消费细分零食赛道新消费里的食品安全跑不掉

杜甫说，态浓意远淑且真，肌理细腻骨肉匀。富态美正是唐朝的审美潮流。

司马光说，青烟翠雾罩轻盈，飞絮游丝无定。宋朝认为纤瘦才是美人的标准。

在不同时期，人们对审美也有不同的眼光，而今天，苗条的身材仍是多数人所追求的。但是随着消费水平的增高，零食也逐渐成为人们的刚需，部分人的体重也随之“水涨船高”，甚至一发不可收拾。

在肥胖人群不断扩大下，市场上针对肥胖市场的需求也逐渐繁杂，虽然想要减肥，但是迈不开腿的人们很容易对健身房爱答不理，但是对新颖的减脂食品却格外的张的开嘴。如今愈发庞大的零食市场，会如何打造减脂轻食的健康饮食生态，将会成为零食市场的重要领域。

常态化市场的不常态领域

据中国零食信息发布的《2020年休闲食品品牌行业研究报告》显示，2020年我国休闲零食市场规模预计可达到12984亿元，并且在人们消费生态大幅提升的前提下，还有望持续增长，万亿零食市场下，也逐渐细分了更加垂直的需求领域。

仅从2019年町芒评测休闲食品品类占比数据中可知，除了排名在第一的饮品饮料，排在第二的代餐佐食在分类中占了18.9%的比例。虽然零食市场在不断扩大，但是在吃零食的过程中对于健康、减脂等需求也在逐步增大。

需求扩大伴随着的就是滋生市场然后再到市场扩大、市场成熟等阶段，而减脂零食对标肥胖人群的需求，很快就在市场站稳了脚跟，当然，不仅仅减脂，譬如健康养生、美容养颜等也逐渐成为常态化零食市场中不常态的领域。

对于零食市场细分如此多的领域，还能做到每个领域都能风生水起，确实需要在赛道布局以及营销策略上下足够的功夫，但是目前零食领域出现减脂、养生、美容的标签，反而将零食向药膳推近，准确意义上来说又不是药膳，因为这个细分领域的零食只能对应减脂、养生、美容的功能，现在零食细分化似乎正在向功能性贴近。

按照传统意义来说，零食并没有准确的功能性、品类型等定义，仅仅是简单的满足口腹之欲，满足食物中色香味俱全的“标签”，但是功能性零食的出现，也表示零食行业出现新领域，人们对零食的需求更加多元化。

多元化是零食行业必经之路，单一、专一都与这个赛道相悖。

从中国几千年的文化史中就能看出，吃食一直是人们非常重视的领域，在各地文化融合后，在吃食上的做法、食材等也在进行着交融、变化，到了今天，不仅有传统意义上的八大菜系，各种家常小菜等等也都非常受到欢迎，同样的，在零食领域也发生了很大的变化。

譬如瓜子、花生，在之前只有咸水和原味两种，但是在不断创新之后，像话梅、奶油、焦糖等等口味也偶被受欢迎。再譬如怪味豆，以口味盲盒的形式极大的满足了消费者的对零食各种口味的新奇心，而备受欢迎的怪味豆同时也在向各大企业透露着消费者口味多元化的信息，因此打开花样的市场也成为企业迎合消费需求的重要手段。

作为产品的生产方、设计方，企业在多元化方式上不仅仅是去迎合基础的口味需求，再如包装多元化、形态多元化、文化多元化都能成为打开消费市场的重要途径，但是消费多元化并不仅仅以为着行业一味的多元化创新和创造，更重要的还是要把握分寸，与消费者产生互利共赢的共鸣，一方面是服务与满足，另一方面才是营收与扩张。

细分后隐藏在缝隙的监管

细分化属于零食多元化的重要体现，但并不仅仅是细分后努力扩张的市场，而是能看到消费需求不断变化的市场。

很大程度上来说，零食仍旧背负着“垃圾食品”的罪名，难以抹除的标签自然有其中的原因，所以目前很多创新零食中，也不断的在为健康零食正名，但是像这些减脂、养生、美容等零食真的具备这些功能与否，似乎还是一个难以准确说清的事情。

从多元化到细分市场，零食行业走的一直都是亲民路线，哪里有需求，就往哪里搬。但是亲民的背后仍是消费市场的利益链驱动，所以在这种亲民的前提下仍少不得将行业放在规则线内来布局。

