名创优品推出的新品牌TopToy面临的机遇和风险

名创优品推出的新品牌TopToy面临的机遇和风险

公司描述

名创优品（MNSO）2013年在中国开设了第一家门店，并于2020年10月15日在纽约证券交易所上市，是一家总部位于中国广州的全球零售商。

截至2020年9月30日，名创优品的零售网络共包括4330家品牌门店，其中61%位于国内市场，其余39%位于中国境外(全球80多个国家或地区)。

推出新的品牌

名创优品在2020年12月18日发布2021财年第一季度财务业绩时指出，该公司推出了一个新的品牌TopToy。

此前，名创优品创始人兼首席执行官叶国富在2020年11月接受彭博社专访时透露，名创优品将在广州开设首家名为TopToy的玩具店，进军全球玩具市场，该公司还计划在不久的将来在深圳等中国其他城市开设新的TopToy店。叶国富还提到，TopToy将专注于“在中国儿童和青少年中流行的特定产品”，如“可收藏的卡通人物（也称为潮流玩具）”和“装有基于动漫人物的的盲盒”

早在新品牌TopToy推出之前，就有明显迹象表明，名创优品有意扩大其在玩具产品领域的存在。2020年9月，名创优品宣布，将在九个城市推出一款新的“以粉丝最喜爱的表情符号为特色为特色的盲盒系列”。该公司过去还在其线下店销售毛绒玩具。

不断增长的产品领域的机会

生活方式产品和潮流玩具都是不断增长的产品领域，这预示着名创优品未来的增长前景良好。

根据弗若斯特沙利文的研究，2015年至2019年，中国生活方式产品市场规模以9.4%的复合年增长率在增长，预计2020年至2024年，中国生活方式产品市场将以10.8%的复合年增长率增长。弗若斯特沙利文将中国生活方式产品市场的扩张归因于，如“消费者越来越关注产品设计和性价比”、“生活水平的提高”以及“快速的城市化进程”等一些关键因素。

具体来说，品牌多样性零售市场是整个中国生活方式产品市场的关键增长动力。弗若斯特沙利文预计，2020-2024年期间，中国零售市场规模将以20.5%的复合年增长率增长，而2015-2019年期间的复合年增长率为18.9%。在名创优品的IPO招股说明书中，该公司指出，品牌零售产品通常“设计时尚、功能突出、价格实惠”，瞄准的是“年轻消费者”。

同样，名创优品以其新品牌TopToy为目标的新细分市场也有诱人的增长前景。弗若斯特沙利文预测，2019年至2024年，全球和中国潮流玩具市场的复合年增长率将分别为16.1%和29.8%。值得注意的是，弗若斯特沙利文强调“中国的潮流玩具市场仍处于增长的早期阶段”，并指出“从行业周期的角度来看，新兴市场通常拥有持续增长势头超过10年。”与中国的生活用品市场一样，中国的潮流玩具市场也受益于城镇化、年轻消费者和中等收入人群购买力的增强等增长驱动力。

与竞争和消费者偏好变化有关的风险

另一方面，不断增长的市场吸引了竞争，未来对生活方式产品和潮流玩具的需求可能也无法持续下去。

生活方式产品和潮流玩具市场竞争非常激烈，名创优品是否具有竞争优势，使公司能够在不牺牲未来盈利能力的情况下保持市场领先地位，这一点并不明显。

首先，名创优品借鉴了日本其他知名零售商的做法，不难想象现有的竞争对手或新进入者也会复制名创优品的做法和经营策略。《日经亚洲》在2020年10月20日的一篇文章中指出，“许多观察人士表示，名创优品模仿了日本服装和各种商品零售商的标识和商业方法，包括优衣库、Daiso和无印良品。

其次，名创优品的客户群主要是年轻消费者。2020财年，约80%和60%的中国消费者光顾该公司的门店，年龄分别在40岁以下和30岁以下。中国网红营销平台PARKLU在其网站上于2020年6月30日发表的一篇文章中强调，“中国Z世代明显易变的本质很明显”，“一次又一次的对中国年轻消费者的调查显示，他们并不特别喜欢任何一个品牌。”换句话说，名创优品必须不断推出新产品来满足年轻消费者的需求，也不能保证公司能永远赢得年轻客户群的心。

第三，名创优品的门店中只有3%是自营店，而公司大部分或97%的门店是加盟的。名创优品的加盟模式是一把双刃剑。一方面，加盟模式是实现快速增长的轻资产方式。另一方面，与自营店相比，名创优品对其加盟经销商的控制权可能更小，这使得公司在抵御竞争时采取一致的方法更具挑战性。

另外，虽然名创优品是中国品牌零售市场的领导者，但该公司将不得不通过推出新的品牌TopToy，与中国潮流玩具市场的老牌企业展开竞争。其中一个竞争对手将是泡泡玛特 [9992]，泡泡玛特是中国最大的潮流玩具公司，2019年的市场份额为8.5%。泡泡玛特于2020年12月在香港上市，融资6.76亿美元，可以肯定的是泡泡玛特不会轻易将市场领导地位让给名创优品。

更重要的是，近年来中国潮流玩具市场的快速增长，在一定程度上也受到了年轻消费者对盲盒越来越喜欢的推动。如果盲盒成为是一种时尚，那么中国潮流玩具市场以及名创优品的新品牌TopToy未来的增长前景可能会低于市场预期。Kenny Wen是中国光大集团的财富管理策略专家，最近被媒体采访时指出“过度消费和投机（尤其是盲盒）显然不是政府喜欢的”，“企业最大的风险在于可能被加强监管。”

估值

根据名创优品截至2021年2月2日每股31.21美元的股价计算，名创优品的预期市盈率分别为2021财年(6月)和2022财年的71.0倍和31.2倍。相比之下，该公司的同行迅销股份有限公司、Five Below(Five)和Dollar Tree(DLTR)的市场预期一年期市盈率分别为44.8倍、44.1倍和17.3倍。

该股还预测其2021财年和2022财年的股息收益率分别为0.3%和0.6%。

名创优品的主要风险因素包括新店开业数低于市场预期、竞争对手的激烈竞争程度超出预期、以及消费者偏好的变化(这可能会影响对公司产品的需求)。

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编译者/作者：猛兽财经

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