社交、内容领域的投资逻辑（五）抖音，公域流量的逻辑

昨天，行走以微信公众号和快手为例，介绍了私域流量的逻辑。今天我们继续聊聊公域流量。

在谈公域流量之前，行走对这两个概念稍微做个说明。

对于社交和内容领域的具体项目而言，其实并不存在完全非黑即白的私域或者公域模式，但更倾向于哪个还是明显的。行走更愿意将其类比为太极阴阳，我中有你，你中有我，是可以相互转化和没有边界的，而在自由市场条件下，其实项目的演化和物种演化也是一样的，没有绝对的进和退，即没有方向性。我们可以根据项目发展的阶段性数据判断目前公域流量的模式优于私域流量模式，但随着时间和环境的变化，结果一定还会发生变化。

以下是今天的分析，enjoy

一、互联网的公域流量

公域流量，是在公开市场上可以获取的流量。而既然是公开市场，很多情况下公域流量是要通过购买得到的。

在互联网领域，比较大的公域流量包括百度的搜索广告，淘宝的直通车和钻石展示，字节系的信息流广告，腾讯的广点通，等等。

公域流量的共同特点是市场化定价。流量的需求者竞价买量，随买随用。竞争带来的必然结果就是让流量价格越来越高，平台方获取到绝大部分的利益。

当然也有公域流量可以免费获得的，比如百度的SEO（搜索引擎优化）就是一个典型的代表，记得十几年前，互联网培训最火的课程就是SEO优化，很多当时的个人站长很喜欢SEO，具体做法现在看其实挺LOW，就是选择一些百度上没有做竞价或者相对不热门的词汇，然后通过在百度搜索权重比较高的网站刷带有关键词的文章。虽然是个体力活，但在竞争不高的早期，凭借SEO接到2Ｂ业务，月赚几万的还是比较真实的情况。

二、抖音的公域流量

1、 关注谁并不重要，我推送给你的就是最好的

抖音的逻辑是中心化的逻辑。如果你用过抖音可以回忆一下，在日常刷抖音时，刷到你关注的达人的视频几率大不大？答案应该是很明显的，几率应该是低于50%的。

你也可以回忆一下，抖音要关注一个具体的IP。假设你忘记了这个IP具体是什么，找到它要花几步？第一步是点开“我的”；第二步点开关注；第三步上下翻动查找；第四步通过头像和签名确定是谁。抖音不同于快手，对关注的IP是没有分组的，这个设计本身的目的其实非常明确，就是不想让你找到关注的人。

所以行走一直觉得，抖音真的可以考虑请黄晓明做代言：我不要你觉得，我要我觉得。不过显然这个招牌并不好公开拿出来炫耀，对黄和抖音都是如此。

所以，抖音就是当用户来了，我给你推荐什么，你就看什么，因为根据浏览的记忆，我知道你喜欢什么样的内容，这就是抖音的逻辑。

从产品设计上来说，抖音的产品经理是不想让流量固定的框在某些账号里。所有的内容要过一遍算法，每次发新的视频上去都等于冷启动，算法并不会把内容优先分发给你的粉丝。你的粉丝对于算法来说，就是一串ID而已，只有经过算法协同过滤，符合分发的ID才会分发，粉丝的并不是第一推送的优先级。

这样就造成了两个竞争的趋势，第一是必须吧粘性做出来，让用户记住你。一上抖音通过搜索直接搜到你，第二是粉丝量必须非常非常大，比如千万以上 才能实现一些累积优势。第三就是提高核心的策划能力，每次发的视频，都是大家爱看，能集中观众痛点和共鸣的的内容，算法每次都能分发出去。

