元气森林从0糖起家在0蔗糖跌倒

4月10日，元气森林官方发布一则致歉声明，声明内容是针对其旗下“乳茶”产品的一次升级解释，其中包括了对之前“0糖”与“0蔗糖”的区分没有说明清楚进行了道歉，表示乳茶有糖。

声明中虽然并未对其他产品进行阐述说明，但是主打“0糖、0脂、0卡”品牌的元气森林，在区分“0糖”和“0蔗糖”的过程中，也许真的就是想要表明旗下品牌产品乳茶的升级以及无形中表明其他产品“真的0糖”。

“0糖”与“0蔗糖”，一字之差的“骗局”？

元气森林的主动道歉是因为0蔗糖并非真的不含糖，更因为乳茶中有奶所以含糖。在元气森林主动道歉后，中国日报网、中国经济网、中国消费者报等媒体都发文进行评价，那么0糖和0蔗糖的区别具体在哪里？

通过生物学了解，糖类大致分为单糖、低聚糖（其中双糖最为重要）和多糖。其中我们常食用的有单糖和双糖，单糖包括葡萄糖、果糖和乳糖，双糖包括蔗糖、麦芽糖和乳糖。这些糖类多存在蔬菜、水果中，为人类日常生理需求的重要部分。

人体虽然需要摄入一定量的糖，但摄入过量糖会对身体产生危害，可能造成肥胖，引诱一些疾病产生等，需要但一定要适量才是健康标准。

从目前消费现状来看，零食市场迅速增长，饮品市场也更加互联网化，而这部分高能量高营养的零食饮品等也正在让更多的消费者体态充盈，甚至过度肥胖。

肥胖人群不断扩大下，市场上针对肥胖市场的需求也逐渐繁杂，虽然想要减肥，但是迈不开腿的人们很容易对健身房爱答不理，反而对新颖的减脂食品却格外的张的开嘴。于此同时，各种减脂餐、减肥药、减肥茶等层出不穷。与前者不同，元气森林主打“0糖、0脂、0卡”，“好喝还不胖”的宣传反而让爱喝饮品的消费者看到了放纵且不胖的曙光。

将脂肪、卡路里暂放一旁，问题又回到了糖的问题上，含糖会导致发胖，不含糖不会导致发胖，消费需求使然，0糖喝0蔗糖虽然是一字之差，却完全不同，各大官媒、央媒对元气森林欺骗消费者的行为也进行了批评。

取巧的营销并不牢固。

简单的讲0糖和0蔗糖就是发胖和不发胖的区别，消费者在意的是饮品安全健康的前提下不增肥，甚至低于其他同类产品的增肥作用，但是试图通过取巧的方式建立稳固的营销布局，显然很不靠谱。

在元气森林的声明中提到，此次乳糖升级，从0蔗糖改成低糖。这似乎并非升级，更像是降级，毕竟含糖和不含糖在这类消费者心中的排序就是一高一低。

元气森林既然打出健康“0糖”的旗号，那么消费者自然也是冲着元气森林可以避免增肥的效用而来，既消费者想喝好喝的，又不像承担脂肪、卡路里、糖的干扰，正是这样的矛盾需求造就了这样庞大而又脆弱的市场，一旦效用与需求不再满足匹配结果，就会产生很激烈的颠覆反噬。

无糖背后的市场，还有无数竞品在等待

0糖即无糖并非元气森林一家独有，之所以无糖赛道元气森林可以做到60亿美元估值，或许更多的是营销布局附带的巨大潜力。早在人们质疑元气森林是日本品牌时，央视媒体就曾为元气森林澄清，其实披着日系名字的元气森林是一个地地道道的国产品牌。

那么元气森林为什么选择用日系的名字呢？

如果我们了解过叶国富的名创优品就会知道，采用这种方式创造品牌并非亲日，只是通过这种方式来满足消费者对品牌的新奇需求，是的，元气森林类似日本品牌的背后是地地道道的品牌形象的营销。

单靠品牌形象营销其实并不足以建立其用户的留存壁垒，只不过营销背后还有能够加深消费者留存的消费需求，就是无糖。

据公开信息显示，农夫山泉在2011年就推出了无糖茶饮“东方树叶”，可口可乐在2018年推出了无糖“淳茶舍”，而近几年像喜茶等新茶饮企业也推出了各自的无糖产品，目的很明确，就是攻占无糖市场，瓜分这块潜力巨大的“蛋糕”。

