IPO夭折喜马拉雅陷入“非战之罪”?

宝哥说

我不杀伯仁，伯仁却因我而死。

喜马拉雅陷入了一种尴尬的境地。

2021年5月1日，喜马拉雅正式向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，估值或超50亿美金。可在临门一脚之际，这家公司却疑似被“红牌罚下”——据英国《金融时报》报道，经过与监管机构讨论，喜马拉雅已放弃了在纽交所的上市计划，准备将上市地改为香港。

“我不杀伯仁，伯仁却因我而死。”

促使喜马拉雅做出这一决定的，还得是同行们的“衬托”——事实上，从网络安全审查办公室对滴滴、Boss直聘、运满满、货车帮四家赴美上市企业展开了密集的网络安全审查，再到国家网信办拟规定对掌握超100万用户个人信息的公司赴国外上市须审查开始，数据安全四个字，已经成为此类公司的最大“命门”。

外部环境持续收紧，让身处风暴核心地带的喜马拉雅，比以往任何时候都更加脆弱——尤其当“耳朵经济”的故事迎来天花板，Io T的新故事充满变数时，喜马拉雅还需要继续面对多年来，困扰自己的变现和版权纠纷等问题。

抉择时刻，喜马拉雅究竟何去何从？

01

“耳朵经济”的蓝海“悖论”

比起外部环境的持续收紧，行业越发激烈的竞争环境，正带给喜马拉雅巨大的压力。

虽然，随着在线音频行业发展，喜马拉雅FM、荔枝FM等头部企业把“耳朵经济”的故事讲得头头是道，各类报告和数据堆砌出了一个诱人的“蓝海市场”。

一方面，如今在线音频用户规模正在逐渐扩大，用户粘性不断提高——据艾媒咨询报告，2021年中国在线音频用户规模有望突破6亿，达到6.4亿人。而截止2021年2月，在线音频用户人均月使用时长为298分钟，而2020年用户人均月使用时长为473分钟。

另一方面，在线音频的市场规模也在不断扩大——艾瑞咨询报告显示，中国在线音频市场2018-2023年的复合增长率达到44%，2023年则预计达到698.1亿元。但如此规模的市场中，市场渗透率却有待提高。艾瑞咨询数据显示，目前在线音频的渗透率仅为45.5%。相比之下，在线音乐、在线视频的行业渗透率已经分别达到89%、74%。

但是，巨大的市场潜力正在加剧着竞争。当视频、音乐等行业逐渐进入存量竞争时期，在线音频的“蓝海”自然逃不过互联网巨头们的发力重点。

作为第一个“搅局者”。腾讯早在2019年，便开始于在线音频领域预热。彼时，QQ音乐推出“听书”板块，引入了《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP，酷狗音乐也紧随其后，推出了酷狗电台。

到了2020年4月，腾讯音乐上线“酷我畅听”APP，开始正式进军在线音频。

2021年以来，腾讯更是加快了步伐——今年1月，腾讯全资收购“懒人听书”，之后将“酷我畅听”与“懒人听书”合并为“懒人畅听”。据腾讯音乐消息，其长音频业务去年年底月活已突破1亿，冲劲十足。

除了资金强大腾讯入局外，字节跳动也有所动作。去年6月，字节跳动正式推出了“番茄畅听”APP，可以看做其旗下“番茄小说”的升级版，对接其中的正版IP。

值得注意的是，虽然字节跳动尚未在长音频领域着重发力，但其强大的内容分发实力以及抖音、今日头条打下的流量基础，都将会对喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等原生玩家形成巨大的潜在威胁。

凭借内容、技术、流量及资本优势，巨头们对“耳朵经济”这片蓝海虎视眈眈。此时，压力无可避免地转移到了“喜马拉雅们”身上。

02

知识付费难以破局

“这拨人是天生的声音爱好者，哪怕没有任何营收也可以不断生产内容”。

早些年，喜马拉雅创始人余建军对网络主播这一赛道进行了预判。由此，也延伸出了余建军创办喜马拉雅的初始逻辑：只要有源源不断的内容，便会带来源源不断的用户，以及源源不断的利润。

2016年，知识付费兴起，整个在线音频行业迎来东风，喜马拉雅嗅到了商机。彼时，喜马拉雅高调入局知识付费，上线马东的付费栏目《好好说话》，并打造了国内首个内容消费节：“123知识狂欢节”。

可两年之后的2018，喜马拉雅的用户付费率仅为1.8%——这无疑于一盆冷水从头而降。

但这并未浇灭喜马拉雅对于内容的坚定。近年来，“大而全”的内容战略已经烧掉了喜马拉雅大笔资金——据招股书显示，2020年喜马拉雅向超过16亿内容创作者及第三方IP版权合作共享的收入分成高达13亿元，同比增长43.9%。

另一方面，获客成本越发高昂，也让喜马拉雅的营销支出节节攀升。仅在2020年，喜马拉雅营销支出就达到了16.8亿元，同比增加了40%。

然而，喜马拉雅大幅投入并没有换来等量的回报。如今，喜马拉雅的用户付费率虽然在逐渐上升，却依然缺少竞争力——数据显示，2021年一季度喜马拉雅用户付费率达到13.3%，但和在线视频30%的付费率相比仍有很大差距。

