社区美丽日记造假.新氧的底线在哪里？

文｜林小林

出品｜公司研究室

原标题 | 想做超级医美平台，新氧先把这些事抹平：为黑医美机构背书，美丽日记造假，机构竞价排名

新氧最成功的就是把医美行业搬到了线上。

研究机构弗若斯特沙利文公布的中国医美服务市场数据显示，2020年医美行业预计增长规模只有5.7%，而新氧第二季度同比增长了15.2%。显然，新氧的增速已经远远高于中国整体医美市场，而其二季度财报显示，目前还没有完全摆脱疫情影响。可以预见的是，下半年新氧的财报会更精彩。

不过，新氧面临的问题也不少，麻烦也很多。

用户遭遇“美容贷款”骗局

黑医美机构曾获新氧认证

第三方机构数据显示，目前我国共有2.5万家医美相关企业。在新氧入驻的医美机构数截至第二季度为3735家，可以说，以医美为业务核心的机构基本上都入驻了新氧。

新氧漂亮的财报背后，有互联网带给传统医美行业的红利，但医美行业乱象并没有随着线上化而结束，反而让部分黑医美机构找到了新的营销和获客手段。例如，近期北京警方就打掉了10余个以“高薪招聘”的名义诱导年轻女子申请“美容贷款”去指定医院整容而进行诈骗的案件。

根据警方介绍，在这场“高薪招聘+医美分期”骗局中，招聘团伙和整容机构会通过招聘、整容、贷款等环节层层设套，形成犯罪链条。这些诈骗团伙打着高薪招聘的名义吸引年轻女子应聘，许以高薪的条件是要应聘者去指定医院整容。所有费用可申请“美容贷款”，由公司来负责偿还。

北京警方通报，已对北京奥斯卡医疗美容、北京艾菲医疗美容等9个医美机构进行查抄。

天眼查显示，北京艾菲医疗美容全称为北京艾菲医疗美容诊所有限公司，成立于2017年，官网目前已经无法打开，目前在新氧也搜索不到该机构的信息。

据自媒体新经济IPO报道，北京艾菲医疗美容曾获得新氧认证医疗机构、正品保障机构，并获得热销5.0分、价格3.8分、响应3.9分的好评。不仅如此，北京艾菲医疗美容在新氧提供服务人次1889，咨询人数1万+，日记数630，粉丝数5582。

同样，新氧也将北京奥斯卡医疗美容下架了。天眼查信息显示，其曾用名是北京新星靓医疗美容，北京新星靓京广医疗美容为关联医院，并获得新氧认证医疗机构、正品保障机构，并获得口碑5.0分的好评。新氧APP还显示，北京新星靓医疗美容在新氧的日记数1400，粉丝数1万+。

新氧第二季度财报显示，平均月活用户达到676.8万，同比增长173.7%。

新氧以拯救者姿态入场医美，但面对如此庞大的消费群体，新氧并没有尽到平台审核之责，反而替部分黑平台做了背书。

社区美丽日记造假，新氧的底线在哪里？

除了上述黑机构问题外，新氧的社区运营模式也遭到不少诟病。

2019年，据新京报报道，新氧平台入驻的部分医美机构，存在销售违禁肉毒素等药品行为。同时，客户的“美丽日记”、评价、问答，也存在代运营、代写、代刷的造假现象。

新氧被称为医美界的“小红书”。

新氧成立于2013年，起初仅为社区运营，2014年上线电商业务。依托于垂直社区的特殊属性，新氧近几年发展势头正猛，其创始人、CEO金星也深知这一点，社区的内容就是整个平台安身立命之本。

目前，金星带领新氧构建了一个完整的社区内容生态，包括新氧魔镜、医美百科、医生问答、视频咨询等应用程序小工具，分别覆盖了从消费决策，到术前咨询、术中安慰、术后恢复的各个环节。

这其中最重要的入口就是“美丽日记”。

登陆新氧APP，首页即以用户分享笔记为主，有过医美相关经验的用户，将自己的经验分享在新氧平台内。这和以种草社区为主的小红书平台很相似，同样是用户分享使用体验，类似于“测评”功能，因为大量的素人和明星入驻小红书，因此用户粘性很高。

但小红书首页展示以素人为主，而新氧以几十万流量的“社区红人”为主，显然，新氧的导向性更重。

新氧号称有百万篇真人整形日记，但根据媒体的曝光，“美丽日记”存在造假刷单问题。有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。2020年1月份，新氧再次被曝出刷单造假问题，有的医美代运营费用一年18万。

