对网络效应的6种误解

还记得海滩吗？建造最好的沙堡总是一场战斗。但不可避免的是，潮水和海浪会冲走你的创作…你被摧毁了。

我希望你吸取了教训。

护城河是任何企业最重要的方面。有持久价值和盈利能力的企业与被海浪（即竞争对手）冲垮的企业之间的区别是：是否拥有一条可以防御的护城河。

虽然每个企业家都“知道”他们正在建造一条牢不可破的护城河，但事实果真如此吗？

护城河

老鼠奔向食物，创始人对金钱趋之若鹜。巨大的机会导致激烈的竞争，没有什么比竞争更能破坏风险回报。

投资者中有句话：

“如果一致的预测也是正确的，那么‘正确’并不会带来卓越的表现。”——比尔·古里

共识永远不会有回报。

竞争会抓住显而易见的想法（因此，Uber的商业模式存在问题）。

Uber围绕护城河的“理念”建立了业务。由于乘客和司机之间的本地网络效应，Uber能够建立难以置信的强大的本地网络，并筹集了超过220亿美元的资金来支持他们的扩张。

我不会再深入研究Uber的模型/假设的问题，但相反，我想用它们的“护城河”作为大多数企业所采用的各种护城河的入口。

那么，你如何让竞争对手处于劣势呢？

很多很多护城河

在商界，有很多脱颖而出的方法。如果不是选择这个品牌而非另一个品牌、或者留住客户的原因，那么什么是防御能力呢？

护城河要么是在你的岛上让顾客无法离开，要么让你的城堡变成一个有吸引力的目的地……获客和留存都会增加收入。

归根结底，你的独特竞争优势是什么？

没有这个，你就没有生意。有了它，你可能拥有一个帝国…

广义上讲，有七条获客和三条留存的护城河，为绝大多数企业提供动力。

最优秀的企业会为两者都设置门槛。

获客护城河：

1.品牌

2.网络效应

3.产品

4.专利和/或专利产品

5.许可证

6.销售

7.定价权

留存护城河：

1.品牌

8.网络效应

9.转化成本

理解护城河

获取客户很诱人。人们更喜欢增加收入而不是削减成本——这是我们短视、自我驱动的天性。尤其是在风险投资领域，收入是王道。如果我们能获客并赚钱，我们最终会搞清楚经济效益。一轮又一轮地追加投资，直到你计算出盈利能力，对吧？

在获客优势中，我认为除了网络效应之外，其他的都很容易理解。

你知道为什么你购买Apple（品牌），使用Comcast（别无选择），更喜欢Netflix（伟大的产品）或者在亚马逊（价格+选择）获得最好的交易…获客相对容易理解。

最大的误解是网络效应，特别是对网络效应的预期。

留存也是如此。换一家银行对你来说是一场噩梦，而且你一直投民主党（品牌）的票，那为什么要改变呢？如果它没有坏，就不要修理它。

网络效应的细微差别

没有什么能胜过网络效应。没有强大网络效应（NFx）的企业无论是在增长还是盈利能力方面都总是举步维艰。

多亏了商业基础知识和GAFA对经济的扼杀（以及我们的关注），我们至少对网络效应有了基本的了解。

问题是，假设我们理解并能够预测网络效应，许多企业家就要为自己的失败做好准备。

对网络效应的6种误解

1.口碑≠网络效应

把Facebook介绍给朋友可以改善你的体验，而星巴克则不是这样。充其量，星巴克会有更多的生意。最糟糕的是，我会被困在更多等待满足的咖啡迷的后面。

口碑是一个强大的工具，但本身并不构成网络效应。

2.激励性推介≠网络效应

这里也一样。激励是一种很好的获客策略，但在大多数情况下（不包括加密货币），它不是一种可防御的、增强产品的网络效应。

3.数据≠网络效应

数据本身并不能定义网络效应。虽然数据对于理解和影响客户行为具有难以置信的价值，但只有当你学会有效利用数据时，它才能成为一种提高网络效应的产品。很多公司获取了大量的数据——他们只是不知道该怎么处理。洞察力是有价值的，噪音没有。

4.收益递减规律仍然适用

网络效应永不消失，但其对整体防御和产品的影响却在递减。Facebook的第20亿个用户在社交网络连接和用户行为模式方面都几乎没有什么改善。

网络效应和其他东西一样，都是S曲线——问题是，天花板有多高？

5.并非所有的网络效应都是国际性的

举个例子，Uber。Uber的产品随着当地使用量的增加而得到改善，但有更多司机和乘客的纽约对我在苏黎世的体验几乎毫无帮助。这意味着本地网络是安全的，但也很脆弱。竞争对手可以进入任何一个单独的市场，超越现有产品并以自己的方式达到顶端。

