手机行业竞争白热化，荣耀走出了差异化的步伐

文/刘兴亮

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如今，「活下去」已经成为所有手机厂商们的头等大事。从全球手机出货量的下跌，伴随而来的芯片、屏幕出货量下跌，这一系列的变化，都是在这样一个具有标志性意义的事实推动下发生的——智能手机的创新空间与市场空间，已经双重封顶，行业已经进入大洗牌时代。

但手机行业依然有很大的机会。回顾2019年以来全球智能手机行业的发展，5G无疑是最热的话题，没有之一。

市场趋近饱和、同质化严重、5G 变革在即，手机行业已经走到十字路口，各大品牌都在冲击高端市场以获得存活的新生机…

价格较高的国产高端机型越来越多，在拉高平均售价的同时，竞争也愈发激烈，在这样的大环境下，如何做到品牌的差异化，成为手机厂商破局的关键。

要打造高端手机品牌，不是说把高端器件拼凑在一起就可以了，而是应该踏踏实实地在技术基础上进行投入和创新，夯实跟消费者之间的连接和纽带，提升产品带给消费者的价值——这既包括产品的使用体验，也要包括品牌自身的文化。

据市场调研机构Counterpoint Research报告，2020年2月，全球手机市场销量同比下滑14%，中国市场下滑38%。另据权威数据，2019年2月，荣耀逆势增长到了中国手机厂商销量第二名。

我们以荣耀为例，看它是如何打造差异化的。

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一方面，在产品设计上进行创新。

2015年，互联网手机行业「风口论」盛行，各手机厂商在炒作、营销、价格战上下足功夫，却忽略了产品本身的品质与科技创新。当年GMIC大会上，刚刚履新荣耀总裁一职的赵明提出「笨鸟不跟风」的观点，提醒全行业扎实修炼内功，切勿在打造品牌的路上舍本逐末。

五年过去，荣耀从未停止其创新的脚步，仍旧保持着「笨鸟不跟风」的务实心态。背靠华为，荣耀能够应用业内最领先的科技。2019年华为财报显示，研发投入占销售收入的占比为15.3%。2020年，赵明表示荣耀将全面开启冲击中国智能手机前二之路，没时间打口水仗，保持定力，做好产品就行。

荣耀30系列就是在产品设计上下了狠功夫。这里我先不剧透，等发布的时候，大家便可一睹风采。

另一方面，在品牌文化上，荣耀也打出了差异化。

每个优秀的品牌，都会对目标消费群体进行准确的分析，并在品牌上有所体现。抽象的品牌理念需要通过具象的事件或者事务进行呈现，让目标消费者联想、意会。但当很多竞品出现的时候，很难进行区分，比如荣耀、小米、OPPO都会面向年轻群体做极致产品。怎么办？荣耀通过跨界营销的方式，对目标群体特征进行了诠释。

近期，荣耀 HONOR 发起了一项潮流跨界联名活动，让潮流走出舒适圈，勇敢探索未知。在此次活动中，荣耀联手密扇 MUKZIN、木九十 MUJOSH、CHERRY 中国、华娟 JUDYHUA、INXX 五个品牌带来多款时尚单品，将潮流与科技融合，通过技术创新为每个年轻人打造属于他们的科技潮品，告知年轻人突破与创新是不变的主题。

荣耀HONORX密扇 MUKZIN

?荣耀HONORX木九十 MUJOSH

荣耀HONORXCHERRY 中国

荣耀HONORX华娟 JUDYHUA

荣耀HONORXINXX

在一些人看来，跨界好像很简单，但实际上，跨界营销在选择和执行上都大有讲究，需要与品牌自身的理念、风格等各方面有很高的契合度才行，并不是随随便便就能成功。如果稍有不慎，将品牌调性不搭的勉强混搭，那么效果和作用都会打打折扣，不仅无法树立起品牌形象，反而让人有种被强塞了宣传单的反感。

比如，有一部武侠片曾硬生生和一咖啡品牌搭上，持电影票可以在咖啡门店享受优惠。古代江湖和现代咖啡连锁的跨界真的是难为大侠们了。

而荣耀跨界的成功之处在于实现了品牌的协同效应，也就是借其他品牌之力产生了形象溢价。

荣耀推崇忠于个性、用于探索的价值观，使用荣耀手机的用户往往具有相同的生活理念，但很难描述出来。荣耀通过和潮流品牌的一系列跨界，描述出这种理念，或者让用户自己感悟出来，知道自己是什么样的人，想要的是什么样的生活。

当代年轻人尤其是00后，出生于互联网时代，是真正的数字原住民。他们天生对科技敏感，善于通过科技赋能自我；他们也是具备个性化审美的一代，勇于探索设计与美学的前沿，坚持自己的美学主张。

荣耀和潮牌的这波跨界正好击中他们的心。

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关于手机厂商如何通过差异化破局，给大家亮三点：

左一点：

纵观近年来的手机行业，尤其今年，大环境已是饱和下滑态势。导致这一现象的因素众多，其中也离不开手机出现「同质化」，使得用户换机热情骤降、换机周期延长。而在这样的行业瓶颈下，以设计为导向，做出「不一样」的产品，才能走出困境。

荣耀像做艺术品一样在做手机，在全新工艺和美学设计等方面不断进步，每一个环节的雕琢打磨，让荣耀在产品创新上始终走在行业前列，从而进一步巩固自己建立的行业壁垒，提升差异化的竞争优势，为品牌的后续发展积累势能。

右一点：

越在同质化竞争的市场上，技术壁垒越小，建立独特的品牌文化就越重要。

荣耀创立之初，便致力于打造年轻人最喜爱的科技潮品，如今荣耀更是向引领年轻人审美和价值观的方向不断发展，通过跨界营销等方式将品牌和年轻用户的关联延伸到更深层次。「忠于个性，勇于探索」的品牌精神让一群气味相投的年轻人聚集在一起。荣耀不再只是一个手机品牌，而是先锋文化和潮流生活方式的代名词。

下一点：

随着5G商用大潮的袭来，一个全新的5G手机换机潮也将袭来，在这波大潮中，中国手机市场的格局必将大洗牌。谁能够做好差异化竞争，谁就更有可能把握住这次机遇。

期待看到荣耀带领着中国品牌杀入全球的5G角逐中，并向世界展示中国的产品创新与潮流文化。

本文来源：刘兴亮
原文标题：手机行业竞争白热化，荣耀走出了差异化的步伐

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编译者/作者：刘兴亮

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