游戏广告逐渐沙雕化的背后......

作者 |明观

出品 | 比特魔方

没有版号，玩家消费意愿持续下降，仅剩的人口红利也快消磨殆尽。2018年的国内游戏市场宛若寒冬，游戏产业遭遇了前所未有的压力。

迫于无奈，不少公司由内供转向外需，纷纷转战国外游戏市场。

2019年初，游戏版号发放逐渐开放，虽然市场还未完全从寒冬中复苏，市场格局也难免重新洗牌，但是至少能缓过劲来了。对于在海外漂泊的公司，这也无异于是个好消息，即使海外运行成功，还是抵不上庞大而熟悉的国内市场。

莉莉丝游戏就其中的一个典型代表。

莉莉丝在海外市场上其实运作得非常成功了，推出的几款游戏也都成了爆款，相信国内不少玩家也都在玩国际服。莉莉丝旗下的作品在国外市场已经得到了验证和良好的反馈，游戏质量毋庸置疑。因此在国内开放版权之后，莉莉丝迫切地希望可以回归国内市场。于是在19年底，《剑与远征》成功在国内上架。

莉莉丝和《剑与远征》我在之前的文章里有过介绍，虽然最终体验下来游戏的氪金反馈着实有些不尽如人意，但是游戏本身的质量还是值得肯定的。

那么问题就来了，作为一个长期在海外运营的游戏，虽然质量有保证，但是怎么才能迅速占领国内市场？

答案很简单：用户获取（UA），即买量。

对于莉莉丝而言，UA必然是轻车熟路，毕竟当初游戏出海时，UA是不可避免的一环。

当然，除了在各大门户网站集中投放广告之外，我们更需要注意的就是广告素材的特点以及数量。

梳理一下莉莉丝的操作：早在游戏上架三个月前就开始着手宣传预热工作，一开始半遮半掩地将宣传引导到有更大声量的娱乐圈明星新剧上，以“罗志祥新剧 女主”的微博话题引起大众关注，等热度有了后让宣传集中爆发，最终覆盖到了极为广阔的玩家群体。而且以罗志祥新剧为代表的沙雕广告素材也令人印象深刻。

曾几何时，明星代言、沙雕广告等是网页游戏专属的特质。很多低成本网页游戏公司只能靠这些当时觉得尬的方式来吸引眼球。

但是，现在这种转走沙雕和尬路线的买量方式已经成为了主流。思考起背后的原因，个人认为还是和游戏买量的成本有关。

虽然版号重新开放，买量市场也逐渐回暖，游戏厂商们的买量需求增大，但是游戏买量成本却居高不下。

这里以依靠广告宣发的传奇类游戏为例，CPA（Cost Per Action 每行动成本）可以高达百元以上。这里的CPA可以理解为每一个玩家点击广告进去游戏，厂商就需要支付一百元。因为并不是每个人看到广告都会点进去，我们按照每20个人看到广告会有一个人点进去的概率来算，每一个人看到广告厂商需要付出的成本为5元。

说回《剑与远征》，其实休闲类手游的买量竞争要大于其他种类手游，因此成本也高，有人统计《剑与远征》在宣发上的成本过亿。

休闲类手游竞争激烈，买量前五有四个休闲类手游

图片来源：App Growing

既然成本下不来，低成本难以买量，那么游戏厂商考虑的问题就会转变到如何提升买量效率或者说广告有效率的问题上来，这样的话也算是变向降低成本了。

如何提高广告效率？这样思考的结果就是广告为了吸睛逐渐走上了沙雕化和尬化的路线。

于此同时，为了避免同样的广告素材轮番轰炸造成玩家反感与审美疲劳，失去新鲜感，广告素材的生命周期必然不能过长。

根据从DataEye得到的数据，广告素材的生命周期已由之前的15天大幅下降至目前的4天左右。这意味着现在的广告投放市场需要大量素材堆积才能支撑较大的买量力度。

游戏买量竞争已经趋于白热化，虽然佩服广告策划层出不穷的脑洞，但是被集中爆量的广告轰炸，尤其是遇到自己不感兴趣的游戏广告，真的是只剩无奈。。。

【全文完】

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编译者/作者：比特魔方

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