从“HBO”到抹茶、BiKi，起底交易所独角兽的“秘密武器”

文 | 嚯嚯

编辑 | 凯尔

有数据显示，2019年排名前40的数字资产交易所占据了市场82%的交易量，曾经的千所大战已然落幕，这个红海赛道不断有旧人退去。

过去一个月，OKEx和火币先后执行的“极致通缩”方案，引发平台通证的大涨；ZB、MXC抹茶快速跟进。

老牌交易所的位置愈发受到挑战，火币、币安、OKEx三家平台牢占头部位置。前任“黑马”币安开放平台做大生态布局守位；MXC抹茶等新势力用快速上新、注重社区、加大运营的方式迎头赶上。

每个曾经的交易所创业新人都懂得抓流量，不过，在积累人气后，想要登顶头部，流量战势必要转变为品牌战。

币安联合创始人何一如同一个品牌元素，活跃在国内社交平台上与社区和用户互动。如今，MXC抹茶也愈发重视品牌效应，延续“全球化”之路外，团队牵头与社区互动，巩固用户粘性。

每个年度都会闯出独角兽，挑战摆在眼前。业内人士认为，任何交易所要成为独角兽需要完成口碑的品牌化升级，以促成从量变到质变的进化。

淘汰赛后交易所现寡头效应

据评级机构TokenInsight数据显示，2019年全球数字资产总交易量中，排名前40的交易所占据了82%。作为币圈创业的红海赛道，交易所的优胜劣汰格外残酷。

FCoin轰然倒塌，留下巨额债务。紧接着，UPbit也被曝封锁国外交易账户，用户提币遭到堵截。进入2月下旬，ZG 平台通证ZG Token单日暴跌90%，被质疑跑路。

FCoin官方BTC冷地址钱包余额为0

老牌交易所受到挑战，流于末端者相继离场，寡头化的交易所市场格局初现。

业内人士分析，经过2019年的发展与市场复苏，老牌交易所已有了更多的资金和人力去布局生态，如公链、DEX、矿池、技术服务等。

而追逐者们的步伐则给了老牌交易所更多的紧迫感。去年占据新资产流量高地的MXC抹茶交易所，今年开年用杠杆ETF掀起了一股小风潮，有点头部立标杆的意思。

如今，在币圈开一个交易所已不是难事，市场上存在一批诸如币安云、老虎云等交易所技术服务提供商。近期的爆雷事件也再度反映出，运营一家交易所的难点不在技术，而在运营打法上。

BiKi创始人Winter 认为，新兴交易所与老牌平台抢存量市场好比虎口夺食，“因为行业再大10倍，OKEx和币安也会大10倍，而新兴交易所即便放大10倍，与头部平台的差距也是越来越大。”

过去的经验显示，头部格局固化的交易赛道里，“黑马”交易所往往是那些紧跟市场痛点和用户需求的创新者。

财富效应助攻“独角兽”养成

热衷投资交易所的节点资本创始人杜均多次提及，他对交易所最看重的不是技术能力，“需要好技术，更需要强运营。”

曾几何时，FCoin也是交易赛道上的黑马，凭借“交易挖矿”平地起高楼。但因这一模式的不可持续，最终陨落。

不过，创新的运营打法以及其带来的财富效应，却永远是吸引流量的良方。无论是当年的币安还是后来的MXC抹茶，两家交易所都是这方面的集大成者。

2017到2018年间，币安在火币现货与OK合约的双重夹击下，凭借上线币圈第一个平台通证BNB和波场TRX等新资产，将币币交易发挥到极致，最终拿下前三的门票。

币安的早期用户张建虹回忆，BNB刚发行时，虽然平台承诺拿出20%利润进行回购销毁，但很多人都不看好，上线第一天就跌了20%，大概三个星期后，BNB从 0.13 美元涨到了 2.45美元，这时市场才开始注意到“平台通证”这一币圈的新资产。币安也由此打响名号，后来首发的一批代币也获得了市场关注。

通过对新资产的大胆布局，币安很快占据了这块流量高地。无独有偶，2018年到2019年间，抹茶的崛起之路也少不了新资产与平台通证的身影。

MXC抹茶交易所上线于2018年，当时币圈正值熊市，外界对它的关注度并不高。进入2019年，币安引领的IEO打新模式以高倍涨幅盘活了市场，也就是那时，注意到“涨幅即流量”的MXC抹茶开始被币圈玩家认识。

