疫情启示|服务消费按下“暂停”键生鲜消费重返“线上”

2020年的春节是如此不同寻常。伴随新冠肺炎疫情的爆发，全国范围内的线上、线下消费“冰火两重天”。

本次疫情爆发，正值传统春节假期，酒店、交通、餐饮、电影娱乐等行业的消费旺季变淡季。为了避免春节期间人员聚集，防止疫情扩散，各地纷纷采取封闭管理、延迟复工复产等措施。消费者外出消费的意愿减弱，今年1、2月消费行业面临不小的压力。

据国家统计总局发布的数据显示，今年1—2月份社会消费品零售总额同比下降20.5%。其中，餐饮收入4194亿元，同比下降43.1%；商品零售下降17.6%。商品零售中，金银珠宝类销售额同比下降41.1%，汽车类下降37%，家具类下降33.5%，建材类下降30.5%，家电类下降30%。

但镭射财经认为，消费行业“危”“机”并存。线下消费中受影响严重的服务消费是“危”，正在酝酿中的反弹是“机”，迎来发展机遇的线上消费也是“机”。

毕竟，疫情期间，消费者自觉减少外出、在家做饭。生活必需品消费远超服务消费，主打无接触的线上生鲜电商也迎来用户量与客单价双增长的红利期。

疫情结束后，被压制数月的服务消费需求或将迎来反弹，也引发更多的消费信贷需求。消费金融公司可趁机推出有强烈需求的场景分期产品，在扩大市场份额的同时占据消费者心智，塑造良好、可信赖的企业形象。

01?生活必需品消费高于服务消费

疫情期间，肉禽蛋类零售额增长37.8%，蔬菜类零售额增长27.1%。服务业数据负增长，指数降幅超13%。以上数据印证出一点：生活必需品消费行为高于服务消费。

以超市为例，其作为满足基本生活需求的民生行业，提供的生鲜食品和日用品需求弹性小，不会轻易出现大起大落。在此基础上，受疫情期间居民囤货、在家下厨和消费需求转移影响，超市的消费订单迎来大幅增长。

对于超市附近的居民来说，为减少外出行为，有必要增加单次消费金额，一次购买足够多的生活商品囤积起来。同时，疫情期间大部分餐厅关门，少部分仅提供外卖服务且规模较小。受居民下厨做饭行为增加影响，部分餐饮需求转移到超市等方面。

事实上，超市销售额在春节期间出现明显增长。镭射财经了解到，今年1月，覆盖西南五省市场的步步高超市销售收入同比增长43%。物美超市在春节期间的销售量激增，平日每天菜量出现3倍增长，为700吨左右。据媒体报道，今年1月，永辉超市总销售额超过125亿元，销售额和销售商品数实现大号双位数、大幅增长。

生活必需品消费上涨的同时，服务消费迎来寒冬。以餐饮行业为例，因人员停留时间过长，且无法保证通风条件良好，停业成为唯一的安全选项。

考虑到全国2000万家以上餐饮机构中90%以上为个体工商户，抵御风险能力弱，需要春节黄金假期来提振销售额，缓解库存、工资、租金带来的资金压力。但春节假期以来的持续停业，让餐饮市场面临重新洗牌。

此外，大型连锁品牌也受到较大影响。海底捞1月26日暂停中国地区(港澳台地区除外)火锅餐厅门店营业，3月12日才宣布15个城市、首批85家门店恢复营业、提供堂食。九毛九1月26日宣布暂时停止所有门店营业，3月18日宣布部分门店(包括自营及特许经营门店)恢复营业。呷埔呷埔3月份加快复工步伐，逐渐恢复了堂食服务。

02?线上生鲜消费高于线下娱乐消费

2019年，生鲜电商行业众多玩家黯然离场。呆萝卜全国门店相继关闭，因融资款项未顺利到账而导致资金链断裂；鲜生友请欠债3亿，关店130多家，十多名高管被捕；吉及鲜被曝融资不利、裁员、关仓，于去年12月宣布融资失败；妙生活关闭80家门店，手机客户端无法使用。

