知识付费第一股知乎的进击之路

配图来自Canva可画

近日知乎公布自上市以来第一份季报，根据公开的数据显示最新月活用户达8500万人，同比增长37.7%。一季度总营收4.783亿，同比增长154.2%。毛利润为2.727亿，利润率从去年同期的41.6%升至57%。

从公开数据来看，知乎的社区运营能力还是可圈可点的，但是难以避免的是，知乎依旧处于亏损之中。另外从市场竞争层面来看，知乎目前面临着来自同业和异业的双重竞争问题。

在异业竞争方面有抖音、快手、B站等视频内容平台与之争夺用户注意力。而从同业竞争来看，整个知识付费行业玩家除了知乎以外，还有得到、喜马拉雅、樊登读书会等一众对手。

结合业绩报表来看，知乎虽然可以称得上头部玩家，但自身也面临着变现方式单一和社区内容质量下滑的问题，知乎要想基业长青还有很长一段路要走。

知识付费的兴起

回顾知乎的十年发展史也见证了整个知识付费行业的崛起。知识付费发展的早期不得不提2013年上线的知识型脱口秀节目《罗辑思维》，其创始人罗振宇通过微信公众号公开售卖5500个会员名额，最后收入160万元人民币，打响知识付费领域的第一枪。

自此之后各路玩家纷纷入场。微博微信开通打赏功能，知识分享社区果壳开始推出一对一在线咨询产品“在行”，看准这一赛道的玩家都在摸索知识付费的商业模式，打造知识付费平台。

行业的兴起折射出的是，精神满足滞后于物质满足导致焦虑感蔓延的社会问题，人们试图在内卷的军备竞赛中通过知识付费产品填充时间，抚平焦虑。而这来自消费者层面的需求，在日益被释放的过程中，也成了行业兴起的最大推手。

另外的推手来自于从业者自己。2016年是知识付费产品爆发的元年，问咖、分答相继进入市场，知乎也在此时开通值乎和知乎Live这些付费问答板块。一些之前的知识分享社区也开始陆续搭建知识付费业务，例如虎嗅、36氪，整个行业在飞速的发展。

到了2019年，经过一番狂飙突进和群雄逐鹿，市场开始逐渐成熟，低端产品陆续被市场出清，格局清晰后头部玩家显现。知乎作为行业领头羊在2020年底启动上市程序，在2021年3月登陆美国纽交所。

可以说除了社会问题带来的消费者认知焦虑以外，知识付费产品本身也在不断生产和推广自己，在产品理念和形态上愈发完善成熟，更容易被客户接受。

萌芽期的知乎

回头看早期的知乎称得上小而美的典范。2010年12月正式上线，采用邀请制注册方式，当时社区只有200位用户，但十分优质和活跃。这些用户包括创新工厂的李开复，还有网红大V和菜头等众多互联网圈知名人物。

而处于萌芽期的知乎，虽然体量较小，但在内容运营方面却有着自己的优势。

首先是优质的用户势必输出优质的内容。当时整个社区氛围认真、和谐、专业，有着非常理想的社区氛围，并且先后拿到李开复和启明资本的天使轮和A轮融资。这段时期是知乎进行产品打磨、维系内容与用户关系的关键时期。

复盘知乎的早期发展过程，采用邀请高质量用户入驻社区是非常奏效的策略。本来高质量的精英群体就对普通大众拥有足够的吸引力。从社会心理学角度看人都有从众心理，尤其是对比自己更高阶层的追随和向往，这在互联网圈是经常出现的行为。

其次就是优质的用户可以提供更高价值的内容。作为问答知识平台的知乎，更高质量的回答是更具产品力的体现，有助于吸引更多用户参与社区的交流和学习中，营造出更好的社区氛围和文化。

而这也为处于萌芽期的知乎带来了一次成长。从2013年4月知乎开放注册后，用户数量就从2012年底的40万暴增十倍至2013年底的400万，同时平台内的问答内容也随之增长。也就是说，知乎社区成功出圈被互联网界接受，走进大众视野。

