从“万众追捧”到“千夫所指”：华为变了吗

2019年被“封神”，享受到消费热情红利的华为却因一个“251事件”跌落神坛，从“备受欺凌的英雄”跌落成“盛气凌人的恶霸”。华为，还是那个华为吗？

一个“251事件”成为2019年底最受关注的员工与雇主纠纷。它也让今年被“封神”、充分享受到消费热情红利到华为形象大反转——一时间，从“备受欺凌的英雄”跌落成了“盛气凌人的恶霸”，从“万众追捧”变成了“千夫所指”。

华为变了吗？

在资深“花粉”（指华为粉丝）黄晓明第一次接触华为时，他对这个公司的认知是“网络设备商”。

作为一名网络工程领域的创业者，黄晓明在工作中需要采购基站设备、重点网络设备等产品，在华为之前，他尝试过几家品牌，“都或多或少有些零散问题，直到我们换了华为设备之后，就再没出过问题了。”

工作上的日积月累，使黄晓明慢慢变成了一名“花粉”，激发了他对华为其他产品的兴趣，比如华为手机。

那还是7、8年前，华为的手机以运营商定制机为主，在性能表现上并不突出，但黄晓明凭借着对其网络设备的认可，决定购买华为手机。

很长一段时间里，在黄晓明生活的二线城市，苹果、OPPO和vivo才是主流品牌，而他手中的华为，则被亲朋、好友视为“杂牌货”。

直到最近两年，华为的线下门店越开越多，华为手机也变成越来越多的企业发放奖品的首选。黄晓明发现，仿佛一夜之间，华为以“手机大厂”的身份被所有人熟知。

2018年，华为实现全球销售收入7212亿元，同比增长19.5%。其中，以手机为主要业务的消费者业务（ToC）首次超过运营商业务成为华为第一大营收支柱，全年营收3489亿元，同比增长45.1%，占华为总营收的48.4%。消费者业务也成为华为的主要增长动力。

手机，这个华为曾在10年前差点卖掉的业务，今天已经成为公司的顶梁柱和门面，使华为实现了从To B企业向To C企业的延伸、转型，甚至遮掩了运营商和企业业务的光芒。

然而在华为内部，30多年积累下的“ToB气质”仍然主导着这家公司。“包括市场、法务这样的职能部门，也有很多人是做企业业务出身的，对如何接触大众市场和消费者，相对陌生，”一位华为员工这样评价。

那种面向企业市场的严肃、强硬和理性，构成了华为的底色，使它与活泼与感性的大众消费市场始终隐隐有所隔阂。

而这种隔阂可能会在某一时刻，为这个刚硬气质的企业带来无穷争议。

被推上“神坛”

无可争议，华为是2019年中国市场上最耀眼的手机品牌。

曾经指称黄晓明用杂牌手机的亲友们，今年纷纷表达了购买华为手机的意愿，前来与他探讨买哪一款更为合适。

而在荣耀代理商王一周的观察中，街边那些被蓝色vivo和绿色OPPO“占领”的手机店，陆续更改了门头颜色，挂上了华为和荣耀的logo。

在2019年这个手机行业的“寒冬”，华为手机（包括华为和荣耀两个品牌）以势不可挡的姿态，快速逆势增长。

IDC对2019年第三季度手机出货量的统计显示，国内手机出货量整体萎缩了3.6%，vivo、OPPO和小米均出现月度20%至30%的下滑；而在这样的环境下，华为却一枝独秀，出货量同比暴增64.6%。

IDC统计数据

在一年以前，这是许多人都没有料想到的现象。

那时，华为先后推出了P20和Mate 20两个系列旗舰机。前者被称为华为手机史上里程碑式的产品，在拍照测评机构DXO的评分榜上，P20以“屠榜”的姿态领先第二名整10分，全年出货量超过1700万；Mate 20系列搭载的麒麟980芯片则采用了7nm制程，首次在工艺上超越了同期的安卓手机旗舰芯片高通骁龙845。

