欧米商学院精选：企业对市场透明度的应对策略

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一、市场透明度的理论框架

尽管现有的许多市场透明度文献都集中在价格透明度对市场结构，效率和流动性的影响上，但我们对OTA行业的现场研究表明，在基于Internet的销售中需要更全面的了解。我们认为，开发有助于我们分析基于Internet的销售中的透明度策略的理论框架将对高级管理人员有重要意义。此外，学术研究人员将对互联网上有效战略定位的含义感兴趣。现在，我们提出一些有关基于新理论框架的关键概念和背景的当前思路，以理解互联网对市场透明度和企业可以采用的替代透明度策略的影响。

二、区分产品，价格和供应商的透明度

产品透明度。当提供一个或多个供应商的产品特征时，存在产品透明性。有关产品特性的信息的可用性对消费者而言非常重要。大多数消费者期望在承诺购买之前先看到这类信息（Johnson和Levin，1985）。在互联网环境中，消费者使用产品信息来最大化其购买活动中的目标，例如产品质量，购买过程的舒适性以及所购产品的完整性（Keeney，1999年）。在OTA行业中，一种透明的销售机制（例如Orbitz提供的一种）为消费者的给定旅行请求提供了所有路线和承运人。此信息中将嵌入所提供产品的特性，例如服务质量，停靠点数，停工时间和其他因素。

价格透明。当提供有关交易商品和交易过程的信息（例如报价和交易价格）时，存在价格透明性。价格透明性可以帮助消费者评估卖方和其他消费者愿意交易的价格，从而确定消费者的付款意愿。当通过Internet进行购买时，消费者使用定价信息来最大程度地降低成本，精力和时间（Keeney，1999）。金融和市场微观结构的文献表明，可以通过分析用于交易的机制来了解价格透明度的水平。通常，交易机制（例如拍卖机制）越活跃，价格透明度就越高。透明的定价机制使消费者能够更好地评估卖方和其他消费者的保留价格以及供求力量。

在Priceline.com的销售机制中，价格透明度较低，因为消费者只能出价一次，并且他们不知道有多少其他出价者愿意为同一产品付款，或者不知道Priceline.com收到的竞争性出价的数量。。相比之下，eBay提供了具有动态交易机制的在线拍卖，这种交易机制在过去无法进行拍卖的许多环境中都是新颖的。这些包括流动性低的物品，例如旧衣服。如今，在互联网的帮助下，消费者可以查看产品图片，进行在线竞标并以电子方式跟踪竞标过程，他们所获得的信息量已大大增加，从而提高了低流动性商品的交易性。此外，投标人可以进行多次投标，直到拍卖到期。使收藏品（例如，棒球卡，瓷娃娃，定级漫画等）的交易性更高。

供应商透明度。供应商透明度是指有关供应商的信息的可用性，例如身份，库存信息，运输成本和按时交货性能。供应商身份提供有关产品或服务质量以及卖方进行交易或出售的动机的线索。供应商的声誉是大多数买方认为可以帮助他们做出与卖方进行交易是否合适的决定的关键信息。另一方面，库存信息提供有关机会成本和供应商可能的保留价格的线索。正如我们前面提到的，成本透明性还提供了有关卖方保留价格的线索。

请注意，我们的透明度策略类别区分产品信息和其他类型的信息。我们认识到卖方必须满足的消费者信息需求的多样性，才能使消费者愿意购买。例如，对于奢侈品，消费者可能对产品特性最感兴趣，而在诸如商品市场之类的其他情况下，市场价格信息则是与购买决策更为相关的信息（Bakos，1997）。相关研究涉及消费者如何考虑在互联网上进行购买及其信息觅食行为（Hahn和Kauffman，2002年）。

三、市场透明度潜力

要了解技术驱动的市场透明度变化，必须承认技术本身不会引起这些变化，这一点很重要，这是市场参与者使该技术能够用于信息披露和交易。因此，市场参与者在决定（单独或共同）实施某项技术时会做出有意识的选择，以显示或隐藏信息。然而，技术为市场透明创造了潜力。我们将市场透明度潜力定义为在给定市场环境下可以实现的完全透明度的最接近点13。