在3月23日，澎湃新闻记载，红星新闻记者询问良品铺子官方店客服人员，关于顾客反馈的低脂鸡胸肉肠有虫，良品铺子会高度重视，并且会进行排查，但是此次事件不仅仅爆出了良品铺子存在食品安全隐患，甚至在解决问题上似乎也欠缺周到。

这看似是食品安全的问题，但是一根鸡肉肠甚至更多网友传来良品铺子零食中存在异物的消息后，却给良品铺子带来了巨大的增值隐患。3月25日，良品铺子近一个月股价下滑近30%，一场由消费者反馈引发的资本跌落事件出现在这个零食巨头身上。

有一个词叫由小见大，在食品行业中，人们最容易通过一些小细节来判断某一品牌的好与坏，这一次鸡肉肠的良品铺子也是如此，一根鸡肉肠下，人们就会想是不是还有无数根肌肉肠，说起来是食品安全的问题，但最终还是要归结于背后的监管部门。

为什么跳过了食品安全去探究监管呢？

在2020年上半年，良品铺子作为标准起草单位，成为了今年中国副食流通协会正式发布的《儿童零食通用要求》团体标准的首个儿童零食标准制定者，迈入了深耕儿童零食这一细分市场，提升到了国内食品安全的新高度，但是作为规则的起草者仍能犯错，可见约束、监管是多么有存在意义。

“鸡肉肠”并不仅仅是良品铺子的鸡肉肠，而是整个零食行业的“鸡肉肠”，几乎每家都经历过食品安全问题，每家也都在追求食品安全保障，但是当“鸡肉肠”出现后，再去认真执行规则，再去弥补消费者，也会对自身品牌造成巨大的影响。销量、规模固然重要，但品牌形象不复存在，品牌也就名存实亡。

消费、新消费，跌落品牌后的商业法则

新消费时代中，消费者的判断意识更强，企业或者能找到一些快速增高品牌形象的捷径，但是当水来时，稀疏的土就很难为企业遮挡伤害。互联网企业维护流量的意义就是布局企业生态，一旦生态基础出现问题，那么整个企业就会变得摇摇欲坠。

如果我们将食品安全看作品牌形象，那么企业为维持品牌不跌落，必然就要对品牌形象进行调整，而品牌形象的好坏也就形成了品牌的价值。品牌维持形象就是维持品牌价值，一旦一个品牌没有了品牌价值，那么相对应的产品也会进入销售的负赛道，想要继续提升，就要花费大量的资源，反而有些得不偿失。

零食行业直接对标消费者，消费需求驱动行业变化，消费反馈同样可以打乱行业发展。零食品牌的提升与消费者同样息息相关，想要增强品牌与消费者的关系，首先就要再色香味的基础上，满足新消费时代消费者对零食“时尚”、“健康”、“颜值”、“实用”的新看法，消费驱动生产，也会驱动消费理念，所以在循规蹈矩的基础上去创新，更能把握消费者的喜好变化。

另一方面，在零食消费需求多样化的前提下，绝大多数零食都是即食产品，对于保质期、包装等有着严格的把控，在食材确认无害的前提下，制作与包装成了监管需要设立的主要位置。

以良品铺子为例，处于零食市场领导位置，良品铺子带给市场的影响体量更大，在出现问题时也会出现即好处理又不好处理的情况。

好处理在于品牌形象高，受众广泛，加之出现食品安全问题属于少数，没有经历食品安全问题的消费者对此类的看法或许很快就会过去，这也是舆论的时效性。不好处理在于，处理不当就会升华问题的严重性，造成品牌形象下降，消费者远离等情况。处理问题，再解决问题，其实是很简单的过程，但方式得当与否也很重要。

对于行业来说，零食售卖就是最终的商业法则，那么关于终端消费者，就会成为零食行业商业法则的支撑框架，框架越大，容量越大，市场也约有发展潜力。同样的，对于企业来说，消费者就成了框架中划分区域的标准，谁能与消费者产生互利共赢的共鸣，才是笑到最终的胜利者。

转回最近良品铺子的鸡肉肠事件，无疑是企业在生产过程中出了纰漏，但是这种纰漏被发现了还能又改正的空间，如果是肉眼无法识别的危害，一旦出现问题，必然会对企业造成更沉重的打击。

总结：

零食行业最终还是要回归到消费者，消费者满意才是股价上升，消费者投诉，那么企业股价下跌，资本不再看好，就很可能让企业没有足够的资源去蓄能，然后就会中断长跑，停下里对问题修补。

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编译者/作者：sky110

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