谁将拥有创作者经济？Web2与Web3的对决

前言

围绕创作者经济的炒作可能在一年前达到顶峰，但我相信，现在是决定创作者经济命运的最重要时刻。这是过去18个月中出现的两股强大但对立的力量之间拉锯战的结果，这两股力量都应该对创作者有利。

经过十年的无为而治，Web2平台终于醒悟到需要帮助他们的创作者挣钱。这是由TikTok的20亿美元的创造者基金发起的，但已经导致了几十个类似的基金和新的功能在Snap、Instagram、YouTube、Pinterest，甚至LinkedIn。

与此同时，Web3平台正在开创一种新的盈利形式。他们正在授权创作者 "拥有 "他们的观众，并使粉丝能够从他们的成长中获得经济利益。到目前为止，这在很大程度上是拥有现有受众的创作者通过Web3盈利，但我们可能很快就会看到完全 "Web3原生 "的创作者。

是什么导致了这些变化，以及我们下一步将走向何方？我将深入探讨驱动因素和我对2022年及以后的预测。

创造者赚钱的历史

首先，我们必须理解Web2社交平台在历史上并不采用开发者盈利的方法。创作者利用它们来建立受众，但这些平台本身对那些想赚钱的人提供的支持很少(YouTube的广告程序是一个明显的例外)。

像Instagram和Twitter这样的应用程序忽略了促进创作者和品牌（或创作者和他们的受众）之间交易的机会--他们不想直接参与。大多数创作者通过两种方式中的一种赚钱。

与品牌合作，发布赞助内容。创造者负责寻找、谈判和执行与品牌的交易，以及跟踪结果和收取费用。一些市场出现在这方面提供帮助，但大多数社交应用程序并没有自带这些工具。

链接到外部网站。想要直接从用户身上获利的创作者可以链接到外部平台(比如Patreon或OnlyFans)。大多数社交应用程序都不鼓励这样做，甚至有时会屏蔽这些链接。

2020年7月，这一切都改变了，当时TikTok宣布了一项革命性的东西:创造基金。TikTok承诺在接下来的三年里向全世界的创作者支付超过20亿美元。创作者将通过发布获得大量浏览量和参与度的内容来赚取这笔钱。

这与YouTube的“合作伙伴计划”有相似之处，但有一个关键的不同之处，那就是YouTube将从创作者的内容中获得的广告收入的一定比例支付给创作者。TikTok是在自己的资产负债表之外向用户付费。

题外话--你可以说，创造者基金只是TikTok在获取用户方面的突破性做法的延续。

在TikTok之前，社交应用为用户付费的想法（尤其是在早期阶段）是有些荒唐的。最好的社交产品被认为是通过口耳相传来发展的，强大的病毒传播推动了新的采用。

从一开始，TikTok就打破了这个规则。据报道，字节跳动在2018年和2019年都花了10亿美元向美国用户推销TikTok。

在TikTok推出首个创造者基金(Creator Fund)后，其他社交应用争相效仿。Snap、YouTube、Facebook、Instagram、LinkedIn和Pinterest现在已经向付费内容创作者分配了大量资金。Twitter和Clubhouse等其他网站也推出了"加速器"，为制作经常性内容（空间和节目）的创作者提供资金支持和其他资源。

创造者基金可能被视为 "不惜一切代价的增长"--这些应用程序实际上是在送钱。然而，创造者基金可能的长期战略是假设今天分配给创造者的钱最终会被收回。

社交应用程序的最终目标是获得和保留用户，用户的注意力总是有价值的。如果创造者基金能够帮助TikTok（以及其他应用程序！）实现这一目标，那么它就有可能收回最初支出的数倍。

TikTok打开了应用内盈利的闸门。但大多数社交平台不希望永远为内容付费，特别是当他们不得不提供越来越多的内容，以与其他推出自有基金的平台竞争时。因此，他们最终建立了其他功能，允许创作者直接从他们的观众身上赚钱。举几个例子，所有这些都是在过去6个月里宣布或推出的

Instagram和TikTok现在正在测试付费订阅，允许创作者为获得独家内容向其粉丝收费。

Twitter推出了付费订阅（Super Follows）和小费。

Pinterest增加了可购物图钉，允许创作者通过他们推动的产品销售来赚钱。他们还推出了Pinterest TV--直播的、可购物的、创作者主导的节目。

YouTube在假期期间试行了直播购物。

平台走到哪里，消费者就会跟到哪里？

这些新功能听起来很好！但有一个重要问题：是否有真正的消费者 "推动"？换句话说，消费者是否真的愿意为他们在Instagram和Twitter等平台上关注的创作者支付额外的内容或特殊权限？

