知乎拟上市：大水漫灌走下神坛、商业变现欲速不达、知识富矿“替人做嫁衣”

作者 | 黄老邪 来源 | 镭射财经

3月6日，知乎向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请，拟在纽交所挂牌上市，股票代码为“ZH”，承销商为瑞士信贷、高盛、摩根大通。

这家诞生于2010年的互联网老兵，在创新工场、赛富投资、启明创投、腾讯投资、搜狗、今日资本、华兴资本、快手、百度等投资方的支持下，正带着“44000000个问题，240000000个答案”走向上市之路。

与此同时，知乎也面临着经营业绩、社区氛围、商业变现与知识视频发展等多方难题。

无论是门槛下降后用户数量提升、质量下降，社区文化从前期“谈笑有鸿儒”到“逼乎”时代的大众化，还是商业变现以广告、知识付费、内容解决方案三板斧效果有限，仍陷于亏损状态，又或是知识视频领域较B站“落后一子”，有沦为内容通道的风险，都让知乎有必要向外界证明自己能够讲出更好的增长故事。

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下沉之痛：量升质跌，走下神坛

“谢邀，人在美国，刚下飞机”，既是不少知乎用户常用的开篇句式，也是知乎被用户调侃为“逼乎”的梗之一。

随着门槛不断下降，知乎用户从早期200位精英人员扩张至目前4亿多名月活用户，人数越涨越多，问答质量越来越“水”。

在这个过程中，知乎2013年4月开放注册，用户一年内从40万增长至400万，无疑是“全面放水”的开始。

对于开放注册的后果，有先见之明的用户早在2011年就给出答案：“产生大量各行各业、生活相关的问题”，同时“广告、软文、灌水性质的内容爆炸式增长”。

大水漫灌的过程中，知乎关心的是自身的增长速度与效果，

知乎创始人周源在2020年内部信中回应，“承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的工作准则”。他强调，快则生，慢则死，说到必须做到。

当时，知乎已如愿成长壮大，用户数量获得飞跃式提升。

其在招股书中将自身形容为“中国在线内容社区和中国五大综合在线内容社区之一”，2020年四季度平均MAU7570万，月平均观众4.69亿人，月平均互动6.757亿人。

而对于用户来说，最直观的感受是，问答质量不可逆地下降，“知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方，而不是以前那个寻找答案的地方。”

针对用户、内容与商业的关系，知乎CEO周源曾指出，只有三个部分互相推动，形成正向循环，知乎这个飞轮才能不停地旋转、不断生长壮大。

如何开展大规模商业化变现，已成为知乎上市前不得不回答的问题。

02

商业挑战：急于求成，后劲不足

根据招股书，知乎仍处于亏损状态，2019年净亏损10亿元，2020年净亏损5.18亿元。

广告、知识付费、内容商业解决方案，是知乎营收三大来源。知乎最为倚重的，是互联网行业中最为主流的变现形式之一—在线广告。2019年-2020年，知乎线上广告收入分别为5.77亿元、8.43亿元，占据总营业收入比例为86.1%、62.4%。

广告收入的增长，一定程度上以牺牲用户体验为代价，无孔不入的广告植入，让用户在浏览问答内容时不堪其扰。

进入软件、首页、推荐、回答、评论等界面，“大量无质量无营养的”广告，让忍无可忍的用户在知乎上提问，如何屏蔽知乎的广告？排名第二位的回答是“卸载知乎”。

在广告上的过度开发，让此前知乎的簇拥者感到陌生与失望。

知乎创作者赵观（化名）在接受采访时表示，“2013年以前，压根没人想过从知乎赚钱，老用户对这个社区寄予厚望，其与豆瓣一起被奉为年轻人的精神家园，稍有向金钱低头的趋势就会被喷的体无完肤，更别说答主恰饭——不仅效果差、掉粉，还会有一帮人撕你涨粉。”

广告投放与社区氛围的天然对立，让用户“用脚投票”，倒逼知乎开拓新的营收渠道，实现多元化商业开发。

知识付费，成为次优选项。招股书显示，2020年知乎知识付费营收3.2亿元，占比23.7%；平均每月付费会员数240万，同比增长300%。

2017年、2019年知乎两次大V出走事件，为知乎的知识变现路线增添一丝不明的意味。通识大众领域，大V吸引更广泛的付费用户，但很难在专业性上保持长久引力；垂直小众领域，大V内容更为专业细致，但很难吸引足够多的付费用户。

在此背景下，在知乎打响知名度，将私域流量导至微信公众号、B战成为不少大V的选择。半佛仙人、巫师财经等都曾以知乎为跳板，在B站享受粉丝红利。在这方面，知乎凭白为B站做了嫁衣。

更何况，从图文时代到视频时代，不少内容创作者将重点转向迎合受众需求，用视频吸引粉丝观看，积累用户流量。成功打造图文“知识护城河”的知乎，在时代的变迁下悄然掉队，正走下坡路。

对此，知乎在招股书中表示，将增强内容产品，其中就包括视频化。

从图文到视频，知乎正在努力提升自身估值，给投资者讲出更动人的资本故事。

问题在于，B站在这方面已先行一步，并积累了一大批优质UP主，占据了活跃用户的心智并培养起观看习惯。

如何成功提升用户观看时间和频次，在视频内容领域赶上B站，并在估值上向其看齐，知乎还在摸索一条明朗的道路。

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编译者/作者：镭射看点

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