FTX的体育战略，推动加密进入主流

原文作者：Jeff Beer，Fast Company

原文编译：0x22D，律动 BlockBeats

2020 年 12 月，已经成立两年的 FTX 举行了一次全员电话会议，首席执行官 Sam Bankman-Fried 提出了一个新的挑战，他问道："有什么大想法吗？" 在随后而来的头脑风暴中，FTX 确实酝酿出了一个够大的想法，"让我们的名字出现在一座体育场上怎么样？"

FTX US 的 BD 副总裁 Avi Dabir 十年前曾在 NBA 进行过一段时间的数字媒体工作，他说："我可以跟进一下这件事。" 三个月后，2021 年 3 月，FTX 公司签下了一份为期 19 年、价值 1.35 亿美元的冠名权协议，迈阿密热火队的主场就此更名为「FTX 体育馆」。

这次签约，开启了 FTX 在体育领域的全面进军。他们认为，要让 FTX 成为一个家喻户晓的名字，体育是最快、最有效的途径。在去年，FTX 成为了美国职业棒球大联盟（MLB）的官方加密货币交易平台，在每件 MLB 的裁判服上都能看到 FTX 的标志出现。FTX 还成为了 F1 梅赛德斯车队的官方加密合作伙伴，成为了 NBA 华盛顿奇才队和 NHL 华盛顿首都队的官方加密和 NFT 合作伙伴，与金州勇士队达成了协议，还有 NCAA 的肯塔基大学队。此外，FTX 还与一些体育明星建立了直接的合作关系，包括 Tom Brady、Steph Curry 和最近入选了棒球名人堂的红袜队传奇 David Ortiz。

要变得更加知名，FTX 需要从市场上的其他 300 个交易平台中脱颖而出。而在此过程中，体育还能消除对加密行业的不信任。"我们不仅要来这里解释什么是加密货币，作为一种投资工具，作为一种技术，在此基础上建立未来的应用，还要解释为什么它是金融基础设施的未来，而且我们还必须向人们解释我们在这个行业中是一个正面的角色。"FTX US 的 CEO Brett Harrison 说。

「用传统的手段来取得突破是非常困难的，」Brett Harrison 继续说到。「如果我们只使用缓慢的、循规蹈矩的传统营销方式——数字广告、Facebook 广告、谷歌广告等，并用这些方式慢慢地获取新用户，我们将永远无法改变大众对加密行业的偏见。」

FTX 和整个加密货币行业，在获得更多潜在客户和合作伙伴时，面临的障碍都是一样的。之前的许多加密产品都只是被定位为娱乐，而不是下一代银行和投资的基本关键，如何转变人们的看法是非常关键的。

到目前为止，FTX 的体育策略已经做到了向更多的人介绍自己和整个行业，并一路写下了加密货币营销手册的关键一章。乔治敦大学体育商业教授 Martin Conway 说，将加密货币推向体育界的时机是相当偶然的。「由于缺乏观众，比赛被取消，转播权交易锁水，球队们损失了数千万美元，有时甚至更多。」他说。「这是一场完美的风暴，一个新行业的崛起和对更多金钱永不满足的需求。」

FTX 与迈阿密热火的合作也让其他加密货币平台开始涌入体育市场，它们纷纷投入自己感兴趣的球员、联盟和球队的怀抱。Coinbase 成为了 NBA 和 WNBA 的合作伙伴。Binance 用 NBA 球星 Jimmy Butler 的预告来宣传其超级碗广告，并赞助了非洲杯足球赛。当然还有 Crypto.com，取代了斯台普斯，获得了洛杉矶湖人队球馆的冠名权。他们还签下了勒布朗-詹姆斯，以及明星云集的巴黎圣日耳曼足球俱乐部作为合作伙伴。

在 SBF 看来，认知是关键。FTX 和它的合作伙伴将共同实现飞跃，向体育迷介绍加密货币，并引导这两个行业进入一个共生的、有潜在风险的亲密关系。随着超级碗的临近——对于 FTX、Crypto.com、Binance 以及其他试图让还在观望的大众们，将一些钱投入加密货币的人来说，这是迄今为止最大的舞台——我们将迎来加密领域和未来体育迷体验的下一个标志性时刻。

与 NBA 热火签约 19 年独家冠名权

体育球队和联盟不是传统意义上的冒险者，特别是当涉及到体育场馆的命名权时，因为从过去的错误中他们已经吸取到了足够的教训。还记得 PSINet 球场吗？

这就是为什么 FTX 的 Avi Dabir 说，他们在和合作伙伴洽谈的时候，被问到的第一个问题都是关于 FTX 业务的财务可行性。「加密货币是真的吗？解释一下区块链。你们是如何融入加密货币行业的？」Avi Dabir 说。「在某些情况下，他们会深入研究我们的数字。他们想知道加密货币是否只是一种短暂的狂热，而越来越多的人意识到，加密货币将长久地留下来。」

迈阿密热火队的执行副总裁兼首席营销官 Michael McCullough 说，在与 FTX 的第一次会面中，很明显感觉到 FTX 想要大举树立他们的旗帜，但并不完全确定如何去做。热火知道，FTX 正在寻找一个合作伙伴，而不是只想兑现一张大支票的人。「虽然把你的名字放在球馆上会让你大放异彩，但这只是这笔交易的一部分。」Michael McCullough 说。「很大一部分是关于激活的。我们如何帮助 FTX 成为家喻户晓的名字？我们如何取代自 1999 年以来，就在我们球馆上留下名字的美国航空公司的遗产？这不仅仅是在球馆上打上一个名字。」

