新文创商学院贾田:打造爆款IP的逻辑,已经彻底变了!

2020年,已经过去一半。这充满变数和灾难的一年,让各行业都感受到了危及生命的恐惧感。包括IP行业的从业者。可以这么说,从年初到7月份,整个IP行业都呈现出一种可怕的沉寂状态,直到6月底,才逐渐缓和了过来。

实体企业遭受到毁灭性的打击,直接影响到IP和整个大文创行业。而文创行业的复苏,又最起码比实体企业的复苏要滞后半年到一年时间。

IP的原创者和运营机构正面临着客户断崖式下降,好IP无人理睬,营销吸粉越来越难的窘境。那对于一些新的原创IP主理人,还有哪些机会?......面对这一系列问题,新文创商学院执行院长贾田接受了记者采访:

(一)

做爆款IP,为什么越来越难?

经常有原创IP方小伙伴问我,为什么感觉现在做一个爆款IP的难度和成本是越来越大?

我说当年在全行业只有虹猫蓝兔和喜羊羊这一、两个动漫形象的时候,一打开电视就是他们,没有别人。他们自然很顺理成章的就能成为国民级别爆款IP。后来PC互联网起来了,观众和消费者的信息获取渠道变得丰富,信息注意力也开始分散和转移,必然有一部分受众群体不再通过电视这个单一媒体来获取IP信息。在进入移动互联网之后,大多数原先的爆款IP都快速的衰落,原因归结于受众群体接收的信息渠道越来越多,信息更替的速度越来越快,及个人小众审美的快速崛起。总量虽然有增长,但是IP的增长数量要远远大于受众群体的增长数量。可能在这个过程中,你的宣传力度和推广经费涨了10倍,但是移动互联网的崛起,让信息量和新IP的数量增长了100倍,所以你会发现你的IP关注度被稀释掉了,大家关注的IP不是一个,而是多个。

从前,在单一媒体的时代,我们好像生活在一个5线小镇,有点新闻就会被快速的传播。后来PC互联网时代,我们就住进了省城,而现在,随着移动互联网和短视频等新媒体平台的出现,让我们直接进入到了宇宙中心地带。

每个IP发出的声音都会越来越微弱,最多能触达到的就是运营团队的朋友圈和微信群这个范围而已,而且这个过程变得越来越不可控。在当下,每一位IP方要做的就是开始做私域流量和核心内容输出。因为只有你的内容和粉丝凝聚力足够强,你才能发光发热。

(二)

IP内容和设计都很棒,为什么总是不能授权变现?

一个具有爆款潜力的IP,有了良好的内容输出,但依然很难通过授权变现生存。为什么?这是因为每一位原创IP方的主理人和团队,都一直在公司和企业里闷声创作,而真正的授权合作和消费决策是在市场里,在消费者的心智当中。

当你创作的IP无法通过授权的方式促进商品和服务的销售,你就是在浪费时间。这是因为,IP的本质实际上是一种促销工具,一种新的商业模式。

每一位原创IP方的主理人,你们在创作的时候,都要提前想到一点,我做的这个IP如何能够促进产品和服务的销售?是能用优质的内容吸粉后让产品方来割韭菜,还是能通过绝佳的设计和创意解决产品吸睛的问题?

另外,还有一个问题需要大家思考一下。在整个中国的文创和IP行业,实际已经开始进入设计无用的阶段。为什么这么讲,一个从来没有拿过画笔的人也可以通过淘宝、猪八戒或其他专业的设计网站花钱为自己打造一个属于自己的IP形象。而且这个成本越来越低,甚至是几十块钱就能解决。那我反问各位,这种情况下,每一位原创IP方,你们要如何在众多的IP中脱颖而出?

当大家普遍可以用低廉的成本换取一个平面形象时,你在消费者心智中已经很难具备与其他竞争对手相区别的IP认知,那么陷入到价格战,促销战,甚至是最终败下阵来,可能只是时间上的问题而已。

(三)

做IP,需要很大的资金投入,而且很难见效?那是因为你的方法不对!