2、抖音的产品设计

在抖音上，看似最不重要的就是内容的创作者和单个的用户（至于为什么用看似，后面会解释，想想行走之前说的太极图）。

从产品设计上来说，抖音的产品经理是不想让流量固定的长时间留存在某些账号里。这样才有了抖音，包括几乎所有字节系产品在算法上的高投入。

抖音上的内容是要经过AI算法筛选的，每次发新的视频等于一次冷启动。算法并不会把内容优先分发给你的粉丝。你的粉丝对于算法来说，就是一串ID而已。只有经过算法协同过滤，符合分发的ID才会分发，粉丝的并不是第一推送的优先级。

这样的设计可以让抖音平台上的内容创作者不得不：一是除非是顶级流量的大明星，否则必须追求用户黏性，让用户能在一个短视频里记住自己；二是必须提高核心的策划能力，每次发的视频，都得是大家爱看，能集中观众痛点和共鸣的的内容，以确保算法每次都能把内容分发出去。

3、中心化的分发

基于抖音的推荐算法，很好理解，所有的内容其实都是通过这个叫算法的“人”分发出去的。

算法类似十字路口的交警，指挥内容应该向哪里输送。流量的输送不以人工干预为转移，这是抖音流量非常核心的特征。

虽然看上去，所有的内容，必须经过算法跑一遍，去分发，感觉平台具有中心化的特权，但实际上平台的流量不会被大号所“劫持”，大V的粉丝变得没有用了。

而平台的中心化、强干预是否会影响用户体验呢？行走还是用数据说话。

抖音强干预的爆款内容推荐在短时间内吸引了大量用户。快手此前达到 1 亿 DAU用了 6 年，而抖音只用了 17 个月。2020 年 1 月，抖音官方宣布 DAU 破 4 亿；收入端，市场预估抖音 2019 年收入超 500 亿。无论从用户流量端还是广告收入端，抖音都是当之无愧的短视频第一平台。

这样一套抖音独有的规则，给了更多中小v，腰部的内容从业者很大的积极性和可能性。它突破了粉丝量的限制，如果你的洞察能力强，能深刻捕捉到人群需求，做出来的内容就自然能感染到所有能被感染的人群，其实全平台的用户都是你的粉丝。

内容创作者可以不用考虑传播的路径问题，算法会自动给你推荐合适的精准用户，你只要专心专注做好内容本身即可。从社会分工的角度来说，抖音的这套制度设计极大的鼓励了内容生产者专注生产内容的积极性和专一性，从而最终繁荣了它的生态系统。

三、两种流量的区别

1、粉丝黏性

规范最大的私域流量，微信体系里，微信的社交属性是人的情感需求。

从马斯洛的需求层次理论来看，在资讯内容的需求之下，社交需求是更为基础，更为广谱的需求。人可以没有资讯、新闻的需求，但是人作为社交动物，是要交际的。

所以基于微信这样的社交平台，用户黏性是要大于纯内容平台的。黏性高意味着占用用户的时间多，自然的分配到微信体系里两大流量池：公众号和朋友圈的时间就多。

用户黏性强也以为者使用频率也高。我们可以回忆下今天打开了多少次微信。

而且私域流量更多是基于熟人关系或者半熟人关系的，但公域流量平台，基本是陌生人关系或者半陌生人关系。熟人之间会有更强的天生的信任基础。所以私域流量的信任基础肯定是高于公域流量的。

作为公域流量平台，用户只会在特定需求时才会打开。比如有购物需求，打开淘宝。有娱乐需求，消磨时间需求，打开抖音。从频率上肯定是要小于社交需求的。

但随着短视频这样的媒体形式的流行以及5G的普及，视频由于其理解门槛低，声光电感官冲击力强等独特的优势，很容易吸引住用户的注意力。

所以抖音相比淘宝，是在用户使用时长上有所突破，一下子把用户的使用时长拉高到了一个新的水平。

抖音的人均使用时长已经达到了80分钟，仅次于社交。既然用户不能经常来，那么就让你来了一次就走不掉。这就是短视频能够异军突起的原因。很多人也会感慨抖音有毒，一打开停不下来，甚至还要抵制卸载这个APP也从一个侧面说明了这个事实。