正如我们已经建议的那样，美国航空业就是一个例子。在互联网时代之前，航空公司和旅行社使用称为计算机预订系统（CRS）的电子系统来共享有关航空公司提供的产品和价格的信息。此信息用于通知消费者有关旅行的可用选项，以及支持完成购买交易。消费者很少获得此信息，因此只能依靠旅行社来获取。随着Internet的Web浏览器技术的出现，OTA电子中介机构应运而生，以从CRS中提取信息并将其提供给消费者。他们为航空旅行服务的消费者提供了一种以电子方式完成其购买交易的方式。航空公司很快通过开发提供其产品的在线旅行门户网站做出了反应（Granados等，2003b）。

市场透明度的潜力取决于分销渠道和用于销售或交易产品的技术。不同渠道（以及渠道内不同技术）的区别可能在于市场透明度的不同。我们的分析着重于电子交易和电子通讯占主导地位的技术驱动型渠道的透明度。基于Internet的销售特别有趣，因为它为公司提供了实施各种透明度策略的机会，这些策略为公司提供了适应各种市场环境的高度灵活性。

关于产品透明度，产品的数字化程度越高（直到产品成为纯信息产品为止），当产品进行电子交易时，产品透明度的潜力就越高（Lal和Sarvary，2003年）。我们观察到具有数字特征的商品通常具有更高的市场透明度潜力。例如，机票（即使飞机和将旅客从始发地运送到目的地的座位都是实体的）都是基于信息的产品。电影票，租车和酒店预订也是如此。用电子方式可以比其他商品（例如食物，衣服或税务咨询服务）更好地描述它们。

大多数商品具有数字和非数字特征的组合，但是数字特征的程度越高，电子市场中产品透明度的潜力就越高。 Subramani和Walden（2001）观察到，宣布新战略举措的互联网公司在其举措涉及数字商品时往往会获得异常高的短期回报。 Kauffman和Wang（2003）表明，互联网公司在追求涉及数字商品而非实体商品的销售策略或充当电子中介时，也更有可能生存。相反，非数字特征的范围越大，在可能进行实物检查或现场演示并为消费者创造价值的渠道中销售产品的潜力就越大。 Subramani和Walden（2001）以及Kauffman和Wang（2003）指出，这类互联网公司的市场估值较低，生存率较低。

关于金融市场微观结构的文献表明，产生更多有关交易过程信息的市场机制具有更高的价格透明度潜力。此外，交易过程越活跃，价格透明度的可能性就越高。静态市场是指公司发布价格的市场，而变化是相对离散的事件，有时甚至是相当罕见的事件。动态市场的价格会根据供求压力而不断变化，例如在两次拍卖中，买卖双方都可以影响单笔交易的交易价格。除某些例外，市场中定价的过程越动态，参与者的潜在价格信息就越多。

我们提出了一个框架，该框架根据产品特征和市场微观结构对Internet上的市场透明度潜力进行分类（参见图5）。可以根据产品特征和交易机制将行业定位在此框架中。总体而言，这近似于行业的市场透明度潜力。例如，在低端是诸如食物和衣服之类的有形商品，就其性质而言，它们在互联网上不易被描述（例如，它们的味道或触感）。市场透明度潜力最大的是金融证券，即通常在动态市场（例如拍卖或交易商市场）中交易的信息产品。

四、市场透明度策略空间

电子市场和基于Internet的销售技术不仅增加了许多行业的市场透明度潜力，而且还扩大了企业拥有的一系列战略选择。在互联网时代之前，大多数公司都受制于市场结构和交易机制，这些机制无法承受那么大的市场透明度潜力。在航空业中，预订机票的主要渠道涉及实体旅行社的传统CRS技术。但是，今天，许多行业的公司现在可以选择与其竞争的市场透明度。根据图5中的框架，企业可以在相应行业的市场透明度潜力内的空间中选择几乎任何位置。所谓“内部”，是指在定义该行业市场透明度潜力的任何行业的产品透明度-价格透明度组合的下方和左侧的点，或两者兼而有之。

这个概念的代表就是我们所说的市场透明度空间。通过将我们讨论过的供应商透明度维度添加到该空间，我们形成了公司可以采用的三维透明度战略空间。图6说明了机票情况下基于Internet的销售的市场透明度空间。