此前自媒体机构金评媒曾化身医疗机构入驻新氧，新氧则为其量身定制了一套品牌包装和服务，通过广告费的高低再进行主流推广，而竞价排名在新氧已经不是秘密。

“魏则西事件”后，百度虽然已经对医疗领域的“竞价排名”进行整改，但该模式让公司至今仍深受舆论讨伐。医美虽然不如医疗关乎人命，但医美也是先医后美，医不好也会毁一生，因整容失败而自杀的案例不在少数。

新氧虽不是医疗机构，但入驻平台的这些医美机构被新氧认证或推荐，新氧恐怕不能仅以“医疗机构互联网信息平台”自居。

而且，新氧一直是以行业拯救者的姿态入局，金星不止一次的在公开场合表示，规范医美行业，改变信息不透明的现状。目前来看，金星只改变了用户的消费习惯，并没有解决行业之痛。

新氧热推热玛吉不是新事物

仿版仪器多正规医师少

2020年7月，新氧推出热玛吉狂欢夜，其官方数据显示近700万人次在线观看，同时热玛吉相关话题迅速升温。

公司研究室采访到一位医美行业光电项目的资深负责人，他告诉公司研究室，实际上热玛吉并不是新事物，早在2018年北京地区已经开始主推。

据他介绍，医美行业大致可以分为整形、微整、光电，其中光电行业的利润最丰厚，但是需要高昂的仪器和专业人才。

超声刀和热玛吉作为光电的明星项目，超声刀的价格比热玛吉更贵，因此，对于普罗大众，热玛吉不失为一个性价比高的选择。

该人士透露道，一台正版超声刀的仪器需要几百万，组装仪器为几十万，仿版的仅为几万。而真正有实力能买得起正版仪器的医美机构屈指可数，热玛吉也是同样的情况。

他还表示，全国能拿到国外正规资格证书的医师更是寥寥无几，仅有几十人，只有大型连锁医疗机构会有派遣国外学习的机会。医美行业，都是师傅带徒弟，而且国内的医师证书含金量不高，师资队伍鱼龙混杂。至于技术含量低的玻尿酸等微整项目情况更糟糕，小作坊、黑医美不胜枚举。

这位人士强调，医美行业的乱象源于大众对医美知识的缺少和系统监管的缺失。

或许是有感于行业现状，新氧7月上线了第一期“绿宝石医生榜单”，旨在聚合业内优质的医师资源。新氧会员服务中心及服务体验中心副总裁张云霄表示，希望可以通过“万里挑医，为美臻选”的绿宝石榜单，助力解决行业信任危机。

但如此复杂而庞大的行业，新氧推出这份榜单会有多少效益？是否又能真正解决行业之痛？

新氧双向推会员服务，想做超级医美平台

新氧双向推会员服务，想做超级医美平台

新氧也认识到了随着平台不断壮大，为医美机构代言模式存在不少弊端，需要花费更大的代价和精力整肃入驻机构，而且短时期不会有显著的成效，所以新氧将策略转向了用户侧。

新氧财报显示，在商业化方面，二季度正式推出面向中小型服务提供商的会员服务。然而，新氧并没有明确指出会员服务内容是什么。

财报显示，第二季度新氧总营收为3.282亿元，同比增长了15.2%。具体来看，二季度新氧在信息服务方面的营收为2.345亿元，同比增加了10.6%；在预定服务方面的营收为9370万元，同比增长了28.4%。在营销方面支出1.852亿元。

显然预定服务的增速更快，报告期内，预定用户数为17.05万，同时促成医美服务交易总额接近10亿元。

6月，新氧推出黑卡，据了解黑卡有一系列的优惠，最吸引人的一点是可打折，一般消费5000元时购入黑卡的钱即会被折扣抵平。

金星曾表示，医美APP不应只是一个信息的连接器，还应通过保险、客服、对商家的引导等配套服务，给消费者带来安全可靠的消费体验，用黑卡把交易留在线上是其中的一步。

一位业内人士认为，医美属于“动刀动药”的行业，里面的复杂程度可不是设计一个会员卡就可以轻易解决的，他对会员付费模式持保留意见。

新氧推出会员卡模式“锁客”，一方面表明了新氧的无奈，另一方面也证明新氧的野心。新氧坐稳了行业龙头的位置，又怎么会局限于社区+电商的定位，新氧在深度挖掘用户的潜力，培养用户忠诚度和用户黏性。

金星想得很明白，在整肃行业之前，能做的就是尽力壮大自己，无论是从用户还是机构侧，新氧都需要建立自己的生态，成为一个超级医美平台，才能拥有足够的话语权。

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编译者/作者：镭射看点

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