总体而言，粉丝黏性上，公域流量平台和私域流量平台需求出发点不同。而短视频正在通过延长使用时长的方式弯道超车。

2、粉丝触达

在私域流量平台发一篇文章，100%会推送给粉丝。只要粉丝打开了订阅号这个标签，很容易看到你发送的内容。如果运营的好，有引导置顶等手段，那基本上粉丝都至少能看得到你发布的内容。同时，粉丝是看不到他没有关注的内容的，排除了大量其他同类竞争者的影响。

微信个人号，就更不用说了。群发消息是百分百触达的。发朋友圈只要没被屏蔽也会很容易实现触达。如果是一对一私聊，触达率更是最高等级，更不用说。

熟人社交是微信最大的优势，但熟人社交的规模半径也比较小，按照巴拉巴西的小世界理论，一般一个人比较熟悉的社会关系也就150人左右。

而公域流量的粉丝触达，以抖音为例，完全是算法推荐至上的。

内容在经过算法筛选后，其实是不考虑优先推荐给关注的ID。所谓算法面前人人平等，一视同仁。

算法只做相似性推荐，符合相似性推荐的对象，就会推送。不符合相似性推荐的对象，就算你有粉丝关注这层关系也不会推送。

顺便一提，微博的粉丝触达介于两者之间，平台有一些人工干预下，粉丝的触达率应该是在60-70%左右，同时也有很多公域流量相似性的推送。

3、传播路径和传播半径

私域流量平台上，衡量触达粉丝广度的指标是打开率。比如一个内容创作者有十万粉丝，但打开率是10%，也就是每次发文会有1万粉被触达到。公众号经过这么多年的发展，打开率已经从平均10%下降到了现在的2%左右。

私域流量的另一个衡量指标是转发率。公众号通过朋友圈转发，包括点击看一看这个功能，是可以触达到一些未关注公众号的人群的。

微博也有个类似的衡量指标，就是万次转发，简称万转。万转的内容，代表了传播能力和粉丝触达的广度。

但，无论是被打开还是被转发，都需要人的主动行为、动作才能完成。如果用户不点转发不点击打开是看不到这个内容的。

所以传播会非常依赖每个用户在其中的贡献。这点有点类似CX，理论上可以发展无数下线，但一条传播路径上一旦有人一断，传播就中止了。依赖人的传播能影响的范围其实是有限的。

人群中愿意转发的比例偏固定，每次转发都会衰减，而且衰减得很厉害，比如假设千分之一的会转发，那么转发两次以后就变成了百万分之一的人，触达广度有限。

但抖音这个公域流量的平台完全是另外一套传播逻辑。

这套传播逻辑完全不依赖于人们的主动分享，而是算法根据过往看过的人的注意力来对内容进行打分。由算法来决定是否继续推送。

这样的逻辑下，只要是内容得分高的，必然会被算法推送出去，直至某一个层面的推送内容分掉下来为止，

基于这样的传播逻辑，公域流量触达的用户可以大大突破粉丝量的限制，是百万倍甚至亿倍的突破。这就是行走之前说的，中心化的平台善于利用技术的手段，规则制定的好，反而会对内容创作者价值最大，有一种极大的彩票效应。

只要你的内容策划的好，那爆起来就是千万级亿级别的眼球“效益”。

简单总结一下，当我们说流量的时候，不要忽视了流量的背后是人。

“流量不是一种物质，而是一种生命，它有自己的名字，和自己的情感”。

流量有自己的需求，有自己的实现。我们关注的不应该是流量本身，而是流量背后的人群。

如果我们回到对个人，对人性的解放与理解再去理解社交和内容平台的中心化与去中心化，其实那些去中心化的平台才是只把流量是做流量，而中心化的平台，反而在借助技术的手段，通过计算机和数学的算法去更好的理解“千人千面”。

以上就是今天行走要分享的内容。明晚21点21分，行走会做币乎直播的笔记，后天是这个系列文章的最后一篇。

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编译者/作者：行走

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