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疫情之下新零售产业线上线下加速融合

2020-04-20 海生科技观点资讯 来源:区块链网络

突如其来的疫情,全社会经济活动停止,线下业务无法展开,零售业受到严重影响,为应对危机,恢复销售,CIO们都做了什么?怎么做?效果如何?4月15日下午,中国百货商业协会组织了“线上X线下人货场融合与重构”线上研讨会,定向邀请闭门会的方式,60多位零售企业CIO及相关负责人参会,并特别邀请其中十家典型企业的CIO围绕疫情的影响、企业的作法、线上线下融合的举措和经验等进行了分享。

4月销售恢复较快

参与分享的企业的CIO,有包含超市、百货、购物中心等业态的综合性零售企业、或百货、购物中心为主的单业态企业。整体来讲,综合性多业态企业的超市版块,疫情期间未受影响,部分企业甚至较同期有所增长,线上的交易量更是爆增,疫情迫使企业快速反应,大大加强线上和到家能力,疫情期间,为保障民生起到重要作用。但百货、购物中心业态则受影响严重,大部分企业表示2月份销售额只有同期的20%甚至以下。

好消息是,随着疫情缓解及复工复产复市,3月份的销售额已明显回暖,参与分享的十家企业,大部分已经恢复到正常状态的70%,4月份到中旬已恢复到近80%,如友阿、金鹰、大商、印力、欧亚、信誉楼等。这个数字比中百协两周前针对90多家企业的调查要好,这次参与分享的企业,大部分是区域型龙头,可以理解为,大型企业的销售额恢复程度好于行业平均水平。

另一个重要的信息,是销售额的回升势头明显快于客流恢复回升势头,这主要得益于线上能力的加强。

疫情加速企业的线上能力构建

受疫情影响,企业被迫转战线上,大部分企业以前已经有线上的一些措施,但在企业的经营活动中并未受到重视,线上化更多的停留在口号上,疫情逼迫企业构建、或加强线上能力,无论是自己开发,还是利用小程序、有赞等第三方平台,纷纷都在短时间内大大加强了线上能力。无论是超市、百货还是购物中心业态,线上化的能力都有明显提升。如利群,2004年就开始做线上,但一直没有太大影响,这次疫情导致订单激增,超过原来的几十倍甚至上百倍,前端支撑能力不足,仓库出库能力也受限制,线上瓶颈暴露出来,逼迫进行系统大力度优化,保障了疫情期间的线上需求。欧亚集团也类似,疫情以前,线上业务并未得到重视,疫情期间公司从上到下都对线上有强烈的需求,只用半个月时间,就开发出超市到家业务,百货电商也在加大力度。信誉楼更是全方位,能用的线上手段都用上,能打开的都打开,包括网上商城、微信群、电话订购、小程序直播,企业微信和直播的关联,发挥私域流量的优势,确保经营,并对系统进行优化,如宽带加了4倍,CPU也加了好几倍。印力集团响应更为迅速,仅用十天就搭建了一个线上平台,首批就有26个购物中心加入,截止3月底,有700多家商户入驻,线上的推广非常迅速。

直播成为重要手段

疫情对百货、购物中心的影响最大,甚至是致命的,但企业展现出了强大的生命力,利用各种手段促进和恢复销售,直播是大家都在使用的重要手段之一。如友阿的直播,2018年就着手准备,去年5月份开发,疫情期间正好发挥巨大了作用,一场直播就卖了200万茅台。金鹰把直播作为一个重要渠道,与品牌形成联动,把导购员作为核心要素,发挥KOL、导购、明星带货的作用,吸引了很多新客。印力将直播作为常态化运营方式,每个商场平均每周三到五场直播,在护肤美妆、服饰方面促进很大,一些体验业态也通过直播方式吸客。利群通过内部鼓励的方式,利用第三方平台,用低成本方式鼓励大家各自开花,树立标杆并推广学习。大商做的更为深入,将ERP、数据和会员都已经打通,保证了门店,线下导购、店铺、品牌专柜都愿意做线上品牌活动,通过“人民战争”的直播模式,每个导购都参与直播,每周三到五次,效果明显。信誉楼的直播也在不断迭代,从最初的用抖音等公域流量平台上直播的尝试到找到适合自己体系,基于私域流量的直播,疫情期间发挥了很大作用,在一场母婴项目的直播中,不到一个小时的时间,精准观众达到19000人,销售额达到接近10万元。

私域流量的春天来了

无论是直播,还是社群营销,CIO们都高度一致,即私域流量是核心和基础。企业越来越意识到,打造属于自己企业的私域流量尤为重要。信誉楼电商总经理刘永利表示,在直播当中,抖音、快手上的直播流量、转化率要远远低于私域流量的直播,因为公共大平台上的用户不一定是自己的客群,而私域流量虽然人流少一些,但都是自己的流量,都是忠实于企业的顾客,转化率相当高。欧亚集团也在基于现有的数字化会员池,打造自己的私域流量。

有赞大客户研究负责人、客户研究副总裁郑楠也表示,疫情大大推动了很多中国企业对私域流量的重视,大部分商家都在主动关注这一领域,开始通过私域流量的裂变能力触达一个全新的市场,利用全员分销、用户裂变和直播三大法宝,赋能门店、赋能品牌,实现转型。

社群营销成为重要渠道

在线下不能展开销售的时期,企业接触消费者的最好渠道,或者说是唯一有效的渠道,就是建立微信群进行社群营销。目前的观察,几乎所有百货、购物中心企业都在通过社群营展开业务,通过公众号等手段,引导消费者进入品牌或商场的社群开展业务。社群运营是打造企业私域流量并进行低成本精准营销的有效手段,是疫情期间卖货的重要渠道,正如友阿股份网络运营事业部总经理许勇波提到,疫情期间商品的销售主要靠线下分销和社群销售实现,直播是一个手段,可促进销售,但没有社群根本就卖不动货。

疫情对中国零售企业经营产生了巨大影响,但正如利群商业集团CIO庄亮所说,疫情即是危机,也是机会。一方面,我们看到企业经营受到断崖式下跌,同时,我们的企业也展现出强大的韧性和顽强的生命力,在这个过程中,零售人不是在等待,而是采取一切可能有效的手段展开积极自救。即便面对巨大困难,我们企业的超市部门仍然坚持不涨价,配合国家保障民生,保障社会的物资供应,最大限度尽到企业的社会责任。另一方面,企业面对挑战,也抓住了变革转型机会。超市业态因为线上的需求激增,迫使行业加速线上能力构建,线上线下融合从口号落实到企业实际经营,成为企业战略的重要部分。即便是此前线上线下融合不太理想的百货、购物中心,也在积极寻求各种手段,利用直播、社群营销等进行各种方式,恢复销售。正如金鹰集团副总裁谈广林所说,虽然客流恢复在六成左右,但是业绩远远要高于客流成长速度,整体的成交率明显要高。

这次疫情,将大大推进零售行业线上线下融合的进度,以及推进新的零售技术在零售行业的应用。

注:文/海生科技,源/47cu.com/Latest/Article.html?id=103

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编译者/作者:海生科技观点资讯

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