燕麦奶增速惊人OATLY“斩获”了大半个咖啡圈

导语：

一个明显的信号：植物基越来越流行。

仅在植物奶领域，2020年线上消费增速300%。

那么，植物基为什么能风靡？

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增速超过300%，植物基迎来爆发

2020似乎是植物基爆发的一年。

“2020年植物奶线上消费增速超过300%”——这个亮眼的数据，来自第一财经商业数据中心最新发布的2020互联网消费生态大数据，“其中，豆奶、燕麦奶、核桃奶等细分品类都在快速成长。”

品牌端的动作也颇为密集。

今年4月，星巴克开启星善食主义，在全国所有门店上架燕麦饮品。奈雪新店型奈雪PRO里，新开辟咖啡产品线，也推出OATLY燕麦咖啡。

类似地，大豆的元素做火了细分豆乳品类，将植物肉使用在三明治、汉堡里，星巴克、肯德基、喜茶等都在卖。普通消费者，都能切身感受到植物基的流行。

植物基产品的优势在于有明显的“健康”标签，完全采用植物蛋白，在追求瘦身、健康的潮流概念里，有着环保理念的植物基食物，是个具有未来潜力的产品。同时，新概念、新技术也让这类产品有更好的故事可讲，带来品牌传播。

比如，燕麦奶并不是牛奶+燕麦，而是通过一种酶让燕麦直接转化成液体，成为一款不含动物乳制品的纯粹素食饮料。但将其使用在咖啡、茶饮里，其表达的特色和香气，却可以取代牛奶的风味，就可以为消费者提供一种新的选择。

然而，尽管头部品牌“吃起了素”，这个增速很快的品类，依旧有很多品牌不了解。但我发现，植物基这款代表未来的食物，或许是提升品牌质感的不错选择。

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品牌如何打好“植物基”这张牌？

1、时尚新潮，提升品牌格调

不管燕麦奶还是植物肉，植物基特殊的名字就在体现产品新意、传递差异化气质。

根据天猫新品创新中心分享的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告， 2020年植物蛋白饮料市场高速发展，尤其是销量增速上，远超其他饮料品类。尤其在一二线城市，消费人群对燕麦基偏好度最高，燕麦“奶”品牌OATLY噢麦力成一二线城市消费者偏好度最高的植物蛋白饮料品牌。

从市场搜索热词来看，“膳食纤维”和“低卡”概念热度增长迅猛，消费者对于植物蛋白饮料的健康概念也在细化需求。

满足消费人群的更高层次需求

新潮、健康、素食的概念，让植物基食品被更多选择。而通过和消费人群的匹配，植物基也帮助品牌营造出有质感的格调。

比如在代表着美好生活场景的精品咖啡馆里，如今多数门店都能提供燕麦奶或豆奶产品，满足消费人群的更高层次需求，也显示品牌调性。

2、类型丰富，扩展消费场景

植物基产品类型也在丰富，品牌可以选择的消费场景不断延展。

刚刚过去的HOTELEX广州展上，我看到OATLY的展位上，除了经典款咖啡大师、醇香燕麦露、原味燕麦露等产品外，还出现了燕麦基奶油、燕麦酸奶等新品。

可以猜测，这些全新的产品矩阵，也能在茶饮、咖啡门店体现更多样的产品形态。比如，将奶油顶换成燕麦款、用燕麦酸奶混合坚果水果打造酸奶杯，都是对门店现有产品全新升级的玩法。

OATLY燕麦基奶油脂肪含量不足乳制品奶油的70%，不含反式脂肪等概念，在打造多种使用场景的同时，也有很好的健康概念传播。

最近，雀巢也一口气新推出10款植物肉，同样是在打造新消费场景的切口——和大多在汉堡中使用植物肉不同，雀巢新品中都是中式特色产品，让消费者使用场景更广。

随着多样有趣的植物基新品诞生，也会促使这一产品类型有更多可能被尝试、被接受。

3、越“概念”的，越能代表生活方式

很多的饮品门店，不仅是在卖产品，也在通过生活方式的引领打造品牌。

而关注自然与人的连接、关注健康与生活的关系，是植物蛋白饮品善于表达的内容。这些产品作为生活方式的代表，不仅让消费者吃到、也会在吃的过程中感受产品的文化、记忆点，增强对品牌的理念。

在广州展现场的OATLY展位上，布局潮酷的展位造型、20多款饮品搭配口味、以及深受年轻消费者喜爱的周边产品，让人直接感受到燕麦奶的多样玩法和品牌风格。

多款搭配风味

一切品牌满足的都是其消费人群的表达和需求。体验经济时代，食品消费正向“生活方式升级”不断演进。咖啡还和“小资”的标签挂钩，茶饮离不开“休闲属性”，植物基食物指向的是更精致、健康的生活方式。

就目前来看，植物基在饮品界还存在被认知的潜力，但这是个值得挖掘的空间。

据了解，OATLY刚进入中国市场时，因为国内当时没有植物蛋白品类，消费者不知道也不认可燕麦奶，这个品牌并不好推广。之后，OATLY燕麦奶选择从精品咖啡馆切入，获得一定知名度。后来又联手阿里巴巴、星巴克等高端渠道，推动植物蛋白风潮的发展，其品牌也获得了不错的销量增长。

消费者的需求总是存在的，就看以什么方式去满足。谈起饮品的未来趋势，“健康”一词几乎所有品牌、研发从业者都会聊到。

但健康多是枯燥、无趣、没有办法直接传达给顾客的，需要更具象、贴近顾客需求的方式被认知。当下的植物基食物，就提供了值得尝试的玩法。

转载自：咖门

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编译者/作者：旧人颜

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