在线教育凛冬将至强敌环伺的尚德机构能否突出重围？

宝哥说

尚德机构上市至今仍在持续“流血”

距离尚德机构2018年上市高光，转瞬三年。

三年，尚德作为国内首家赴美上市的成人学历培训机构，荣光逐渐散尽。二级市场的阴晴变化，正展露出市场对这一家企业的失望透顶——相较于14美元股价巅峰，如今的尚德股价始终在1美元附近徘徊，缩水10倍。

另一方面，从2018上市直到现在，尚德机构始终没有摆脱业绩亏损的惨状。外加用户体验直线下滑，这一家企业近年来遭遇着严重的信任危机——裁判文书网上，涉及“尚德机构”的相关案件多达71起，其中涉及合同纠纷20起，涉及欺诈9起，涉及强制性规定7起。

在教育机构整体收紧遇冷的今年，失德又失财的尚德机构，何以延续曾经的高光？

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首家赴美上市的成人培训互联网机构，却遭遇连年巨额亏损

尚德机构上市至今仍在持续“流血”。

作为首家赴美上市的成人培训互联网机构，尚德机构于2018年 3 月 23日成功登录纽交所，一时风光无限。然而，这家教育机构却始终未能摆脱亏损的泥潭。

2021年5月25日，尚德机构2021年一季度财务显示，一季度尚德机构净收入6.94亿元(1.06亿美元)，同比增长22.9%；净亏损同比收窄18.7%，至5330万元(810万美元)；净亏损率为7.7%，较2020年同期下降近4个百分点。

获客成本、营销费用成为了尚德亏损的根源——实际上，尚德机构主要获取用户的途径是通过搜索引擎和新媒体投放，其前端销售渠道效率值较低，造成了公司的投入产出比非常高。

查阅尚德2021年第一季度财报可知，这家公司的营业费用为6.666亿元人民币（约合1.018亿美元），较2020年第一季度的5.678亿元人民币，迅速增长17.4%。

另一方面，尚德机构的销售和营销费用也在节节攀升——从2020年第一季度的4.579亿元人民币增加到2021年第一季度的6.064亿元人民币（9260万美元），增长幅度高达32.5%。

更重要的是，尚德机构在自身团队构建与产品内容提升上，也陷入了恶行循环——师资团队不稳定，产品内容缺乏创新的直接后果，便是教学效果体验差。财报显示，2020年尚德机构的销售人员超过5700人，占全部员工的77.8%。

但是，尚德机构教学人员只有1068人。

而师资投入的匮乏，直接后果便是尚德机构的用户付费意愿和转化率，都在持续走低——教学效果不明显，使得用户付费意愿低，同时互联网内容版权保护不够，各个平台内容流失严重，用户易获取免费资源。

此外，当今互联网教育行业间竞争激烈，课程班型供大于求，学员在销售市场上占有主导地位，导致学员议价能力较强。然而，尚德机构在开拓市场方面存在用户规模增加率、留存率和营收都存在矛盾——如果提高用户规模增长率和留存率，就会面临营业收入降低问题。

或许，这正是尚德机构2020年净亏损4.31亿元，以及2015年以来的净亏损超过32亿元的直接原因。

02

尚德机构，冷冰冰的夏天

作为一家知名的教育机构，尚德机构在发展中留下的经营问题，正在加速反噬这家公司的品牌美誉度。

实际上，内部管理工作中出现缺漏的弊端，直接导致了公众对尚德机构品牌的不信任感持续增加，销售量急剧下降，品牌美誉度更遭受了严重打击。

尚德机构在最近几年中，因虚假宣传、不满意课程退课等问题被多次被举报，而尚德机构的学员曾曝光，对课程不满意退课，并表示与当时宣传承诺不符——通过裁判文书网查找，涉及“尚德机构”的相关案件多达71起，其中涉及合同纠纷20起，涉及欺诈9起，涉及强制性规定7起。案件分布最多的地域为北京，高达17起。

另一方面，这样的市场信任危机，带给了尚德机构更加复杂的危机——企查查平台显示，北京尚德在线教育科技有限公司的自身风险高达111，关联风险为48。而风险主要来自于教育培训合同纠纷、合同纠纷和服务合同纠纷。

同时，与尚德机构有关联的司法案件高达101起，其中66.34%的案件为被告，21.78%的案件案由为教育培训合同纠纷，75.25%的涉案地区在北京。

而从目前互联网教育市场竞争来看，尚德机构在全国不同区域有不同的竞争对手，尚德机构的业务范畴已经延伸到全国各个地区，但每个地区都有不同的规模的公司做竞争对抗——在华北地区，尚德主要的竞争对手是学慧网、特博纳斯等；而华南区域主要的竞争对手是恒企和升学；华东区域主要的竞争对手是自考 365 和中公教育。

以北京学慧网络教育科技有限公司为例——这一家创立于 2005 年，旗下包含学慧网等多个知名教育品牌，主营业务有学历培训、ACI 心理咨询师培训、认证项目资格服务等等，目前学慧网旗下近 100 多名行业专家和教研老师，完成 100 多项专业课程研究。