即便如此，在2018年结束时，华为在中国市场的全年出货量增幅也不过15.5%，市场份额略超过四分之一。

2018年，海外反而是华为手机发展更快的市场，全年增幅超过30%。到2019年一季度时，增幅甚至上涨至50%，超越苹果，位列全球第二。

2019年4月，华为消费者业务CEO余承东在微博上写下全年目标：继续加码全球市场，在新的一年中超越三星，成为全球第一；荣耀在海外继续增长100%，达到全球第四。

然而，风向骤变。在海外工作的何冰记得，当2018年12月，时任华为CFO的孟晚舟在加拿大被扣押，员工们虽然愤慨，但工作上并未受影响。但到了2019年5月16日，美国“实体清单”事件一出，很多事情都变了。

“对企业业务的影响还好，但终端的确受到了冲击，”何冰回忆说，“很多渠道开始清库存，之后的新品怎么推，也要重新审视。”中午在食堂吃饭时，他时常能听到手机等终端部门的同事表示，当时的确艰难，可能会选择转岗回国等。

“实体清单”事件出现大概一个月后，外媒报道称，华为预计海外手机出货量将面临40%至60%的下滑。

与之相对的是，同时期国内市场对华为手机的热烈追捧。涨幅不仅体现在数字上，很多线下商家也发现，过去，顾客来到店里，会考虑买哪一个品牌的手机，如今，许多顾客进店就是奔着购买华为或荣耀的哪一款手机。

一时间，华为被热烈追捧为“民族品牌”的代表。尽管任正非在接受采访时强调，已经批评了公司内部，不要过度消费国人对华为的热情；他同时对媒体表示，“不能狭隘地认为爱华为就爱华为手机”。但在国内手机市场上，人们对华为手机的追捧情绪有增无减。

“这不是华为带动的，反而，在内部我们希望弱化或是忽略这个情绪，”一位华为内部人士说，“但舆论是很难控制的，走到今天，可以说（华为）其实是被动的。”

“今年商家卖华为的热情特别高，我认识的一个店主，自己出钱把两个门店的门头都改成了华为、荣耀。”代理商王一周估算了一下，在他所在的区域，华为线下的出货份额大约从去年的25%上涨至40%，vivo和OPPO的比例则在明显收缩。

华为门店 图源：网络

华为也在主动加大对国内市场的投入。王一周记得，去年，他所在区域的华为对接人员不过3、4人；如今，仅督导和经理级别的人员就达到20余个，促销员的人数也在持续增长。

“给商家的毛利空间明显增加，大概比去年提升了10%—20%。”另一位代理商表示，华为对他的要求是，如果开设华为的授权店，就不能再开苹果或三星的店面。

一时间，华为手机风光无两。

“其它品牌完全没法和华为竞争，”一位OPPO员工感慨说，“消费者这种热情是压不住的，我们再怎么做宣传都没有用。”

在并称“华米OV”的四大手机品牌中，华为与其它三家的差距日益拉大。前述代理商透露，今年华为的增长主要是“吃掉了”OPPO和vivo的许多份额。而OV两者则进一步“吃掉”了小米的份额。

“之前，我们都没想到国内上涨得这么快，这也算是对华为海外市场下滑的一种补偿吧，”前述华为手机内部人士感慨，“当然，因为市场在下滑，我们增长，就意味着吃掉了同行的份额，会使他们非常难受，可能会怨恨我们，这是没办法的。

从ToB到ToC的十年

华为手机的光芒，不仅在外部笼罩着行业与消费者，在公司内部的地位也在日益提升。“运营商、企业服务和终端这三大业务中，手机终端这部分现在是最强的，”前述华为内部人士分析说，“尤其是在5G的大规模基建还没有到来的这段时间，手机是华为的营收主力。”

放在10年以前，这是不可想象的。

2019年，华为32岁。在这家巨头公司的前20年历史中，它的角色非常明确：一家通讯设备商。

在华为身处的产业链中，设备商处于最上游，人们所熟知的中国移动和联通属于中间的电信运营商，而在“终端产品”一侧，则是电话、手机等产品的零部件制造商和整机厂商。

华为成为一个手机品牌，不过是最近5、6年的事情。

对于华为来说，手机是一个庞大的增量市场，而且设备商与运营商关系密切，在移动、联通等运营商定制机占据市场主流的时代，这意味着华为在销售渠道上具有优势。

唯一的问题是，设备商是一个To B生意，而手机则是To C生意，两者在企业文化、思维、市场营销和销售等各个环节，都有着天壤之别。

因此，华为在2003年首次涉足手机制造时，继续选择了一条To B的道路——为运营商制造贴牌手机：这既是华为熟悉的生意模式，也能弥补华为品牌在大众市场缺乏认知度的短板。

