被流量架上高地的明星火锅店或将毁于流量

近日，“上上谦”火锅餐饮具检出大肠菌群上了热搜，一度引发网友的热议。

这已是“上上谦”第二次出现卫生事件。对此，上上谦火锅店官方微博第一时间对此作出了回应，称将安排专人培训消毒操作，加强人员培训，并表示“我们会整改，我们会更好”。态度不可谓不诚恳，但评论中仍不乏攻击性表达。

此次被检出大肠杆菌的餐饮单位除了“上上谦”火锅店之外，还有沈家门海鲜、上海大润发有限公司食堂等六家饭店，但只有“上上谦”被挂上了热搜，被群起而攻之。究其原因，不过是过高的关注度带来的反噬。

如今，明星跨界做餐饮已是司空见惯。明星自带流量，开餐饮店在获客方面有先天优势，然而要稳定运营下去，仅有流量是远远不够的。

图片来自Canva

明星引流+稳定团队运营

餐饮行业准入门槛较低、消费频次高，而火锅又比其他餐饮类型更容易盈利。据中国饭店业协会发布的《2018年中国餐饮业年度数据报告》显示，火锅行业每平米营收为2.63万元，远高于快餐业的2.5万元，正餐的1.02万元。在净利率方面，火锅达到11.8%，同样高于其他两种餐饮类型。

火锅的高盈利，加上它在90后和00后这些主流消费人群中的高热度，导致餐饮市场中的火锅店越来越多。据统计，近年来我国火锅行业市场规模逐年增长，年均复合增速达11.34%，2019年火锅行业市场规模近5295亿元，火锅店总量近35万家。

火锅市场竞争日益激烈，但产品同质化的现象却十分严重，新开的火锅店要想在市场中打出知名度非常困难，所以有些火锅店会找明星入股，起到宣传营销的作用。

而对于明星来说，跨界餐饮可以有更多的收入，也可以将自己的流量优势进行变现，稳赚不赔，所以越来越多的明星纷纷跨界合伙开火锅店。

除了薛之谦的上上谦串串香火锅，还有钱枫的井格老灶火锅、任泉的热辣壹号火锅、邓家佳的“HI辣火锅”、陈赫的贤合庄、郑凯的火凤祥、邓论的火社火锅……。

其中，陈赫的贤合庄火锅背后是谭鸭血团队运作，郑凯的火凤祥有恒太联创（宁波）品牌管理有限公司（负责餐饮管理）持股20%，爱情公寓小姨妈邓家佳开的“HI辣火锅”，也有一个创始人出自餐饮世家。

对于这些明星火锅店来说，明星负责对外宣传引流，而专业的餐饮团队负责管理。双方基于各自的优势合作运营店铺，可以给店铺带来最大的收益

场景消费流行再加一把火

而明星火锅店在线下餐饮界掀起热潮，除了是流量催生的粉丝经济之外，还离不开近年来场景消费的流行。

新生代背景下，年轻人更喜欢在互联网上获取信息。在各种“网红”的刷屏下，催生了一批批带有流量和社交功能的“网红打卡地”，到网红地点“打卡”成为了一种新的圈层文化理解与获取认同的记录行为，而这种线上社交需求也为线下餐饮行业创造了场景消费的可能。

而明星火锅店由于明星自身所带的流量，自带话题度，往往也会是网红打卡地之一。除了明星本人的粉丝之外，网红和其他消费者也会前去打卡，在社交圈上分享感受，从而收获关注。

对于明星火锅店来说，网红们每一次微博和朋友圈的打卡，都是一次免费的宣传，可以帮店铺带来更多流量。

利用这个效应，贤合庄更是将自己打造成网红胜地，邀请一些网红主播前来打卡，陈赫本人还会在现场合拍，和粉丝互动，将一个单纯的线下餐饮场合营造成了一个明星见面会的娱乐场景，让前来光顾的食客体验到了明星带来的餐饮之外的附加享受，而这是其它火锅店无法做到的。

