跟谁学盈利神话已破、烧钱大战没有赢家

配图来自Canva可画

疫情催化了在线教育行业的发展，在持续爆火一年后，2021年在线教育依然保持着活力。不但猿辅导、作业帮等独角兽企业相继跑出，也有一起教育等平台成功踏入资本市场。而新品牌的加入，无疑给老牌企业带来一些冲击，比如近来颇受争议的跟谁学。

自从跟谁学赴美上市以来，其运营模式和投资潜力一直饱受美国资本市场诟病，并遭到了多家做空机构的围攻，对此跟谁学一直表示自己有信心可以应对这些不良指控。而时隔一年后，跟谁学终于打消质疑，沉冤得雪。

3月2日早间，跟谁学发布公告称，公司的内部独立调查已基本结束，没有发现对公司历史财务报表有重大不利影响的证据。就在公告发布后不久，跟谁学也公布了2020财年第四季度及2020财年全年未经审计财务报告，为其跌宕的2020年“结课”。

营收增长，喜忧参半

根据财报显示，2020年全年，跟谁学总收入为71.3亿元，同比增长236.9%；第四季度总收入为22.1亿元，同比增长136.5%。其中，高途课堂为整体营收做出的贡献尤为突出。

2020年第四季度，跟谁学将K12业务、成人业务、少儿教育业务三大板块进行品牌整合，将旗下所有K12业务集中到高途课堂品牌。换言之，2020财年第四季度财报是跟谁学将K12业务全部合并至“高途课堂”后的首季成绩单。

从财报来看，第四季度跟谁学K12在线课程收入为19.75亿元，同比增长155.6%；而2020年全年跟谁学K12在线课程收入为62.37亿元，同比增长265.5%。

不难看出，跟谁学将资源整合的确带来的一些好处。不但减少了一些重复投入，而且能形成更大的品牌融合力，进一步为用户提供更好的服务，这无疑是跟谁学令人惊喜的战略提升。然而从整体营收来看，跟谁学也面临一些问题。

首先，营收增长乏力。跟谁学一直以超高的营收增长率为人熟知，历史上甚至有最高473.8%的增幅，并且引起了一些做空机构的注意。然而根据跟谁学近来的财报数据来看，其营收增速已经在逐步下滑，第四季度营收同比增长仅为136.5%，年度增长也没有超过250%。

其次，过度依赖K12业务。即便K12业务目前是在线教育最火热和最赚钱的业务，但K12业务在跟谁学的整体营收中占比过重，无论是第四季度季度还是2020全年，其营收占比均占据总营收的85%以上，这对跟谁学来说并不是一个好的信号。

因为跟谁学目前K12业务的主打模式“双师大班课”泯然众人，既无法打出差异化，也容易使跟谁学陷入业务单一的风险中。

盈利神话破灭

不难看出，即便跟谁学的营收仍然保持增长趋势，但自身已然受到了一些影响。作为在线教育整个行业中为数不多能够保持盈利的平台，自2020年第三季度首次亏损之后，四季度依旧没能逃过亏损的命运，这给跟谁学持续增长的营收蒙上了一层阴影。

根据财报来看，2020年全年净亏损达13.9亿元，去年同期净利润为2.3亿元；第四季度净亏损为6.3亿元，而去年同期净利润为1.75亿元。即便第四季度较第三季度9.33亿元的亏损有所收窄，但亏损对跟谁学来说并不是好信号。

而跟谁学亏损的原因也显而易见。对于跟谁学来讲，独有的低成本获客方式是盈利的最大因素，然而随着各大平台对私域流量的管控逐渐严格，跟谁学的获客来源也愈来愈少。因此，跟谁学也不得不通过烧钱的方式去进行获客。

根据财报显示，2020年第四季度，跟谁学销售费用从去年同期的4.42亿元增至17.984亿元；全年的销售费用也从去年同期的10.409亿元增至58.162亿元，均占据总营收的80%以上，此举严重挤压了跟谁学的利润空间。

“烧钱”大战没有赢家

目前为止，在线教育的战火已经燃烧至每一个角落，无论是深耕已久的老牌企业还是已然崛起的新贵们，都纷纷用烧钱来武装自己，其中营销大战更是格外火热。照此前的形式来看，营销大战是长期的，更是难以避免的。

除了跟谁学以外，其它在线教育企业的营销数目同样惊人。根据已经公布财报的在线教育机构来看，2020年网易有道的营销费用超过26.9亿元，好未来过去4个财季的营销费用达到12.6亿美元，都是一笔不小的开支。

值得注意的是，仍未上市的猿辅导和作业帮其营销程度更甚。虽未公布具体数字，但从学员人数、融资情况、广告投放规模来看，两者在营销方面的投入并不在上市企业之下。对于整个行业来讲，整个赛道都陷入烧钱模式并非是个好现象，难以让行业良性发展，

首先，营销难以中止。营销大战之所以烧钱，不仅因为投放成本越来越高，也是由于营销是一个长期行为，没有占据绝对地位就不会中止。再者，一旦中止营销，其前期的付出就极有可能白费，这也是在线教育营销停不下来的原因之一。

其次，爆雷几率高，行业乱象频出。不是每个在线教育企业都能斥巨资去参与营销大战，而随着资本逐渐回归理性，融资近8成都落在的头部企业头上，许多腰部企业已然是强弩之末，其爆雷的几率也尤为高，比如优胜教育。

而在整个行业都在踌躇不前时，行业乱象也频频出现。前有在线教育平台的盗版资源满天飞，后有虚假营销广告被锤出。不但难以实现“基业长青”，也会导致在线教育失去了教育的本质意义。

在线教育如何良性发展

无论是跟谁学还是整个在线教育行业，为了跑赢市场从而不管不顾的投入是不可取的。长期主义并不代表长期亏损，“规模不经济”是在线教育最大的误解。而未来，想要持续向好，在线教育无疑需要进行良性发展的改革，而各大平台应当将重心方在何处呢？

首先，找到收支的平衡点。虽然巨资投入营销是不可取的，但销售对于多数行业来说都具有一定的必要性，只要将成本控制在一定范围内，根据用户来源和资料寻求最有效的营销方式，降本增效不失为一种好的方式。

其次，内容才是硬道理。目前许多平台都将重点放在了营销上，反而忽略了在内容方面的创新和改革。对于消费者来说，教学质量、方式、效果才是最为重要的，因此在线教育企业更应重视后端的筑基，加强教研水平和服务体系。

正如跟谁学的创始人陈向东表示，尽管过去的一年行业竞争加剧，跟谁学也不断在坚持聚焦战略，狠抓教学质量和教学服务。教育应当是循序渐进的，譬如跟谁学等行业的头部企业，更应当完善自身而非是涌入恶意竞争的洪流，从而以身作则去带领行业良性发展。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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编译者/作者：刘旷

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