投资书单之《投资中最简单的事》

这一原则就是作者多次在书中提及、《孙子兵法》中的那句话——“先胜而后求战”。

如何“先胜而后求战”呢？

作者的体系是，首先看公司品质，其次为公司估值，最后选择投资时机。

公司的品质高低，首先要从行业的角度去看。简单的判据是，行业是相对集中还是相对分散的，竞争是否激烈。利润来源于没有竞争。处于相对分散、竞争激烈行业的公司，在品质上就会落得下乘。

判断完行业之后，再看公司——主要看公司有没有定价权。所谓定价权，可以这么理解——如果公司对其产品提价，但销量不会发生大的变化，那这个公司就是有定价权的。

关于定价权，作者举了个电影公司的例子很有意思。他讲，电影公司一般都没有定价权，因为观众买票主要取决于导演和演员，很少因为电影是某个公司拍的就去看。在这个例子里，定价权在著名导演和明显演员那里，他们会拿走电影的大部分利润。不过，有一家电影公司有定价权，那就是迪斯尼——米老鼠和唐老鸭从来不会要求涨工资。

如果一个公司在好的行业，并且具备定价权，那么就可以进入下一步了——估值。所谓估值，就是估算公司到底值多少钱。

估值相对科学可量化的，作者认为这是其投资体系中最简单的部分。估值之后，是作者认为最难的部分，选择买入/卖出时机。

投资中，时机是最难把握的。虽然确实有投资者在时机选择上做得很好，但面对这个问题，作者选择重估值，轻时机。精确地抄底或者逃顶，是很难的。他认识到价值投资者的局限之一在于，恐慌下行时容易过早买入，狂热上升时容易过早卖出，并接受这个局限。他的应对方式是，长期地看待这个问题，降低预期，只要整体是在较高的价格卖出、较低的时候买入就可以了——如果真的在做足功课后依然在下行时买到了半山腰，要能“熬”。

“先胜而后求战”，品质、估值、择时——这就是我所理解的，作者要传达的投资中最简单的事。作者在书中的精彩内容远比我所梳理的这个脉络更多，有很多实战的心得，对我充满启迪，推荐阅读。

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编译者/作者：马烈

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