區塊鏈技術的進步將如何改變程序化營銷

區塊鏈技術長久以來，一直被認為有重塑程序化行銷的潛力，這對許多出版社而言是相當重要的。然而，這項技術卻遲遲無法實現。幸虧最近區塊鏈和它在程序化技術上的進步，商販及他們的合作對象又再次對這項技術產生興趣。

在這次的問答活動中，Digiday媒體公司的內部代理商Custom，將與Alkimi公司的執行長兼合作創始人Ben Putley聊到關於程序化生態系統的改變，以及區塊鏈對它的影響

Custom:迄今為止，由於無法滿足投標人爭奪存貨的速度，區塊鏈的程序化行銷總要讓廠商多繳一部份的廣告稅。請問新的區塊鏈技術將如何為出版商和廣告業者解決這項問題呢?

Ben Putley:區塊鏈技術已經解決了相當多的問題，但是目前運用區塊鏈技術的商品僅能表現出這項技術的一個面向。傳統的區塊鏈技術缺乏像是廣告商這樣的產業，且大量的交易必須要在很短的最終窗口內已相當地的成本被處理掉。每一筆程序化的出價都要將近30分鐘的時間(就像是比特幣交易)，這顯然是相當浪費時間的。同樣的道理，每筆交易若都要支付高額的運送費(如以太鏈上的礦工費)，這項事業肯定是做不下去的。

因此，我們利用Constellation技術創造了一項計畫。Constellation是一個分散式網絡，它可以幫助任何組織快速且安全的傳遞資料。而這項技術的核心是Hypergraph，一個去中心化的網絡。Hypergraph是現存技術中，唯一能達到在區塊鏈上主持廣告拍賣所需的速度和費用的技術。再加上Hypergraph與現存的其他系統是相容的，我們可以透過OpenRTB2.5、Prebid將其與更多廣告科技結合(如DSPs)。這項科技的進步使程序化團隊能夠提供廣告商一個看似與以往相同，但實際上更便宜、更有效率的交易管道。

Custom:這次區塊鏈技術的進步是否會大幅的 ”整肅”程序化廣告系統? 你認為這次的改變會最先從哪三個方面做起?

Ben Putley:我不會說這是一個大整肅。舉例說明好了。現在的廣告商和出版商看事情的角度就像是從郵箱的縫隙中得到資訊，並藉此來做所有決定。因此，我認為最首要改善的，就是讓資訊透明化，幫助廣告商能更有效地裡用資訊去擬定策略。當你能獲取完整的資訊時，便能看清究竟誰是好的合作對象，或者哪一個頻道更適合你。如此一來，廣告商便可以聲稱他們的數位影音平台比傳統的展示平台更節省成本。 然後，我們將如何把這項技術嵌入影片或與電視策略結合呢?

Custom:那麼透過這個系統，有沒有甚麼特殊的方式可以讓營銷人員提升RIO?

Ben Putley:就現況來看，廣告商每花一元就有49美分在進到出版方口袋前被花掉，且三分之一的供應鏈花費是無法追蹤的。我想如果我們可以提供一些利入回饋進系統，出版商便能擁有更大的創意團隊和更多UX網頁工程師。如此便能提供客戶更好的瀏覽體驗；或者，他們可以將更多資金投入到新聞業中。因為用戶體驗的整體提升，出版商只需要少量的廣告，就能達到更好的表現。

Custom:對任何一項新技術而言，要實際採用可能會遇到一些挑戰。請問哪一種類型的產業會首先實行’這個新的廣告交易平台?

Ben Putley: 對於所有想要有更好數位供應鏈的出版商及營銷人員而言，合作夥伴所生產的利潤、每次交易所會產生的瑕疵數量，都將因新的廣告交易平台獲得提升與改善。我們想要用更好，但品質更佳的廣告來提升用戶體驗，並提升廣告商的創意。所以任何想要利用這項系統的行業都應該期待期待這項出塊鏈的進化。

Custom: 未來的樣態對於使用者、出版商或是廣告商是甚麼樣子以及何時會開始廣泛使用這個交換系統?

Ben Putley:未來對於使用者來說，他們可以擁有資料掌握權，並且可以從中賺的新的行銷費用。對於出版商來說，他們可以提供更具有說服力的廣告生意，因為所剩在同一頁面的廣告會愈來愈少。加上Javascript等第三方語言減少，其反應速度也會提升。每一個人都能在這系統中獲利，而這是我們所預期的。

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编译者/作者：AsiaTokenFund

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