在Uber的情况下，因为任何一个城市或国家都可以创造竞争对手，而且任何傻瓜（或基金）都可以资助这些新贵，所以竞争趋于无限。当供过于求时会发生什么？

6.规模降低了CAC，即改善了经济

见下文。

Blue Apron的大问题

我们提到了Uber，但Blue Apron是一个更有趣的例子。

成立于2012年的Blue Apron率先推出了订购套餐。准备一顿在家吃的五星级大餐的所有食材——不用担心，不用麻烦。

其价值支撑显而易见：简单、方便、健康、家常、美味。哪个家庭不想这样？尽管价格有点高，Blue Apron还是瞄准了中上阶层——这是一种健康食品。

增长是惊人的，才刚刚起飞。

投资者们真的把它瓜分掉了。迄今为止，该公司的筹资额仅为2亿美元（不包括IPO）。

2017年6月1日，Blue Apron申请IPO。他们希望从公众投资者那里筹集5亿美元，以促进公司的进一步发展并达到规模效应。有趣的是，他们的单位经济效益仍然有点不稳定。但这没关系，很多公司在盈利能力受到冲击之前就已经上市了。只要你朝着有利可图的方向发展，一切都在正轨上。

不幸的是，Blue Apron的获客成本和商业模式是建立在一个相对较长的回报周期之上的，并且预期会降低CAC（获客成本），因为网络效应会传播服务（通过口碑等）。

他们的计划并没有完全实现。取而代之的是，客户以更高的概率取消订购，很明显，在（高端健康食品）市场饱和和来自其他初创企业、亚马逊甚至超市的竞争加剧之间，获取和留住客户变得更加困难和昂贵。

Blue Apron的IPO定价为每股15-17美元。数字说明一切。

评估网络效应

事后看来，Blue Apron商业模式的缺陷显而易见。网络效应几乎不存在，竞争扼杀了利润。当我的朋友使用这项服务时，我作为一个消费者没有任何优势。我的食物不好，不便宜，不快…为什么要告诉别人？

“嗨，猜猜怎么着……我在为家人做饭，但有点懒得自己做……”

有人搞砸了。而当投资者们像强盗一样（如果他们及时出售）时，散户投资者们却被套住了。

问题是，你如何评估网络效应？

无论是作为投资者还是作为企业家，了解商业模式以及单位经济效益和CAC/LTV比率如何随时间变化都是至关重要的。

在Blue Apron的情况下，他们在规划上太激进了。假设增长等同于CAC下降，并且LTV/留存率保持不变，他们早就为失败做好了准备。在经济学上永远行不通。

但反过来也同样有害。这种情况在初创企业中最常见。当初创企业纯粹通过有机增长（或未能预见到单位经济效益的改善）获得成长时，他们可能会支出不足，丧失领先优势。很多有资金的公司都愿意烧钱来缩小差距，占领市场——放慢一秒钟，你就可能够被超越。

哪个错误更严重？这真的取决于市场和竞争。但在风险投资规模回报率的世界里，两者都可能回来咬投资者一口——也就是要么做大、要么回家的心态。

数字永远不会说谎

这里的假设是，Blue Apron的财务状况并不是问题所在。虽然这些假设最终被证明是错误的，但短期内并不总是如此。

在炒作周期的中间（即S曲线），看起来你要飞向月球了。业务正在腾飞，CAC甚至可能由于市场的扩张而减少，总之，业务看起来相当不错。

但是，如果触及天花板比你预期的要快，或者竞争、留存率等其他因素开始改变，会发生什么呢？突然间，你已经证实的假设变得不可靠，市场反应和你的股价都出现了低谷。

生产性悲观主义

我为“财团”播客采访过一位投资者，他说了一些非常深刻的话。

“在一个充满乐观主义者的房间里，至少需要有一个悲观主义者。”

这一点很重要，尤其是在风险越来越大的情况下。初创公司是愚蠢的乐观主义者。这就是为什么他们面对世界，面对不可能，他们赢了。但在任何一家公司的生命周期中，都会有一段时间，一点悲观（加上现实主义）开始变得有好处。

如果你愿意听消极的Nancy的话，你也许可以避开Blue Apron这个气球。质疑这些假设和对其明显网络效应的信念，会让公司省去很多头痛的问题。

不幸的是，这是一个微妙的平衡。消极会限制伟大。早期悲观、现实的观点会扼杀创新（因此没有人喜欢律师）。“快进快出”是创业公司的座右铭。

但你得知道什么时候该穿大男孩的裤子。

理解激励

创始人和风投公司都专注于巨大的回报。套利创造了这样一种场景：投资者将注意力放在超额回报上。

这会使风险投资家成为一个可怕的合伙人/悲观主义者。这是风险投资的最大兴趣，他们对大回报的兴奋可以直接做出判断。

告诉别人他们在公共汽车上生了个丑孩子比在家庭聚会上更容易。你并不是一辈子被捆绑在一起，甚至跟结果都没有直接联系——换句话说，你可以在没有潜意识里看到绿灯的情况下选择残忍地诚实。

第一性原则

质疑假设是对你的预测进行压力测试的最好方法。不断地问为什么，最终你会找到问题的根源。

结束语

没有什么能打败飞轮网络效应——但也没有什么比概念化、创造和扩展更困难的了。

最让你兴奋的是什么护城河？你是如何在你的生意中建立防御支持的？

投资者要认真考虑进入门槛。防御良好的城堡可以创建王国。这些就是我建议创业公司须采用的策略。

这不需要天才——它需要对第一性原则的思考和大量的努力、分析和测试。

建立你的企业，像地狱一样运行，但一定要在这个过程中建立一条护城河。Snapchat和Blue Apron都有点丢球了。两者都是伟大的成果，但都建立在一座沙山上。

沙堡总是有被冲走的趋势。

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编译者/作者：蓝狐笔记

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