假设公司在市场透明度空间（可用产品信息，可用价格信息，可用供应商信息）中选择了特定的透明度策略元组（i，j，k）。在此透明性策略元组中，i，j和k分别表示基于市场透明性潜力（I，J，K）的产品，价格和供应商透明性集合中每个元素的透明性级别，其中I，J，K分别是产品，价格和供应商的透明度潜力水平，且0≤i≤I，0≤j≤J和0≤k≤K。公司应选择能够最大化利润的市场透明度元组。在这里，分析消费者对市场透明度的反应很重要。对消费者的信息价值的错误假设可能会导致公司的策略错误。同样，不符合所选市场透明度策略的定价策略可能会导致次优收入。

如图6所示，可以将不同类型的OTA相对放置在市场透明的空间中。在OTA行业的市场透明度领域，Orbitz的定位最接近市场透明度潜力。我们通过评估其矩阵显示来确定这一点，该矩阵提供完整的产品，供应商和价格信息。市场透明度低于Orbitz的是航空公司门户网站，提供的旅行选择较少，仅限于门户网站航空公司及其代码共享合作伙伴提供的旅行选择。 Priceline.com和Hotwire展示出最低的产品透明度。他们俩都缺乏供应商的透明度，因为在消费者进行购买交易之前，他们都隐瞒了航空公司的名称。 Priceline在市场透明性区域中Hotwire的左侧，因为它隐藏了所有价格信息，直到消费者完成购买为止，而Hotwire显示了一些价格。

我们对市场透明度的定义适合公司在基于Internet的销售中公开还是隐藏信息时面临的策略选择问题。我们提供了三种不同类型的市场透明度的定义：产品透明度，价格透明度和供应商透明度。我们引入了市场透明度潜力的概念，以说明电子市场如何趋向于提高卖方可获得的最大市场透明度。我们还介绍了市场透明空间的想法。我们将其描述为公司可以采用的所有可能的透明度策略，并以行业中特定类型的透明度的最大或最大潜力为边界。这是由于其产品的性质及其商品交换机制所致。我们的概念化为研究人员提供了一个平台，使他们可以更完全地了解透明度策略。

五、基于Internet的销售中的透明策略

在本节中，我们将使用在上一节中介绍的理论基础，为公司采用适当的透明度策略制定指南。在信息不对称的情况下，卖方无法确定消费者的付款意愿。不同形式的市场透明性可能会影响消费者的支付意愿，并影响企业针对市场透明性元组选择市场透明性的策略。

消费者愿意为市场透明度买单吗？

市场透明度的提高与信息搜索成本的降低有关，因此，它也趋向于提高消费者的支付意愿。基本原理如下。实际上，当公司使用电子市场向消费者披露信息时，他们为消费者节省了自行发现或发现此信息的成本。这导致更高的消费者剩余（Bakos，1997）。我们称此为市场透明度对消费者剩余的直接影响。此外，对消费者剩余也有间接影响，这与获得新的市场信息所带来的增量收益有关。因此，消费者对过剩期望的提高将导致更高的支付意愿。我们将在下面的产品，价格和供应商透明度的背景下更详细地探讨这一原理。表1总结了我们的分析。

产品透明度和付款意愿

产品透明性还可以通过两种方式对支付意愿产生影响：直接和间接影响。除了搜索成本收益外，产品透明度还使消费者能够以更高的精度分辨出产品收益和缺点，这可能会导致消费者对产品进行更准确的估价（Harbrouck，1995）。阿克洛夫（Akerlof，1970）对柠檬市场的著名比喻说明，提高产品透明度可以增加消费者剩余。阿克洛夫（Akerlof）表明，如果与供应商相比，客户对产品特性和质量的了解较少，则该产品的市场可能会失败。因此，相反的情况也适用。如果消费者意识到产品质量，他们的剩余量应该增加。

OTA示例很好地说明了产品透明度对基于Internet的销售中的付款意愿的影响。在图2所示的票价搜索中，Orbitz提供了233个不同的行程，用于预订明尼阿波利斯和旧金山之间的往返行程。因为Orbitz提供了有关旅行替代方案的更多信息，所以消费者将利用此网站搜索信息以降低搜索成本，这是直接的效果。但是，这并不一定意味着消费者会从Orbitz购买机票。消费者只能在Orbitz上搜索票价和旅行选择的参考点，然后在另一个网站上甚至通过实体旅行社购买机票。这种消费者行为的总体特征在于OTA行业的外观与账面比率。这是访问旅行网站的人在进行购买交易的总人数中所占的百分比。 （有关此日益提高的网站有效性标准衡量标准的更多信息，请参见Blue Square Studios，网址为www.bluesquarestudios.com/def_looktobook.html。）