作为体育赞助的首次亮相，FTX 在迈阿密与热火队达成交易具有里程碑意义。「冠名权是体育赞助的最高标准。」乔治敦大学体育商业教授 Martin Conway 说。「它们往往是最昂贵的，也是最耀眼的，它们会让你获得金刚不坏的知名度，之后，你能获得多少客户或参与度就取决于你了。」

在热火比赛期间，FTX 球馆中举行活动，既是为了提高知名度，也是为了改善 FTX 和加密货币的形象。热火队的 Michael McCullough 说：「我们想让大家觉得加密货币不那么可怕，而且更易于获取。」他每周二都会与 Dabir 和 FTX 团队电话沟通。本赛季他们已经开展了一些活动，包括将比赛门票变成 NFT，以及推出 "加密座位"，即在每场主场比赛中，场馆内有 10 个座位被改造为 FTX 的品牌颜色。坐在这些座位上的人可以得到 200 美元的免费加密货币，需要在 FTX 的 App 上激活。比赛结束后的第二天，这些促销活动的转化率几乎达到了 100%，坐到这些座位上的所有人都激活了他们的 FTX 账户。「不是每次比赛中的促销活动都会有这样的效果。」Michael McCullough 说。「你给别人一个免费的三明治，不是每个人都会去拿的。但是 FTX 的促销活动，每个人都会去参与。」

FTX 与热火的合作关系很快就成为加密货币交易平台的一张名片。「我认为，当人们看到热火队愿意与 FTX 合作时，一定程度上解决了他们的一些顾虑，」Michael McCullough 说。「人们纷纷打电话询问此事。热火队在联盟和职业体育界有不小的影响力，当我们与 FTX 结盟后，人们就发现了他们是合法的。」

推动加密货币进入主流

作为一支 F1 车队，速度对梅赛德斯车队来说当然非常重要。但是在加密领域，他们最初想先观望一年到一年半，看看加密浪潮是否会褪去，最终剩下的坚持者是谁。但在表达这一想法不到两周后，梅赛德斯车队的商业总监 Richard Sanders 表示，他们必须立刻采取行动，否则就会错过一个大好机会。从那时开始，梅赛德斯车队就开始寻找潜在的合作伙伴了。「我认为三年前，没有人会预测到顶级职业体育组织们的一类主要赞助商是加密货币企业。」Richard Sanders 说。「如果你那时这么跟我讲，我会笑的。但这现在已经发生了。部分原因在于，谁获得的市场份额最多、最快，谁就会成为赢家。」

Richard Sanders 说，在评估潜在的加密货币合作伙伴时，有一些棘手的问题。Crypto 去中心化的特点，对于寻找潜在的合作伙伴来说并不理想，因为你不知道出了问题该找谁。

梅赛德斯车队今年将与 FTX 一起开展一些促销活动，特别是在 FTX 的「老家」举行的迈阿密大奖赛上。

超越 "大比赛"的范畴

到目前为止，体育赞助支出的激增已经为 FTX 带来了回报。FTX 现在有 120 多万用户，其用户数量在 2021 年增长了 11900%。1 月底，FTX US 获得了 4 亿美元的融资，将其估值提高到 80 亿美元。他们以一个超级碗广告为自己在体育领域的大年画上句号，尽管没有公布广告内容的细节，也没有公布谁可能出演。

现在，FTX 不会冷落任何人。展望未来，Brett Harrison 说，FTX 对体育合作的诉求，将不只是展示自己的形象，而是让其技术出现在这些组织中，无论是 NFT 门票还是在体育场内建立支付基础设施，让用户可以用加密货币来购买新球衣。Avi Dabir 说：「刚开始的时候，我们更像是在思考如何让人们知道加密货币。而当人们知道我们在这个领域很活跃之后，我们也要进行改变。」

在和肯塔基大学男子篮球队签约之后，FTX 为球员们举办加密相关的线上讲座，年轻人们听得津津有味。其中有些球员认为，他们这一代的球员和球迷是加密货币进入主流的关键。Avi Dabir：「他们接受得非常快。也许会出现一些真正的 Crypto native，他们将不用开设银行账户，只需要加密钱包。为什么不呢？」

SBF 承认，如果审视 FTX 过去一年在体育赞助上花费的金额，很难证明这对其业务的直接影响。他在一月对 Decrypt 的播客中说：「如果你用每美元广告支出的下载量来衡量，结果并不好看。」但他认为体育推动了另外的东西，「就改变人们对我们的看法而言，这比我们所做的所有其他事情都更深入人心。」

不过，Brett Harrison 的态度更为乐观。在 2021 年初，FTX 每天处理约 100 万美元的交易。到了 2021 年 11 月，这个数字达到了 4 亿美元。Brett Harrison 说：「在这种爆炸性增长的背后，是我们突破与 Coinbase 或 Kraken 等现有大型合作伙伴保持联系的制度惯性的能力，还有与新的伙伴建立的营销合作。」

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