学慧网在华北区域主要是尚德机构强有力的竞争对手。

2018年 5 月，尚德机构出现品牌问题，学慧网借此抢占了部分尚德机构的市场份额——有意思的是，学慧网的创始人曾经也是尚德机构的创始人之一，彼此公司经营战略都比较熟悉，而这直接导致两家公司在交叉业务线上难免出现恶性竞争。

而学慧网的主要策略在于价格：不管是课程班型、价格，相较尚德都有者相对的优势，因此尚德在直接对话中时常处于劣势。

尚德机构在华南区域的另一个主要竞争对手则是恒企教育。该公司是国内 A 股创业板上市公司开元股份的全资子公司。作为一家专业从事非学历业务的职业教育企业，恒企教育旗下开设了“财经、IT、设计”三大类人才培训专业，公司秉承以自营为主，加盟为辅的连锁经营战略，在各区域都有自己的加盟商。

值得一提的是，尚德在渠道运营战略方面相较于恒企教育并不占优，在竞争与布局上也面临后者的直接挑战。

而尚德机构最强的对手当属中公教育。这一家国内实力顶尖的民办教育企业，经过20 年的创业积累，目前，已经发展为国内领先的职业就业培训综合服务提供商，全国知名度和品牌力都是其核心优势，在华东以及其他区域成为了尚德机构的最大竞争对手。

对尚德机构来说，与中公教育的战争主要爆发在广告投放上——现实中，教育行业的各路玩家在竞价平台上大量投放职业教育考试培训广告的同时，也会发引发同行激烈的竞争。事关企业曝光度与获客率的排名，也常常成为各家公司争夺的焦点。此类战争一旦爆发，各家公司将付出高额的广告费用。

正因如此，自2018 年尚德机构的长期亏损状态，以致于难以跟上各大教育机构业务扩张的节奏，导致尚德机构在市场投放上逐渐处于被动状态。

更重要的是，潜在的竞争者们也是尚德机构强大的“敌人”——目前，随着国家大力号召互联网教育公司用科技能力促进教育改革，不断吸引了众多企业和创业者进入互联网教育行业。例如腾讯、阿里、百度、头条、网易、小米、搜狐等多家互联网公司都纷纷加入市场竞争。

凭借技术和市场优势，这些互联网大在互联网教育产品方面的布局正在加速完成。此外，传统线下培训机构，也意在重新瓜分市场——以“线上+线下”商业模式进行市场转型的传统线下教育机构好未来、新东方大型公司，也通过线上线下互相引流，只为实现更大的用户市场占有率。

强敌环伺的尚德机构，是否能突出重围？

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K12教育大整合大转型时代来临，更大的挑战接踵而至

然而，更大的不确定性正在加速袭来。

2021年7月13日，教育部召开了新闻通气会，核心内容有三点：课后服务将实现义务教育学校全覆盖；辟谣取消教师寒暑假；暑期托管变成第三学期的说法不符合实际。

今年以来，教育部连续出手，严格规范课外辅导，对于以往暑期迎热潮的校外培训机构来说，无疑“寒冬将至”。

教育（尤其是应试教育），从来都不是一个纯商业行为。在线教育本有机会促进教育的公平，平衡东部沿海发达地区和相对不发达地区教育资源差距。然而，资本的催热，高增长、续课率KPI，完全商业化的经营模式，渐渐改变了教育行业的初心。

如今，教育资源变得更加内卷，有更多资本的人群能垄断更多的优质教育资源，家长们逐渐变得焦虑。

而这，显然不是政府所乐意见到的情况。

当下随着监管出手，K12领域无疑将迎来大整合和大转型的时代：从野蛮生长到精细化运营，从增量生长到存量博弈。在这个合规博弈的过程中，势必将淘汰掉相当多的企业，整合在所难免。

受政策推动影响的教育股，在今年也迎来了暴跌潮——年初至今，高途(GOTU.US)股价从最高点149.05美元一路跌到最低点11.98美元，缩水超12倍。

与此同时，一起教育(YQ.US)股价也从年初高点19.88美元一路跌到最低点2.51美元，缩水超近8倍。同样，精锐教育(ONE.US)、好未来(TAL.US)、新东方(EDU.US)等股价也一路下跌。

然而，与K12赛道上的凄惨景象不同，成人教育赛道却热火朝天——作业帮上线“不凡课堂”，设立成人英语、教师、财会、公考四类课程；网易有道成立“有道成人教育事业部”，专注成人教育；字节跳动推出教师培训的“不倦课堂”；高途将旗下成人教育更名为“高途在线”。

在黑天鹅事件催化之下的2020年，成人教育市场规模最终突破了1.1万亿大关，线上渗透率一度达到43%。随着2021年成人教育被推向风口浪尖，在教育市场中成为更受瞩目的细分赛道，越发多的玩家逐渐入场——

此时此刻，聚焦成人学历教育的尚德机构，三年以来却始终亏损，业务增长缓慢——如今强敌环伺，挑战接踵而来，这家公司究竟如何破局？

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编译者/作者：袁国宝

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