Orbitz列出了提供的旅行选择的具体路线，而Hotwire和Priceline.com却没有如图2到4所示。重视此路线信息的消费者可能愿意在Orbitz上购买时支付溢价，以查找所需的路线。更符合其旅行需求。这是间接影响的例证。请注意，市场透明度的间接影响往往比直接影响诱使购买，因为它为消费者提供了增加的价值，而不仅仅是降低了搜索成本。在OTA行业中，产品透明度的直接影响使消费者有动力在购买机票之前执行多网站和多渠道搜索。行业研究发现，有70％和90％的航空旅行者在购买机票之前会搜索多个网站（Forrester，1999； Regan，2001）。此外，Nielsen Net Ratings（2001）报告说，在线销售中，每销售1美元，OTA就会通过电话，传真或亲自购买刺激68美分。

Granados，Gupta，Kauffman（2003a）对产品透明度和基本消费者需求与需求价格弹性之间的关系进行了建模。作者分析了产品透明度提高会增加基本需求并降低需求价格弹性的情况。结果表明，企业应相对于其在市场中的竞争地位进行定价，并确定市场透明度的水平，以便其透明度策略可最大化利润。如果一家公司的总体市场透明度低于竞争对手，那么该公司应设定一个较低的价格以弥补其较低的市场透明度。表2总结了此分析中的其他一些规范性准则。

价格透明度和付款意愿

经济学和IS文献中的一些研究和分析表明，价格

透明度可能会降低支付意愿。 Brynjolfsson和Smith（2000）报告说，在企业对消费者（B2C）市场中，一些零售商收取低价以吸引知情的消费者，而另一些零售商则收取高价，而信息不足的消费者最终不得不付费。 Wise and Morrison（2000）认为，尽管互联网带来了更高的流动性和透明度，但由于价格压力的风险，卖方几乎没有动机参与。例如，在以买方为中心的用于供应链管理和采购服务的电子市场中，供应商会遭受日益激烈的参与驱动的交叉竞争所带来的负面外部影响（Dai and Kauffman，2004）。更笼统地说，斯蒂格勒（Stigler，1961）表明，如果降低搜索成本并发现较低的市场价格，则价格可能会较低。

也可以从直接和间接影响的角度来理解其经济原理。关于直接影响，我们在接受航空公司高管采访时一直收到一致的信号，即与其他渠道相比，价格透明性的直接影响（更低廉的替代品搜索成本）正在降低消费者在线购买机票的价格。关于间接影响，在信息不对称的交易环境中，买方不确定卖方的机会成本。但是现在，正如Zhu（2004）认识到B2B电子市场一样，消费者可以通过更高的价格透明度更好地估计卖方的机会成本。此外，市场微观结构文献表明，动态市场机制具有提供更高价格透明度的能力。与更广泛地解释我们所看到的相比，似乎动态的市场机制与发布价格的静态市场相比倾向于降低支付意愿。这与eBay 2003年6月的报告一致，即客户对价格有了更多的了解，这导致了一个更有效的市场，但“利润率压缩了”（Hansell，2003年）。因此，价格透明度的直接和间接影响对支付意愿产生了同时的下行压力。

供应商的透明度和支付意愿

供应商的透明度可能会对支付意愿产生两个相反的影响，具体取决于可获得的信息。首先，卖方身份增加了支付意愿，这与我们对产品透明度的间接影响得出的结论相似，因为卖方身份包括有关产品质量的信号。例如，在机票销售中，关于承运人的信息的可用性提供了有关产品质量的信号（例如，安全性，可靠性和机上服务）。这些产品特征信号使消费者可以对产品进行更好的评估，从而找到最能满足其需求的产品。

第二，库存信息和成本透明性降低了最大的支付意愿，类似于我们所说的价格透明性的间接影响。原因是消费者能够更好地确定卖方的生产成本和机会成本，以及卖方随后的保留价格。这类似于了解金融服务业中股票或债券的出售中做市中介的买卖价差。通过能够评估卖方的交易保证金，消费者的支付意愿将降低，从而使卖方的保证金降至最低。

节选自：TRANSPARENCY STRATEGY IN INTERNET-BASED SELLING

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编译者/作者：鸭血粉丝汤

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