元气森林的无糖营销一方面是引流、促活，另一方面就是防御背后竞品带来的危机。毕竟当多数企业掌握了无糖饮品，能够更为突出的，出来创新产品口味、外观，更多的还是通过流量不断的裂变、分化，做到实体企业与互联网模式形影不离。

当然，互联网化几乎是所有企业心照不宣的营销方式，毕竟抓住互联网红利，不仅仅可以强化自身的变现能力，还有可能通过互联网产生变化，甚至更进一步。

网红零食三只松鼠、良品铺子都能通过互联网打造成功，小仙炖、王饱饱，一系列的网红品牌都在流量顶峰里簇拥，因为饮品、食品的市场不仅巨大，而且蕴藏着更多的机遇和潜力，所以“无糖”也是其中之一。

元气森林同样是互联网打造的品牌，由此可见，在需求加剧的背景下，互联网打造品牌的能力也随之水涨船高。

在无糖市场中，元气森林算是以无糖为噱头破圈最广泛的品牌，所以自曝问题，引发危机，这不仅是在考验元气森林处理危机的能力，还要面对无数竞品带来的压力，更危险的是，有一大部分消费者认为被欺骗后引发的品牌形象危机。

面临品牌失信后所引发的系列问题，或许元气森林的道歉已经被放置在后，毕竟有些问题不是一句道歉就能完全掩盖过去，但是元气森林仍要继续进展，未来该如何探索，便是元气森林的下一步。

0糖营销，但不只0糖

其实元气森林本就可以避免这次品牌形象危机，因为消费者对于“多”糖的产品不排斥，多糖可以减少，但是一旦贴上无糖的标签，就无法再添加糖。是糖的问题，同时也是品牌的问题。

新消费时代中，消费者的判断意识更强，企业或者能找到一些为变现提速的方式，但是当外在困难来时，稀疏的品牌形象就很难为企业遮挡伤害。互联网企业维护流量的意义就是布局企业生态，一旦生态基础出现问题，那么整个企业就会变得摇摇欲坠。

况且，从目前饮品市场现状可以看出，可乐并不是无糖饮品，但是可口可乐和百事可乐在中国饮品市场占据了近八成的份额，由此可见，无糖饮品市场对于整个饮品市场来说仍是很小的份额，所以元气森林并不想局限在无糖饮品市场。

尽管有糖、无糖划分了饮品的市场，但份额巨大的有糖市场仍是消费者的第一选择，消费者众多就意味着盈利方式更多，同时竞品也会更多，而元气森林从无糖入场，在再转战有糖市场，无疑是想要规避巨量有糖市场的无数竞品引发的竞争。

一开始的无糖营销让元气森林的品牌形象更侧重无糖，所以当一些新产品出现时，企业就不得不考虑到新产品是否要依靠老品牌进行营销，所以是无糖还是有糖就显得格外重要。但是元气森林不是只有无糖，譬如这次道歉中说的乳茶，就是含糖的产品。

在道歉之后，这款乳茶从0糖、0脂改成低糖、低脂，但终究还是受到初始宣传方案的影响，造成了品牌形象下降，失去了公信力。

从元气森林气泡水破圈时，消费者对元气森林先入为主的影响就是无糖气泡水，当潜意识对一个品牌定性之后就很难改变，这也是为什么元气森林乳茶有糖会激起如此大反应的原因。因为先入为主，所以元气森林这个品牌似乎和有糖产品都不再匹配。

从元气森林这件事上来看，用有糖产品做0糖宣传，不仅不能与消费者产生共鸣、加深粘性，反而降低品牌形象、淡化了消费者对品牌的印象，实为得不偿失。

企业和人并没有太大的差别，一旦有走捷径的想法，就很可能去破坏原有的规则，这个规则分成了好坏两种，企业的选择也会成为人们对品牌价值的最终定义。如果品牌出现问题，那么企业价值也会变得不稳固，更不会得到资本市场的庇护，所以，想要增长，还是要正规前行。

况且随着新消费者的健康饮食习惯加强，无糖市场注定会得到增长，也就是说元气森林仍有望得到加强，只不过元气森林旗下的有糖产品还能不能以原有的身份生存，就不得而知。品牌产品多样化不怕，但是有产品拉低了原有的品牌形象，或许还不如另建品牌、互助成长更有成长潜力。

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编译者/作者：灵猫财经

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