当然，贴牌机的问题也很明显，产品利润极低，一旦市场有风吹草动，立刻濒临亏损。贴牌机无法积累品牌效应，当年，在一部部印着中国移动、联通等运营商logo的手机上，只有扣下电池仔细看，才能在手机内侧发现“华为制造”的小字样。

曾经的华为定制机 图源： 网络

到2011年，华为已经做了8年手机，品牌知名度却还不如刚刚发布了一款手机的小米。此前一年，华为手机业务的股权甚至险些被出售，若非嫌对方出价低，可能就没有今天的华为手机了。

既然贴牌机的路走不通，从这一年开始，任正非决定变更手机战略，向高端自主品牌进军，并从海外召回了时任东欧洲片区总裁的余承东，由他执掌手机部门。

余承东的特点是胆大、高调，敢说、敢做。上任没多久，他就因为发布了一条号称要推出“比iPhone5强大很多的旗舰手机”而获得了“余大嘴”的称号。在严谨而低调的华为内部，余承东无疑是带领C端业务的优质选手。

不过，归根结底，无线业务出身的余承东还是摆脱不了B端思维，他胆大外向的外表下，是技术崇拜与严谨。

在2012年，当华为第一款高端机P1面市时，余承东拿着这款号称“全球最薄”的手机对采访记者一口气倒出10个业界第一和数十个工业参数，让记者们听得神情恍惚。最终，这款P20、P30的鼻祖手机，只销售了不足100万台。

站在2019年，可以将华为手机当下的成功归因于许多元素：例如海思麒麟芯片的跨越式进步、例如与徕卡的合作、例如今天无比高涨的消费热情。

但一个不容忽视的转折是，在转型的最初2年，华为曾屡屡打出“全球最快”、“全球最薄”的营销卖点，却始终反向平平，甚至不乏嘲讽。

直到推出华为P6时，刚刚被余承东从三星中国区挖来的品牌部老大杨柘为其设计了“美，是一种态度”，华为方才正式打开了市场。次年，杨柘再次为Mate 7打造了“爵士人生”宣传语，确立了Mate系列在商务手机市场中的地位。

2015年，当华为荣耀总裁刘江峰离职时，任正非和余承东选择让赵明接任这一职位，理由是，荣耀是互联网品牌，应该找一个外向、活跃且能在“网上对撕”的创业者。

在董事会最终确定前，任正非还补充问了一句，“赵明能不能放得开？”

赵明上任后，全力向当时被认为营销能力最好的小米“碰瓷”，甚至在红米确定宣传语为“相信美好的事情即将发生”时，荣耀紧跟了一句“美好的事情已经发生”。在亦步亦趋的模仿、对撕中，荣耀逐渐走进了大众视野。

2017年，华为手机首次成为中国市场出货量第一；2018年，在华为内部，消费者业务首次超过了运营商业务，成为公司收入占比最高的业务部门。

“终端部门崛起很快，”一位华为内部人士透露，“在某些方面，他们在公司的地位和资源，已经超过B端部门了。”

一个值得关注的细节是，在2019年初发布的华为2018年报中，华为在 “ICT解决方案供应商”定位之外，加上了“智能终端提供商”——这是这家To B巨头首次在集团层面上为自己印上了To C的标签。

To B底色不改

2019年8月，华为在深圳总部举办了一场小型发布会，推出了自主研发的AI芯片昇腾910和全场景AI计算框架MindSpore。

专业度极高的两款产品，让负责宣传的员工感到为难。“参数特性都太专业了，讲的内容可能大部分人都听不懂，我们也在发愁，怎么才能让大家理解这些内容。”一位工作人员叹气说。