我几乎没有见过关于这些特性如何执行的指标。如果他们成功地为创作者创造了可观的收入，我们现在不是已经听说了吗？尽管你也可能会说，这些平台之所以对正在发挥作用的内容保持沉默，是因为害怕引来模仿者。

更值得关注的是，Web2社交应用程序上的粉丝/创作者关系是否适合更积极的货币化形式（除了广告）。特别是在Instagram这样的应用程序上，感觉 "影响者 "比真正的 "创造者 "多得多。你可能会关注一个有影响力的人，因为你觉得他们的审美或生活方式很有趣或很有吸引力 - 但你会为独家内容付费吗？也许不会。

在我看来，真正的创造者的数量要少得多。这些人可能已经找到了将他们的内容和专业知识转化成盈利的方法。他们不太可能是第一批使用社交应用提供的新功能的人，但一旦他们看到有意义的吸引力，他们可能会加入。

Web3:另一种方法新浪潮的Web3平台认为，在现有社交应用之上分层创造营收是一种错误的方法。Web2社交应用程序的建立是为了支持基于广告的商业模式--它们试图尽可能多地捕获 "眼球"，而它们的算法决定了哪些内容会被推广。

这些平台拥有所有的权力，并经常从创作者身上拿走大部分的收入。大型创作者开始对此发表意见--VidCon的联合创始人、博客作者Hank Green最近发布了一段视频，对他从TikTok的创作者基金中赚到的钱太少表示失望。而他在该应用程序上有630万名粉丝。

有趣的是，他的许多抱怨延伸到了所有的Web2社交应用程序。我还看到其他几位创作者也有同感。

透明度 - 大多数Web2平台对他们从某个创作者那里赚了多少钱以及这些收入的去向并不特别透明。

审核和审查 - 集中式平台如果认为你的内容不符合他们的政策，可以禁止或取消你的内容。但是，他们往往不一致地执行这些政策，造成创作者的沮丧和恐惧。

政策变化--增加了更多的混乱，这些平台可以在任何时候改变他们的政策，事先没有任何警告。

公平性--在根本层面上，对如何公平分配收入存在分歧。这些平台依赖用户生成的内容，但他们不愿意把大部分收入交给创作者。

Web3可能为创作者提供一个更好的模式来获取他们所创造的价值。它允许创作者真正拥有他们的受众，不受中心化权威的干扰，同时使追随者能够投资于特定创作者的未来成功。

今天，我们主要通过NFTs、社交代币和DAO看到这一点。粉丝们通过投资来 "拥有 "创作者的一部分内容，或者获得进入社区的权利，在某些情况下，他们甚至对创作者的下一步行动有投票权。

创造者从资产或代币的初始销售中赚钱，并拥有一些(希望)会增值的东西。与此同时，作为早期支持者的粉丝也会得到回报，之后他们可能会在二级市场上以更高的价格交易自己的所有权。

聚合与发现

对于有现有受众的创作者来说，启动DAO或出售NFT可能相当简单。但如果你还没有粉丝呢？中心化社交应用程序的主要好处是，它们聚集了消费者的注意力。

你可能无法 "拥有 "你的推特粉丝（如果你离开推特，你无法带走他们），但你可以利用这个平台进行传播。如果你想拥有更多的所有权，理论上你可以推出你自己的Twitter版本，但如果没有人阅读你的推文，它实际上是没有用的。

如果Web3平台想要完全取代现有的社交应用，它们就需要为发现提供动力，即帮助用户找到内容（从而帮助创作者）。但这意味着存在一个中心化的权威机构来设计发现的机制。这与Web3的去中心化文化有冲突吗？

用户体验

在我看来，另一个主要问题是大多数Web3产品的用户体验对于主流消费者来说仍然过于复杂和令人生畏。在过去的两年中，情况有所好转，但在购买NFT等相对基本的交易中，涉及的步骤太多了。

如果你曾经试图让别人进入加密领域，你可能已经经历过这种情况了! 即使你让他们建立了一个钱包并为其注资，他们也可能对如何购买感到困惑，并可能被Gas fee吓跑（这可能比交易本身的费用更高）。

值得庆幸的是，有许多聪明的团队正在研究这个问题。像Aragon, Bonfire, Bitski, Islands, Manifold, NEAR, Rally和SZNS这样的公司正在开发工具让Web3更容易被创造者和他们的粉丝使用。

总结在过去的一年里，我们感觉已经看到了创作者盈利方面十年的变化。但我认为，我们才刚刚开始。

现有的社交应用程序终于意识到需要更好地盈利功能，而新兴的Web3挑战者正在加倍努力，采用基于所有权的方法。这场战斗将决定谁拥有创作者经济的未来。

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编译者/作者：TAGGING

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