团车新财报：汽车电商不是门好生意？

在政策和消费增长的驱动下，国内车市逐渐恢复，汽车消费或将持续回温。随着汽车消费的向好趋势，汽车电商平台的发展形势也逐渐晴朗。而近日，汽车电商平台团车发布了今年第一季度财报。

（配图来自Canva可画）

线下营销有挑战

财报显示，团车今年第一季度总收入为8089万元，环比下降51%，同比上升735%。团车的收入主要来源于两大部分，一部分来源于线下营销服务，另一部分来源于虚拟经销商、在线营销服务及其他。

首先来看到团车的线下营销服务。财报显示，团车今年第一季度线下营销服务收入为5890万元，占总收入比重为73%，环比下降55%。可以说，团车的大部分收入都来源于线下营销服务，因此线下营销服务收入的下降可能是造成团车总收入较上一季度出现下降的重要原因。

团车的线下营销服务主要包括车展和特别促销活动，而车展是团车线下营销的主要服务形式。在今年第一季度，团车车展收入为5870万元，同比上升932%，环比下降55%。对于团车车展较去年同期收入出现显著增长，团车在今年第一季度财报中归因于疫情情况好转。

另外在今年第一季度，团车特别促销活动收入为21万元，同比下降32%，环比下降81%。根据团车今年第一季度财报，团车特别促销活动的季度数量从13个减少为5个。因此，团车特别促销活动收入的减少可能因为团车特别促销活动数量的减少。

同时团车的线下营销服务对场地的依赖性比较大，受到自然环境、地理位置等客观方面的因素的影响较大，这些在一定程度上都会影响团车的线下营销服务收入。而且随着互联网的发展，汽车线下营销服务也受到了诸多的挑战，尤其是来自各类网络营销方式的出现。

网络营销有弊端

再来看虚拟经销商、在线营销服务及其他。这一部分收入的服务形式更多的是网络营销的形式，或许是团车意识到线下营销服务必然会因为互联网的发展而受到影响，因此布局了网络营销服务。

财报显示，团车今年第一季度虚拟经销商、在线营销服务及其他收入为2198万元，占总收入比重为27%，同比上升494%，环比下降39%。

可以看到，团车的网络营销服务较为多元，既有虚拟经销商服务，又有在线营销服务。而且根据团车今年第一季度财报，目前团车的营销已经集合了直播、短视频、长视频和图文各种形式。并且团车今年第一季度该服务收入较去年同期出现明显增长，团车在财报中解释是因为团车不断扩大直播活动。

然而《2021年中国汽车行业营销研究报告》显示，汽车行业形成了以互联网为主导的多元销售链路，主要涉及汽车垂类媒体、社交媒体、视频媒体和线上线下联动。除了汽车垂类媒体，大多的汽车商家都可以通过各种自有媒体进行营销，这在一定程度上可以减少使用第三方营销平台的费用成本，但是这也可能会对团车的营销服务造成一定的影响。

尽管团车在不断利用各种形式来丰富自身的营销服务，但是对于汽车这种重体验的高消费产品来说，网络营销活动很难转化成实际的交易，而且后期的服务过程也是十分复杂的。

从整个业务结构来看，团车主要还是为各大汽车厂商提供交易和服务的平台，因此也就更多地依赖于第三方汽车厂商，一旦第三方厂商自身能够承担起团车提供服务的功能，团车可能就会被放弃。从长远的角度来说，团车本身不具有护城河，提供的服务可替代性强，并且难以形成规模，因而对于企业的盈利能力也会产生严重影响。

亏损难解

财报显示，团车今年第一季度经营亏损1796万元，同比下降70%，环比下降36%。这不是团车的第一次亏损，自上市以来团车一直都处于持续亏损的状态。尽管今年第一季度团车出现亏损收窄的趋势，但团车的亏损问题始终没有得到有效解决。

主要原因还是团车入不敷出导致的亏损，财报显示，团车今年第一季度总营业费用为8237万元。结合前面团车的收入数据来看，团车的总收入难以覆盖团车的营业费用。

在今年第一季度为了降低亏损，团车已经采取了一些降本措施。但是从长期的角度，团车作为汽车电商平台本身的开支是有必要的，降本也是有限度的。因此，实现扭亏为盈可能还需要更多寄托于收入的增长，但是团车的收入增长也不可避免的受到一些限制。

第一，市场重叠。《中国新车电子商务行业白皮书》显示，自2014年开始，新车电商已经成为创业趋势，多家创业公司也以新车为切入点开展新车电商业务，主机厂和经销商也积极参与，建立多个自营电商平台。因此，汽车电商市场竞争激烈，很容易出现市场重叠的情况。所以，团车所能争抢到的市场份额就相对有限，所得收入也是相对有限的。

第二，流量变现难度大。团车作为为汽车厂商提供营销和交易服务的平台，要通过各种活动和手段为客户获取更多的流量和促成交易。但是由于汽车属于高消费产品，消费者的决策时间相对较长，有时候流量多并不一定代表着汽车交易额高，因此团车流量的变现难度相对较大。

而且这些不仅是团车遇到的收入增长瓶颈，也是很多汽车电商都不可避免遇到的一些问题，而这些都是需要投入长时间进行突破的问题，短期内很难发生改变。也就意味着，短期内团车的亏损问题或许很难得到改变。

突破成必要

从各个方面来看，团车目前的发展并不是处于一个很好的境遇里。因此，对于团车自身或许也要进行一些自我突破。

其一，持续发展网络营销服务，做好后期服务。《2021年中国汽车行业营销研究报告显示》，目前90后已经成为了国内汽车的消费主力，不少媒体24岁及以下的用户渗透率和粘性持续增长，是汽车品牌年轻化不可或缺的营销阵地。也就是说，网络营销可能更受未来年轻消费者的喜爱。但是，与汽车网络营销相匹配的是完善的后期服务。因此，团车有必要在这两个方面多完善自身的服务。

其二，提高自身竞争力，多元扩展发展渠道。目前，团车的业务更多的集中在为汽车商家提供营销和交易服务，但是此类服务的替代性较强，不利于长期发展。或许团车可以拓展发展渠道，提升自身发展实力。团车作为汽车售卖过程的中间平台，累计了大量的客户资源，或许可以向汽车的售后、维修服务方面拓展业务。

整体来看，今年第一季度团车的表现并不是很好，营收仍受到诸多考验。可以说，从亏损向盈利迈进，团车还有很长的路。

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编译者/作者：链外参

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