但他多虑了。尽管徐直军等与会高管仍然以讲述性能参数为主，使用了“MindSpore可降低核心代码量20%，开发门槛降低，效率提升50%以上”等专业用语，但在产品发布后，昇腾910立刻被打上“全球最快AI芯片”的标签，在舆论中传播。

一个月后，华为发布由昇腾910组成的AI训练集群Atlas 900，这款完全面向企业的产品，也以“全球最快AI训练集群”的标签，在舆论场形成了一定的“出圈”效应。

仍然是“全球最”的宣传用语，仍然是参数崇拜——与数年前被舆论嘲讽的“全球最*手机”相比，变化的是市场态度，未变的是华为To B企业的底色。

在手机领域，To C企业的标杆是苹果。在发布首款iPhone时，其宣传语是 “苹果重新定义了手机，这仅仅是个开始”。而里程碑式产品iPhone 4对宣传语是“再一次，改变一切”。

在手机的营销上，苹果几乎从来不会过多强调性能参数。直到今天，新款iPhone的处理器参数、电池电量、GPU性能这些专业名词，仍然不会出现在苹果的发布会上。

苹果强调艺术和情感。对外，它的直营店强调建筑的艺术性。在苹果零售负责人安吉拉·阿伦茨在任时，她将零售定义为“城市广场”，希望消费者可以在此交流、闲逛。对内，“鼓励个人主义”是苹果的企业文化之一。

而这并非华为的气质。在30多年与B端运营商等企业的合作中，华为形成了强调专业度、用技术说话、提高效率的交流习惯。这大概也是为什么刚刚掌管手机业务时，余承东脱口而出的便是一连串的参数术语。

华为身上有着典型的To B企业作风——理性、严肃甚至刚硬。有华为内部人士提到，在接待科技媒体时，他们会安排在华为具有科技感的场所，而在接待运营商、企业客户时，他们看到的会是华为严谨、威严，甚至有些传统的一面。

除了To B业务本身的需要，华为理性、严肃甚至刚硬的底色或许与其创始人任正非的个性和成长经历不无关系。

从任正非众多的对内讲话和对外采访中可见，他在企业管理，常常强调纪律、强调执行力、强调诸如坚韧不拔、艰苦奋斗这样的精神。

例如，2017年，任正非在华为“心声社区”发布的一份与泰国、尼泊尔等地员工座谈的内部讲话中，他向各个艰苦地区的员工表示致敬，并承诺说，会常来这些地区看望员工，“我若贪生怕死，何来让你们去英勇奋斗”。

任正非 图源：网络

“以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗。”许多像何冰这样的华为员工，都能随口背出这句华为的核心价值观。

将To B作风严用在To C业务上也并非没有好处。

手机代理商王一周已在行业内工作了6、7年。他记得，在OPPO、vivo手机主导市场时，对渠道管理相对松散，导致大量货源流入批发市场，以低于定价的价格售出，造成价格混乱，削减了授权商家的利润空间，使“发布后就掉价”成为二、三线许多消费者对OV手机的共识。

近两年，随着华为手机市场地位日益提高，王一周发现，华为对渠道管理的严格性便体现出来：由于他们严禁产品流入批发市场，手机零售价格逐渐被稳住，掉价情况明显改善。

“即使华为和OV给商家的毛利是相同的，但华为手机不掉价，对商家来说，还是卖华为的利润高。”王一周说。

在华为工作了5年多的何冰认为，“华为强调的是执行力，是团结和奋斗。”

今年5月的“实体清单”事件后，何冰所在的团队便进入了“战斗状态”——火速确定所有产品中需要寻找替代的零件，完成替代工作，并就所有新方案与客户进行沟通。

“事情发生后2天左右，我们就给客户拟定了初步的解决方案，用了4个月，到今年9月，所有替代工作就完成了，基本可以说，之后的工作不会再受到影响。”何冰称。

在这种极致的执行力之下，尽管外部环境残酷，但何冰所在的区域今年甚至还实现了“业绩暴涨”。

一体两面

数年以前，当小米等企业以互联网营销而登上行业顶峰时，华为这套“To B”的行事作风曾被指为古板和呆板。

2014年，中欧国际工商学院创业学教授李善友在《中国企业家》上发表文章，称“华为正在走向死亡”。他写到，华为的成功离不开它的集体主义与全员持股，但这种集体主义与约束性“绝对不属于90后和新生代”。李善友将华为称为“用工业时代的理论指导移动互联网时代的人才管理”。在当时，这一批判在舆论中掀起不小风浪。

