解决不了“不可能三角”，火山抖音化只是个昏招

（图片来源于网络）

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

快手“傍上”春晚，字节头条坐不住了。

近日，抖音CEO张楠在今日头条发文宣布，对火山进行品牌升级，原火山小视频正式更名为“抖音火山版”，并且在之后，逐步将火山和抖音的内容进行融合。

其实这已经不是字节跳动第一次“收缩”了，只是这次火山抖音化，可能是希望最大化的释放出火山的价值，来狙击从“佛系”到“进击”的快手。

只是，火山抖音化，真的是一步好棋吗？

快手“傍上”春晚，字节“收缩”自救

“2016年5月，今日头条上的视频消费总时长已经超过了图文，图文资讯消费的天花板即将触顶，用户内容消费转向展现形态更立体丰富的短视频，尤其是UGC短视频。”

张一鸣说这番话的时候，一方面是今日头条的图文出现了增长危机，另一方面，是视频赛道的爆发下，从制作、分享GIF图片转型短视频社区的快手，迎来了市场的高增长。

这一年，字节跳动all in短视频。之后，逐渐演变成火山小视频与抖音、西瓜视频的产品矩阵成为字节跳动视频领域的三驾马车，以覆盖高线城市、下沉市场、长视频、短视频等场景，将用户圈在了字节跳动的APP工厂里。

火山小视频的使命，是以直播为切入口，进入下沉市场对标快手。事实证明，直播+下沉的定位获得了众多用户的喜爱，截至2019年底，火山小视频成长为日活跃用户超过5000万的APP。但对标快手的使命，火山小视频成绩却不尽人意，根据亿欧网报道，快手已经完成此前定下的2020年春节之前达到3亿用户日活的目标。

其实，在字节跳动的矩阵里，抖音从用户量与日活度上，都是甩开了快手一大截的。根据抖音APP发布报告，截止2020年1月，其日均活跃用户达到4亿的数量级。

但高光背后，却是也抖音自身迎来增长瓶颈期，并且依然无法侵入快手腹地的事实。

根据QuestMobile数据，2019年Q2移动互联网用户净降200万，在用户使用时长增速方面，从2018年12月到2019年3月，用户时长增速从22.6%降至11.8%，到了2019年6月的增速下滑至6%，人均单日时长358.2分钟。

这也意味着，在目前中国网民8.54亿的总数，并且增速持续下降的情况下，已经进入增长深水区的抖音，日活想要再上一个台阶，难上加难。而严峻的市场大环境于激烈的竞争下，下沉市场这片亟待全面开发的土壤，就成了用户增长的广阔空间。而与一直立足城市的抖音相比，下沉市场这片土地，快手扎根已久。

除此之外，此前一直走“佛系”发展的快手，朝春晚发起了“进击”之路。

春晚作为全民级的大IP，傍上了“大腿”就意味着顶级流量的曝光。近几年的春晚，2014年微信以发红包实现零钱用户直接突破3亿，“狙击”了支付宝；2016年支付宝以集五福和春晚合作后，集五福成了每年春节前夕的全民活动；2018年百度接棒春晚红包，实现208亿次的全球观众互动次数。

因此，快手此次借助春晚发起红包战役，实现用户新高，是大概率事件。

这也就不难理解了，市场下行、快手进攻，字节跳动要以火山抖音化的“收缩”，实行捍卫疆土的自救。

火山抖音化的“不可能三角”

然而，火山抖音化这步棋，很大程度上，会是个昏招。

毕竟，虽然同属于字节跳动，但火山小视频与抖音，从品牌定位、内容模式到产品量级，都不在一个层次，硬要融合在一起，就需要解决“不可能三角”。

首先，渠道可以农村包围城市，品牌却只能从高线走向下沉。

根据张楠的说法，“抖音火山版”是火山小视频的品牌升级。然而，火山小视频的定位在最初的就是与快手一样的下沉市场，并且用户架构主要以北方的三四线城市为主，而抖音则是以一二线城市的用户群体为主。

在互联网各个领域的战场里，以农村包围城市的打法数不胜数，然而渠道可以这样做，品牌却难以从低线走向高线。火山小视频走向抖音化的品牌升级，听上去很美，但操作起来却会很难。

最直接的例子，就是直接锚定了“五环外”的人群，从下沉市场撕出一道口子的拼多多。但拼多多能收割下沉市场，却难以向上“升级”。这并不是高线城市的用户不需要9.9包邮的产品，只是当拼多多的品牌形象就代表着低端、廉价的时候，高线用户天然会觉得不属于自己的消费层次。反之，一直面对城市用户的阿里，以聚划算下沉的时候，得到的却是“价美质优”的好口碑。

因此，与其说“抖音火山版”是品牌升级之举，不如说是抖音要下沉的吞并之路。

其次，抖音照顾“头部”，火山强调“长尾”，硬性融合只能更加两级分化。

火山小视频在推出之初，能够快速收割用户，一大特点就是借鉴了快手的去中心模式，也就是说，只有有好的内容输出，就能得到充分曝光，获得“爆红”的可能性。从而，火山小视频虽然用户量一直不及抖音、快手，却也一直留存在大量“长尾”用户的手机里。