更重要的是，被喜马拉雅寄予厚望的付费订阅，因用户付费率增长乏力越发“名不符实”——据招股书显示，喜马拉雅目前的营收主要有付费订阅、广告、直播、教育服务、其他创新产品和服务五个部分构成，但2018年-2020年间，其付费订阅收入在总营收中月仅占4成。

投入与回报不成正比，最直观的后果便是喜马拉雅的持续亏损——此次IPO招股书数据显示，2018-2020年喜马拉雅净分别亏损7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元。

但是，知识付费并非喜马拉雅最大困局。

03

成也内容，败也内容

“我们还是希望去坚持创造用户价值，继续把基础做好。”

此前，面对流出上市消息，余建军曾如此回应。但是，喜马拉雅口中真正的护城河：内容，却开始出现溃堤之势。

“内容参差不齐。”“有的主播不够专业，甚至带有浓厚的口音”“双重收费挺严重，买了VIP，每个还得单独收费”“慢速播放也难以保证音质平稳”“内容推荐机制匹配度不高。”

事实上，近年来坐拥5000万以上用户的喜马拉雅，因内容质量与技术问题，引发了众多用户的不满和吐槽。

技术方面暴露出的问题，最直接的例子发生在六年前——2015年，喜马拉雅曾尝试推出“懒人电台”：先向用户推荐20个不同频道的电台，再根据用户自主选择的结果，利用大数据智能分发为用户进行智能化推荐。但是，在推出这项功能不久，喜马拉雅却因运行不佳将其下架，这无疑从侧面印证了喜马拉雅基础技术的欠缺。

而在内容质量方面，喜马拉雅的表现也越来越难以捉摸。

为实现快速增长，喜马拉雅近些年迅速扩大了UGC创作者规模。目前，喜马拉雅UGC模式下活跃创作者用户超过500万名，UGC内容占比也高达99.67%，2020年UGC业务的总收听时长占比更是达到51.9%。然而，随着大量的用户生产内容入局，“萝卜快了不洗泥”的隐患也逐渐显现。

此外，版权问题也是喜马拉雅绕不开的困境。

一直以来，喜马拉雅凭借与阅文等IP公司的合作拥有了大量优质IP。截止2020年末，喜马拉雅已经与中信出版社、晋江文学网等140多家机构建立了合作联系，并与德云社、民间艺术表演团体、吴晓波、余秋雨等团队及个人IP均有合作。

但是，喜马拉雅却时常游走在侵权的边缘。天眼查数据显示，喜马拉雅涉及诉讼高达1785起，其中68%的案由涉及版权纠纷：诸如《斗罗大陆》、《左耳》、《如懿传》等知名 IP 持有方，都曾状告过喜马拉雅的侵权行为。

不少观点指出：喜马拉雅对阅文等IP公司的依赖，长远来看并不利于其自身内容版图的建设，这相当于是把自身对于内容的主动权交在了别人手里。

04

押注IoT，喜马拉雅的新故事能否生效？

旧有问题难以解决，喜马拉雅便开始讲新故事。

喜马拉雅此前递交的招股书中，对Io T（物联网）做出了重点关注——其招股书显示，2021Q1喜马拉雅2.5亿月活跃用户中，IoT及其他第三方开放平台月活用户有1.46亿。

但有趣的是，喜马拉雅这1.46亿用户来自第三方平台的数量，约为其自有Io T平台用户量一倍。

事实上，这并非是喜马拉雅第一次关注到智能设备领域。早在2017年6月，喜马拉雅便发布了首款智能音箱“小雅”，发布当天便卖出5万台。

“小雅”的出现迅速点燃了智能音箱市场的热情，也引来了互联网巨头的注意。“小雅”发布次月，小米的“小爱同学”、阿里的“天猫精灵”便相继推出。

可是，如今互联网的巨头们已将国内智能音箱的市场几乎占尽。洛图科技（RUNTO）《中国智能音箱零售市场月度追踪》显示，2021年一季度天猫精灵、百度、小米、华为市场份额达到95.5%。

从这一点上说，“起个大早，赶个晚集”的喜马拉雅，其整个在线音频行业被迫转向了车载终端，以求寻找新出路——其招股书显示，截止今年3月喜马拉雅已与特斯拉、吉利、比亚迪等60多家车企达成合作。

但新业务转变为新增长无疑需要时间，现在的喜马拉雅又还能否等得起？

上文提到，内容和营销获客方面的不断投入，已使得喜马拉雅承受巨大的成本压力，这也导致现金流出现了很大问题——公开数据显示，截止2021年3月底，喜马拉雅账面现金总共只剩不到5亿元，已经处在近三年内的最低点。

可以说，相比于讲好新故事，“活下去”才是喜马拉雅目前最棘手的问题。而此次赴美IPO生变堵上了喜马拉雅的融资通道，无疑给了喜马拉雅最为沉重一击。。

更重要的是，喜马拉雅是否有新的优质内容作为新业务的支撑？

事实上，关键的Io T业务有着两个关键词——“场景”和“陪伴”，这正是在线音频能够博得用户青睐的底层逻辑。但无论在何种“场景”下，“陪伴”用户的依然是内容。

可以说，优质内容将成为所有流媒体平台最终归属。这一点，在发展足够成熟的长视频平台中已经有所体现。这便又绕回到原点——如何寻找一套有效的变现模式，让优质内容发挥其商业价值？

这或许才是喜马拉雅，一直想要解决，却难以解决的根本问题。

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编译者/作者：袁国宝

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