疫情期间，线上生鲜电商消费迎来业务爆发，一定程度上扭转生鲜电商行业的动荡态势。

疫情期间，一二线城市的居民被线上生鲜电商的无接触优势吸引，尝试在线上购买生鲜食品，减少疫情期间的外出。再加上，随着线上生鲜采购次数的增多，其商品质量和配送方式也愈发得到消费者认同，线上消费习惯养成后，线下外出消费行为就相应减少。

镭射财经发现，多家开通线上生鲜业务的电商疫情期间业务量增长明显，肉蛋、水产、粮油、百货等品类成为主要消费对象。

例如，叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%，整体订单量约增长80%，客单价增加约70%。美团买菜北京地区在春节期间，日均订单量是以前的两到三倍。每日优鲜表示，疫情爆发的一个月内卖掉2亿件商品，售出蔬菜30735吨。交易额同比增长三倍以上，客单价自80元增长到120元。

与火爆的线上生鲜电商形成鲜明对比的是，以电影院为代表的线下娱乐行业迎来寒冬。

对于电影院来说，春节档电影历来是收获票房的黄金时间。回顾2019年春节，总票房收入突破58亿元。今年，《唐人街探案3》《囧妈》《姜子牙》《夺冠》《紧急救援》《急先锋》《熊出没》七档春节档电影也跃跃欲试，向着70-80亿元票房迈进。

受疫情影响，以上七档电影1月23日纷纷宣布撤档，择日再映。全国各地电影院处于停业状态，既无电影放映，也无观众卖票。

作为第一个吃螃蟹的电影，《囧妈》与字节跳动合作，在西瓜视频上免费放映，主打“请全国人民大年初一免费看电影”口号。此举背后有自己的考量，一方面受限于春节贺岁题材，重新上映时机很难把握，票房未必能达到预期的24亿元。另一方面撤档后对电影公司的现金流形成积压，以6亿元价格出售给字节跳动，也是稳赚不赔。

对于字节跳动而言，以低廉的成本收获大批下沉用户流量。按照每张电影票价50元计算，《囧妈》24亿元保底票房相当于4800万观影人/次。而移动互联网APP的平均获客成本为200元/人，字节跳动花6亿元购买电影，相当于付出300万人的获客成本。300万获客成本：4800万观影人/次，字节跳动实现以极小投入，换取巨大的下载量和活跃度。

03?酝酿疫情结束后的反弹

疫情期间，广大用户消费意愿减弱，但需求不会消失，而是延后。当疫情结束后，此前受到严重影响的旅游、餐饮、医美、教育等消费场景或将迎来新一轮春天。

对于金融机构来说，与旅游、餐饮、医美、教育等行业龙头企业合作，开发场景分期产品，无疑能享受疫情结束后的行业爆发红利。以尚未被开发完毕的旅游场景来说，无论是携程、飞猪、去哪儿、途牛等旅行平台，还是凯撒旅游、北青旅等旅行社，又或是京东数科这类金融机构，都早早入局。

疫情期间，线上消费业务量猛增，其免接触的优势也受到消费者的青睐。受益于疫情结束后用户线上消费习惯或将延续，线上电商APP获客成本可明显下降，下载量和活跃度增加，客户购物单价有望进一步提升。

考虑到生鲜电商业务存在一定损耗，在同质化竞争中需保持价格优势下的利润空间有限，利用自身拥有的高频次的优质流量进行金融产品变现，从会员、充值开始，逐渐深入到购物分期、现金借贷等业务，也是一条生财之路。

对于金融机构而言，可以与线上电商合作，在其APP中嵌入分期金融产品，通过对消费者身份、地址、购物等数据的记录和解读，分析消费者潜在的信贷信用，从而有针对性推荐贷款产品。

镭射财经注意到，不少生鲜电商平台也有意进军消费金融业务。美菜网曾被曝出打算设立消费金融公司，并招聘供应链金融项目/产品经理、消费金融项目/产品经理、供应链金融业务负责人以及消费金融业务线负责人等金融领域人士。

多点Dmall运营公司近期也在招聘消费金融产品经理、供应链金融产品经理、金融产品运营经理等人员。与其关系密切的物美集团，是马上消费金融第三大股东，持有17.26%股权。

业内人士表示，“零售业本身就不会是暴利”，“如果一定要挣钱，消费金融有很大的可能性。”

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编译者/作者：镭射看点

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