但抖音却是一个中心化、强运营的产品，始终要靠做大流量来持续强化自身的竞争力，因此，抖音会将更多的流量向能够以不断输出新玩法、制造“爆款”的头部玩家倾斜。

从而，当抖音与火山小视频两种模式“泾渭分明”的产品要硬性融合在一起的时候，平台如何去保证既保证“头部”爆款的充分曝光，又照顾到“长尾”市场的存在感？况且，用户真的愿意下载了两个不同的应用却看到了同一个视频吗？

最后，量级不同的融合，或成“没有火山，只有抖音”的结局。

“就像优酷土豆合并，现在只剩下了优酷，未来，火山的品牌会被慢慢弱化，最后被放弃。”根据多家媒体报道，有短视频业内人士认为，“火山抖音版”的发布，是火山小视频并入抖音的前奏。

目前，火山小视频的日活跃用户超过5000万，而这个数字，在抖音是4亿。在一个抖音相当于八个火山的体量下，火山走向了抖音，未来还能存在吗？

不同量级的融合，在互联网的兼并收购案列里比比皆是，优酷和土豆合并，土豆就成了历史；爱奇艺“赢取”PPS，现在只剩下爱奇艺；搜狗和搜搜联手，搜搜品牌消失了；滴滴与快的换股，留下的叫做滴滴出行......

在强劲对手的袭击下，“抱团”或能取暖，但却是以其中一个品牌的“消失”作为代价。火山抖音化，走向的也许是“没有火山，只有抖音”的结局。

总的来说，在抖音与火山从品牌定位、内容模式到产品量级的融合是个“不可能三角”的情况下，要么以用户流失为代价，要么以牺牲火山品牌为代价。

抗衡快手？或将“杀敌八百，自损一千”

其实，对字节跳动来说，火山抖音化的“收缩”抱团战略，是有两个问题要解决：一个是迫在眉睫的，防守快手的春晚红包战；一个是长期发展的，需要在短视频的风口下，在越来越多入局玩家的进击中，守卫短视频“疆土”。

尤其是已经达到3亿日活的快手，借力春晚的“东风”，如果一举走向4亿直逼抖音，字节跳动以后再想将快手长远地甩在身后，将会难上加难。

尽管如此，字节跳动的这一步“制敌”之棋，或许是“杀敌八百”，却“自损一千”。根据螳螂财经观察，可以从三个方面分析：

第一，“杀敌”之前，抖音与火山要解决“左右互搏”的问题。基于前文所说的抖音与快手模式不同，且不论长远，就从眼前来说，火山抖音化的融合，就需要解决诸多“左右互搏”的问题。比如，怎样让用户在手机里留存两个将要“同质化”的APP？怎样分发流量保证抖音与快手各自的特色？等等问题。

第二，字节跳动“失灵”的App工厂模式下，“收缩”打快手，或将动摇根基。字节跳动的APP工厂模式“失灵”，已是由来已久的论调。悟空问答“降权”、多闪“退役”、飞聊“边缘化”、TopBuzz“甩卖”......自从抖音爆红之后，字节跳动推出过各种app来复制抖音的成功，但却再也没有出过爆款。严重依赖抖音的字节跳动，如今将火山小视频“收缩”进抖音，在既有抖音用户流失又有火山品牌消失的风险下，此举或将会动摇字节跳动的根本。当APP工厂无法再造“抖音”，而下一个对手出现，又要收缩到哪里去呢？

第三，抖音快手“鹬蚌相争”，腾讯或得渔翁之利。如今的短视频市场，已是热闹非凡。不仅BAT等巨头强势入局，美图、酷狗、陌陌等玩家也紧盯着这一赛道想伺机而动。尤其是腾讯，在视频领域，已经布局十几款产品，并且，最近张小龙表示“微信要在‘短内容’方面有大举动”。当抖音与快手“鹬蚌相争”时，若有流量有资源的微信也强势入局，腾讯系或将坐收“渔翁之利”。

或许，走出这一步棋，字节跳动也并不愿意，只是却迫不得已。毕竟，如今的火山小视频，虽然坐拥超过5000万的用户日活，但用户增长却在2018年底之后再无任何官方披露。若再无增长的可能性，不如索性节省资源，集中火力在抖音上，与快手分食天下。只是，抖音能不能带得动火山小视频，又能不能借助火山小视频进入下沉市场，就看字节跳动在“收缩”之后如何发力了。

可以预见，不久的将来，不管字节跳动眼下的这步棋会导致火山小视频走向何方，但抖音与快手都必有一场恶战，最终谁能笑傲短视频市场，就待时间作答了。

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【完】

螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：

?泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

?微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了？》等的创作者；

?重点关注：新金融、新消费（含新零售）、区块链、上市公司等财经金融领域。

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编译者/作者：螳螂财经

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