曲折的商业化之路

飞速增长的知乎受到资本的青睐，但外界对其商业化运营和变现能力的要求也水涨船高，而这也是知乎社区文化衰落的开始。

资本化阶段的知乎先后受到包括软银、腾讯、今日资本、搜狗、启明等多家知名机构投资。在2019年8月知乎宣布完成F轮融资，总额4.34亿人民币，这轮融资由快手领投、百度跟投，快手和百度首次成为知乎的战略投资方。

于是知乎开始加速商业化进程，但更多广告投放增加了用户的负面体验。

其实知乎早在2016年就已经上线广告业务并且开通付费问答板块，尝试商业化之路。到2019年底为了进一步扩充平台广告价值，向商家和品牌提供“内容商务解决方案”的营销体系，这是知乎的创新广告业务。但对于广告的重视，自然也带来了用户的不满。

而用户对知乎商业化过程中评价最多的就是社区文化氛围的衰落。

早期的运营过程即优质用户输出优质内容，但随着扩张节奏的加快，知乎社区开始涌入更多普通用户。当普通用户多于优质用户时，社区内容在数量上增长，但在质量上却开始走下坡路。

低质的内容质量只会让高质量用户流失，失去优质内容输出者后平台在内容质量上加速衰败，这就是知乎在商业化道路上前行的困境。

质量和数量的抉择摆在面前，而知乎也意识到这样问题存在并着手解决。在十周年之际知乎就提出“有问题，就会有答案”的口号，强调解决问题的价值，要求回答具备一定的专业性。但能否彻底起到效果回到最初友善、和谐、专业的社区文化氛围还有待观察。

知乎的困境破局

其实知乎面临的内部问题不止社区内容质量下滑，还有盈利模式的困境。

目前营收途径占大头的是线上广告业务，收入2.14亿元，占营收的44.69%；其次是付费会员业务，收入1.27亿元，占营收的26.46%；还有商业业务解决方案业务，收入1.21亿元，占营收的25.27%。

总体来看知乎是靠广告创造营收的内容平台。给知乎创造最多收入的还是线上广告业务，营收占比第三的商业业务解决方案业务是在原有的传统线上广告业务基础上做创新，是以更具参与感的方式进行广告宣传，本质上还是广告业务。

不过最近的知乎营收结构也在逐步多元并合理化。从财报同比来看在线广告营收占总营收比重近年逐渐降低，2019年广告业务占总营收比的86.1%，2020年占总营收比的66.77%，而本季度则不足一半，知乎还在探索盈利方式的路上。

而外部环境的用户注意力之争也是知乎要面临的问题。

随着移动互联网的发展用户在短视频APP的投入时间越来越多，高质量的视频科普节目也能起到一定的知识分享功能，这对知乎的价值是一种削弱。

这其中最具代表性的就是B站。作为UGC社区不乏一些优质的UP主创作品质优良的科普知识节目，所以B站以二次元起家却以学习平台之名出圈。不过知乎显然意识这一点，财报表示视频内容将是他们未来的战略方向。

其实不论知乎、得到这类知识付费产品，还是抖音、快手“娱乐至死”的短视频内容，这背后代表的是社会文化变迁在技术应用层面上的体现，内容消费还将长此以往的影响着我们的生活。

身处竞争激烈的时代洪流中，内卷成了社会舆论热词，中等收入陷阱摆在我们面前。马太效应加剧的社会现实让中青年们倍感焦虑压力激增，而用户们使用知识付费产品时带来的自我提升感成为抚平焦虑的一剂良药。

结合整个内容消费生态，相比于其他平台，知乎的调性和出发点似乎都要高出很多，但自我提升的道义大旗，在目前时代大背景下能扛多久、能走多远，我们还不得而知。

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编译者/作者：刘旷

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