投资者何生文对MXC抹茶的第一印象是发现资产的能力，“每当一个热门IEO项目上线时，它总能第一时间‘上线’。”去年4月，币安LaunchPad 上线的FET，ZB LaunchPad的VSYS，火币Prime的New等打新项目，都被MXC抹茶交易所快速上线。开通交易，上述项目均有不错涨幅。

MXC抹茶上线NEW，涨幅近800%

对市场需求的敏感及快速反应，让“MXC抹茶”的人气快速上涨，市场也为它带来了可观的流量红利，去年6月，平台通证MX从0.0073美元的发行价，最高涨至0.4美元，涨幅达5300%。平台通证高涨，让MXC抹茶迅速滚起了“雪球”，成为币圈玩家口中的最有实力挑战头部的平台之一。

不过，沿袭币安的流量打法，还没能让MXC抹茶快速实现登顶。流量有了后，MXC抹茶的追逐头部之路还差关键一步。

交易所品牌背后的信任共识

不可否认，在当下的币圈，用户对“HBO”三家头部平台的信任度更高。

广泛的信任共识才能带来强大的品牌力，流量或许可以快速获得，但信任的提升需要策略，也需要时间来渗透。

在流量转化上，手机巨头小米是行家里手。2011年，小米第一款智能手机面世，1999元的价格远低于当时同级机型的市场价，热销后，魅族、华为、联想等品牌纷纷效仿，想用价格将小米打败。但小米却一路逆袭，成为“机坛”常青树。

粉丝经济和社群建设便是小米的“秘密武器”。在小米之前，创始人雷军先发布的是小米的操作系统MIUI，发布之初，他没有大量砸钱做广告进行强推，而是在各大论坛中欢迎用户吐槽，收集市场反馈。

每周，小米都会根据反馈更新MIUI系统，大量的用户参与到“研发”中来，有了参与感，聚集的用户粘性越来越强，粉丝群体也越来越大。手机产品发布后，小米也采用了相同的策略，让无数用户成为“米粉”。

“因为米粉，所以小米。”雷军曾在多个场合强调这句话。社群传播带来的粉丝经济，让小米不断提升品牌认知度，收获信任共识。

小米的做法事实上也是交易所“独角兽”们的路径。比如，在社群建设上，币安先后启动的“首席客服”和币安天使与社群保持强关联，联合创始人何一活跃在各个用户社群中，亲自给用户解答问题。久而久之，用户对币安的信任度逐渐提升。

当下，交易所们在产品“基建”上愈发同质化，继续开拓市场，用户粘性和品牌辨识度显得十分重要。用币圈的说法，事实上是品牌的信任共识。

MXC抹茶也意识到这点。用户反馈，MXC抹茶团队成员时常在社群里露面，除了答疑解惑。据抹茶2019年运营数据显示，过去的一年里，社群累计接待用户单独咨询67700余次，平均响应时长59秒，客服总体满意率达97.34%。

交易体验直接与用户相关。2月27日，MXC抹茶于晚间对交易系统进行了不停机升级，升级后，BTC、ETH、LTC、EOS、BSV等多个主流币种盘口价差及深度得到大幅优化，已经可以与老牌交易所媲美。

MXC抹茶在用户运营中也玩出了自己的特色。“抹茶绿”风格的海报令币圈人印象深刻，“周三见”这种与用户的定期互动成为常规流程，这些记忆点都会给用户留下品牌辨识度。

用平台通证和品牌度串联起来的社群用户，既是交易所的后盾，也是平台听取市场声音的管道，让币安和MXC抹茶得以在资产端、产品端上持续发力。2019年年底，MXC抹茶上线币圈首个杠杆ETF。据悉，目前市场占有率达70%。币安去年上线的合约产品也在抢占固有的衍生品市场份额。

资产端聚拢流量，社群端凝聚口碑和信任，或许这正是交易所独角兽的“秘密武器。”

本文来源：蜂巢财经News
原文标题：从“HBO”到抹茶、BiKi，起底交易所独角兽的“秘密武器”

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编译者/作者：蜂巢财经News

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