去何从？

（配图来自Canva）

爱美之心人皆有之，特别是看到那些精致面容时，自然也会心生羡慕。当《乘风破浪的姐姐》大火之后，那些舞台上冻龄姐姐们的姣好面容，自然会让很多的女性观众心生羡慕，想和姐姐们一样光彩照人。

这种心理并不是因为一部综艺而出现，综艺只不过是一个方面的催化剂而已。而一众医美机构便抓住时机，向广大消费者提供多样的“变美”服务。但是在庞杂的医美市场之中，如何选择有质量还安全的医美机构呢？

于是诸如新氧这样的专业社区平台随即出现，帮助消费者在庞杂的信息之中筛选出有用的信息。近日，新氧公布了其2020年第二季度的财报，展示了自己在疫情寒冬之中的成绩单。

表现尚可的二季度

虽然在二季度疫情的影响已经逐渐消散，但是对于医美行业来说，寒冬还没完全过去。根据研究机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）近期公布的中国医美服务市场数据显示，2020年医美行业预计增长规模只有5.7%，远低于2019年18%的行业增速。

按理说身处其中的新氧或多或少也会受到一定的影响，但是新氧的二季报却并不难看。根据财报可知，新氧在二季度的总营收为3.282亿元，同比增长了15.2%。

而新氧能在逆势之中取得营收方面的增长，主要是由于二季度中疫情得到有效的控制，导致付费医疗服务提供商数量的增加。

具体来看，二季度新氧在信息服务方面的营收为2.345亿元，同比增加了10.6%；在预定服务方面的营收为9370万元，同比增长了28.4%，主要是由于新氧举办的6.6双眼皮节，提升了较多用户对医美消费的好感。

但是在赚钱能力方面，新氧的表现却喜忧参半。喜的一面是，新氧的毛利方面有了一定的突破，根据财报新氧二季度实现毛利为2.77亿元，比上年同期2.35亿元有了17.87%的增长，而二季度的毛利率更是高达85%。

但是，忧的一面是，二季度新氧净利润为210万元，相比去年同期的2930万元，同比暴跌93%。这自然是因为疫情的影响，虽然相比一季度3588万元的巨额亏损已经有了显著回升，但是相比以往的正常水平还有一段距离。

而新氧在二季度中最亮眼的表现，体现在用户方面。根据财报，二季度新氧APP平均月活用户达到676.8万，同比增长173.7%；另外平台内的付费医疗机构数达到3736家，同比增长18.3%。

用户和医疗机构的增加，自然也会带来业务的上涨。二季度中，新氧平台内预约服务付费用户总数超过17万人，同时新氧平台促成医美服务交易总额接近10亿元。

总体来看，逆势之中的新氧，在二季度中的表现尚可，这自然和新氧的模式有很大关系。

医美界“小红书”

专注于平台内容产出的新氧，和社区种草平台小红书有着很多相似的地方。

新氧给自己的定位是，对于医美行业的消费者、专业人士和医美机构而言最大、最活跃的中国社交社区。新氧通过在平台上提供高质量的内容，以及经过挑选和审查的医美机构，吸引用户并提供服务，帮助用户获取更有价值的医美信息。

简单来说，有过医美相关经验的用户，将自己的经验分享在新氧平台内，而有相关医美需求的用户可以从平台内所分享的内容了解到相关的内容。另外平台内也入驻不少的专业医美机构，同样向有相关需求的用户提供服务。

而个人用户的帖子中，会详细地介绍该用户所做的是哪一类手术，另外做手术的机构和价格以及术后恢复情况、用户心得都会有详细的介绍。而专业的医美机构则偏重于专业知识分享和讲解，也会有一定的课程售卖。

这和以种草社区为主的小红书平台很相似，同样是用户分享对某样东西的使用体验，帮助别人“测评”，用切身经验去帮助别的用户找到最合适的物品。而在新氧平台上，好的医疗体验替换了原本的好物分享，但是分享社区的本质不变。

这种带有分享属性的内容，自然会比商品介绍的吸引更大，也更具亲和力，而小红书能在用户粘性方面取得较好的成绩自然和这种模式有很大关系。同样，在医美这个高风险的行业，这种亲身经验给别人的说服力，自然会比医美机构的宣传更加有力。

但是，这种依托于内容的社区平台，最本质的要点还是在内容上。

新氧的内容赋能

用户选择新氧平台除了因为平台会筛选出较高质量的医美机构，更大一部分原因则是在平台的内容上，而内容对于分享社区而言可谓是重中之重。

根据财报可知，新氧在二季度对平台内容的扩张也很迅速。根据财报，目前新氧平台内共有51万名创作者，平台内发布的“美丽日记”超过350万篇。而具体来看，新氧在扩充平台内容方面有以下几个措施。

首先是对医美内容的持续扩张。不论是邀请明星入驻内容社区、上线新氧体验官项目，还是推出“新氧号”创作者激励计划，以及启动美丽日记“亿元补贴计划”等项目，都是新氧为了扩充医美内容的办法。

其次是接连不断的出圈营销，吸引更多的用户来反哺平台内容。新氧CEO金星表示，通过长期的品牌建设来加深用户认知，新氧可以吸引更多用户来充实平台内容。于是新氧植入诸如《乘风破浪的姐姐》等热门综艺，并在7—8月上线了“新氧抗衰节”，打出自己的品牌。

最后是吸引专业机构和医生入驻，充实专业权威医美内容。医美这个领域有较高的风险，而作为分享医美经验的平台，自然需要更加专业和有保障的内容，这是对风险的一种把控，毕竟专业的机构和医生更加靠谱，也能更进一步保证平台内容质量。

对于内容的不断扩张，让新氧这个内容分享社区有了稳定的依仗，但也让新氧在模式上越来越像小红书。

小红书不该是新氧的终点

不可否认的是，新氧在模式上和小红书有着很相似的地方，但是新氧的终点不该是小红书。

诚然，小红书的模式有其优点，比如有粘性极高的用户群体和比较优质的私域流量，对于平台而言，将会有更高的电商准化率。而且在传统电商平台的流量入口开始向小红书等引流平台转移时，这一类内容分享社区平台可以分食的红利将会更大。

但商业化一直是这类内容分享社区平台头顶悬而未决的问题，小红书有这个问题，新氧同样也要面对。小红书的商业化途径是不断在电商领域试探，不论是此前和LV合作开启直播，还是现在悄悄打通淘宝，都是小红书的电商试探。

而新氧同样也有一些电商试探。在新氧官方网页上可以看到“安心购”这个栏目，里面售卖的商品基本都是医美相关，除了玻尿酸等单独产品，更多的是价格不菲的医美手术。虽然内容不多，但也是新氧在电商领域的不断试探。

当然，新氧也在其他的领域有一些试探，比如通过AI赋能来更好滴满足用户的使用体验。现阶段新氧已经上线了包括魔镜测脸、视频面诊等十余款小工具，更好地满足接受医美手术不同阶段的用户不同的需求。

其中，新氧在二季度的视频面诊单日最高用户数量达到4000人；而过去一年之中，“魔镜测脸”的累计用户也已经超过了一亿次。截止今年六月，新氧所有的小工具使用量已经超过了5亿次。

这种智能化的试探，虽然现阶段只是体现在提升用户体验方面，而且未来能否成为新氧新的增长点也未曾可知，但是在新领域的不断试探，就会有机会发现新的增长点。毕竟新氧不是小红书，它也需要找到更加适合自己的未来。

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编译者/作者：链外参

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