也有很多想入圈的朋友跟我聊,总是有这样那样的顾虑。听说谁投钱做了动画片赔得一塌糊涂,谁做了一个原创IP,结果到现在还深陷其中......等等这些情况,其实都是因为大家在入场之前没有想好自己到底要如何依靠IP来进行变现。

IP,是一种新的商业模式。IP主理人的情怀和理想是建立在活下来的基础上的。

大家不要把IP打造想的那么简单,认为有个形象,有个表情包,有了一堆插画就是IP了。IP本质上是一种文化创意产业中的新商业模式。大家把他看做是一场生意就好。一上来就要奔着赚钱的目标而去。

原创IP方的每一个运营动作,每次宣传推广,都要带着足够的商业目标和工作计划。哪怕你只是为了占领消费着心智,也要跟着后面的粉丝变现的真实目的。

如果你觉得自己做的IP一直投入不赚钱,像在做慈善。那请马上停下来,重新检视一下自己的IP商业模式,你这摊事情,最终究竟能怎么变现赚钱?如果都不行,最好的办法就是割肉离场或者是重新梳理后再起航。

(四)

做IP见效慢,不如搞流量来的快?

每一个企业主,都会遇到这个问题,到底是搞短时流量赚一波就走,还是做IP,赚长线价值回馈?这个问题没有一个唯一性答案,因为每个人的情况和需求各不相同。但大家共同认可的一点是,拉流量,搞爆款都是短期效益,解决不了长期发展和品牌赋能的问题。

做IP确实不是一两周就能见效的,即使是各方面都做对了的IP也有一个量变到质变的过程,有的时候半年,有的时候2-3年。

很多人说IP赢得人心,有粉丝的归属感,强大的内容是IP的根本。而我却觉得IP所带来的流量和粉丝才是IP的根本价值。这是因为每一个IP都是有生命周期的,如果你不能在适当的时机通过IP的流量和粉丝快速通过解决产品和服务的销售问题而变现,等过了IP最黄金的变现阶段,最终只能变成IP主理人的个人爱好和束之高阁的艺术。

做为一个实体企业主,你要卖儿童玩具,你要找低龄化动漫IP;你要卖高端礼品,你要找艺术品IP;你要卖青年人服装,你要找潮牌IP;你要卖体育用品,你要找运动品牌和体育赛事IP。对比同行业中,一个有IP加持和没有IP加持的产品,同样的地段,同样的档次,所得到的品牌宣传和口碑,以及销量是不一样的。

IP能带给产品和服务一定的溢价能力,这就是IP的赋能能力。

(五)

小微原创IP方预算有限怎么办?

我认为所有的IP都是从小做起来的,不是所有的IP都像迪士尼系列一样,一出生就含着金钥匙。在这一点上,我更建议国内的原创IP作者多多学习日本IP的打造模式。简单的来说,日本的IP打造模式就是:人物形象确定?→ 插画?→ 二格漫画?→ 四格漫画?→ 条漫?→ 长篇连载?→ 动画?→ 电影?→ 其他。当然日本有制作委员会制度,而中国也有中国的特色,我们不必完整复制日本的模式,但学习和借鉴一定是有意义的。比如,我们可以通过短视频等新兴媒体形式快速达到同样的效果。

IP,本来就是一个强内容吸引力的产物。它就是凭借优秀的内容从而在茫茫人海中像钓鱼一样吸引粉丝上钩,并最终通过粉丝和流量进行变现。而这个过程中,作为原创IP方的你,不单要考虑内容的问题,更多的还要考虑传播的问题。因为“酒香也怕巷子深”,信息爆炸的副作用就是信息传播和信息覆盖成本的快速提升。而精准的IP定位(粉丝人群的细分),可以有效的降低爆款IP的运作成本。

(六)

新IP可以通过什么方式来引爆?

信息留存! 宣传和广告的本质在于重复,而受众的习惯就是遗忘。我们就是要通过不断的信息留存和反复触达,让消费者对IP形成清晰的印象。

看到(接触)?→ 知道(回忆)?→ 了解(重复)?→ 喜爱(自发传播)

这是一个清晰的IP路人到IP宣传员的态度和认知转变过程。所以我觉得一个新IP,与其花重金砸个动画片,还不如一上来就带着授权变现的目的,好好的经营IP的粉丝私域流量。

—-

编译者/作者：区块链新闻资讯

玩币族申明：玩币族作为开放的资讯翻译/分享平台，所提供的所有资讯仅代表作者个人观点，与玩币族平台立场无关，且不构成任何投资理财建议。文章版权归原作者所有。