成王败寇。5年的时间里，互联网手机跌落神坛，华为登上顶峰，许多人早已不记得那些曾经对华为崇尚“艰苦奋斗”的批判。

在华为，理性、严肃、刚硬，强调艰苦奋斗、坚韧不拔甚至自我批判等的文化底色却从未改变。

但这无论对于华为无数员工，还是对外面对大众消费者，从来都是一个硬币的两面，甚至是把双刃剑。

2015年华为全球发布的主题广告 图源：网络

这种文化下的华为，对员工有慷慨的一面。任正非发表的总裁邮件中显示，在2018年，华为员工的平均年薪达到110万元。华为坚持全员持股，员工持股比例超过98%。2019年初，任正非接受国际媒体采访时介绍，华为刚刚完成了新一届持股员工代表的选举，共有96768名持股员工。时下，其公司全球员工总数为18.8万人，意味着约有50%的员工持股。

而在另一面，这种文化下的华为对员工也是严苛的。无论是曾经传出的“狼性文化”、“35岁裁员”，还是“华为员工猝死”，这些都是这家执行力超强、薪酬可观的公司内员工生存状态的注脚。

在心声社区发布的那份著名的“泰国尼泊尔座谈讲话”中，任正非直言不讳地表示，“华为是没有钱的，大家不奋斗就垮了，不可能为不奋斗支付什么。30多岁年青力壮，不努力，光想躺在床上数钱，可能吗？”

一位刚刚离开华为的员工表示，能够与公司一同经历2019年，是自己职业生涯中最为难忘且值得自豪的经历。然而，多年在海外工作、疯狂加班，这些也是他最终离开华为的原因，“我想回家陪陪妻子和孩子”。

今年11月底，一封《致任正非公开信》在网上流传，并引发了2019年底最受争议的一起员工与雇主的纠纷事件。面对离职员工、当事人李洪元“无罪被拘留长达251天”的遭遇，无数舆论期待华为能够给予当事人、给予公众一次道歉。

12月2日，华为通过央视对该事件作出了这样的回应：华为有权利，也有义务，并基于事实对于涉嫌违法的行为向司法机关举报。我们尊重司法机关，包括公安、检察院和法院的决定。如果李洪元认为他的权益受到了损害，我们支持他运用法律武器维护自己的权益，包括起诉华为。这也体现了法律面前人人平等的法治精神。

在许多华为人看来，这一回应“很华为”。一位华为海外业务负责人撰文称，华为非常注重法律遵从，对外部合规、内部反腐都非常严格，强调“以法律遵从的确定性来管理政治的不确定性风险”，反过来，一旦华为利益受损，也会利用法律武器来保护自己，甚至起诉政府机构，“的确，这一点上华为很刚”。

但对于大众而言，这种回应似乎过于“不近人情”——尤其是在华为手机客观上享受到国人消费热情带来的红利，几乎被“封神”的这一年。

“公众同情弱者的情绪是健康的，”在李洪元事件爆发的第一天，《环球时报》总编辑胡锡进在微博上发表评论称，“我支持这件事以更加公平、合理而且有温度的方式彻底解决”。

作为一名普通人，华为员工何冰也与许多舆论中的声音一样，期待华为能够在回应上表现得更接近民众，更有温度。在他看来， “如果华为这次或者下次的回应，能够更加有温度、温情一点，才会被更多人所接受。”

不过，作为一名华为人，何冰也很熟悉华为这样的回应风格，“并不意外，华为一贯是和B端打交道的，在对于如何与大众打交道上，不得不说，不算太有经验。”

在他心中，华为还是那个华为，从未改变。

那么，今天已发展成知名消费品牌，客观上享受到国人消费热情红利的华为，是否能够且愿意学习如何更有温度地与公众交流？

（文中黄晓明、王一周、何冰为化名）

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编译者/作者：全天候科技

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