庞大的客流量加上背后团队的有效管理，贤合庄收获颇丰，得以快速扩张。截止到2020年1月，陈赫的贤合庄火锅店累计在北京、上海等108座城市，已经开出了300多家分店。

不难看出，借助巨大的流量，这些明星火锅店收获颇丰，但是巨大的流量所带来的也并不全是好事。

流量是把双刃剑

关注者甚多，处在众目睽睽之下，他们不容得出一点差错。一旦出事，就是全网群嘲。不管是上上谦餐饮具二次检出大肠菌群，还是郑凯火锅店抄袭，都被挂在了热搜上，让从不知道这些店铺的人也对他们形成了负面印象。

由于是公众人物，相比普通人来说，他们的试错成本要高得多。互联网是有记忆的，他们不仅会在短期内深陷舆论风波，此后一段时间内也会被消费者贴上不负责任的标签。

2014年包贝尔成立的辣庄火锅，不到三年就开出了近300家门店，但因其运营过程中陆续出现“肉类缺生产资质”、“假鸭血”、向加盟商提供食品标签标示不合规食品等食品安全问题，行业口碑迅速下滑，如今的门店扩张速度也明显放缓。食品安全事故频发，不仅让其失了人心，也失了商机。

明星的噱头能为店铺招来关注，但并不能支撑他走得更久更远，长期的经营还是要产品和服务本身能跟得上。而且明星在用自己的名字为店铺做宣传时，他们的个人声誉就和店铺进行了深度绑定，一荣俱荣，一损俱损。

所以虽然明星开店容易、获客轻松，但缺乏前期口碑和服务的积累，加上迅猛的宣传，消费者很容易就会对它抱有极高的期待，一旦名不副实，“高人气”与“低品质”的差距必然会让店铺的口碑大幅下滑甚至难以存续。天眼查数据显示，目前已有约10家明星餐饮企业的状态为注销或吊销。

流量不是定价的依据

除了需要在食品安全方面格外谨慎小心之外，明星火锅店的定价也极为关键。

对于服务行业来说，定价就是定战略，一定要跟自己的产品和服务相匹配。由于明星所在行业的特殊性，以及其备受讨论的高片酬，使得消费者对他们所开店铺的定价会更敏感。

此前，著名主持人孟非和黄磊曾在2017年合开“黄粱一孟”火锅店，但只存续了一年多就闭店了，原因之一就是定价太高。店内一盘毛肚198，人均消费300元以上，超出了其产品自身价值和所面向消费群体的消费水平。

所以，明星的高名气只能为其餐厅带来流量，并不能作为其餐饮品牌高溢价的依据。餐饮和娱乐是两个行业，之间存在一定的壁垒，要在餐饮行业中提高定价还是要自身的产品和服务给力。

根据NCBD（餐宝典）排行榜，入选2020上半年十大最受欢迎的特色火锅品牌的都在行业内深耕多年、拥有自己特色的品牌，而在网上讨论度高的明星火锅店没有一家入榜。

明星火锅店虽然有一定的粉丝基础和流量，但在正规的餐饮口碑排行榜中，他们却远不能排到前列，这说明了做餐饮虽然门槛低，但也并不是一件容易的事情。

对于明星来说，一旦决定跨界做餐饮，就意味着要承担一定的风险，他们需要更加严格地把控食品安全和产品价格，在服务和品牌营造上也要格外注意，不然不仅会伤了慕名而来的粉丝，也会伤了自身的名誉。

在整个餐饮行业中，要想要让餐厅长久地经营下去，回头客很重要。用流量能吸引来打一次卡的顾客，不能绑住顾客的心，只有优质的产品和服务才能让顾客重复消费，形成餐厅固定的客户群体。

在这个互联网时代，流量就意味人们的注意力，消费者的注意力在哪里，商机就在哪里。然而高流量并不能与高品质划等号，没有实力做支撑的门庭若市，只是一场短期繁荣的假象。如果更多的商家将精力放在如何获取流量上，而不是提升自己的实力上，那么被架得越高，就会摔得越惨。

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编译者/作者：蛇眼财经

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