以瑞幸咖啡为主的三个真实案例教你判断看起来很美项目的投资价值

近期瑞幸咖啡作为资本市场的一个主角，掀起了不小的浪潮，先是被美国的浑水公司发了一篇瑞幸咖啡做空的报告，后是瑞幸咖啡自发报告披露财务作假。我们不谈其他，就做空报告本身展示的瑞幸的商业模式，及我过去投资的几个真实案例，跟大家讲讲，如何判断那些“看起来很美”项目的投资价值。

我们判断一个项目，核心是关注这个生意的本质，以及这个生意是否能盈利。

瑞幸咖啡的生意本质和盈利分析

瑞幸咖啡的生意本质

瑞幸咖啡的生意本质，就是开了一家卖咖啡的公司，线下开了一家一家连锁店进行售卖，跟我们传统开店一样。既然是开店卖咖啡，那它商业模式的根本就是通过销售商品转化为现金收益，所以看它每个店能不能盈利就是最关键的。如果每个店能盈利，或者大部分的店能盈利，整个公司才有盈利的可能。

瑞幸咖啡的盈利情况

恰恰就盈利这一点，我们通过报告可以发现，瑞幸的每家店每个月都是亏损的。有几组数据：

一个店面每天平均卖出345杯咖啡，一个月约10350杯。一杯咖啡售价10.5元，直接成本5.6元，毛利为4.9元。

平均每个门店房租、水电、人工、工具折旧成本每月约6万多，折算到每杯咖啡是5.9元。

另外，瑞幸和星巴克还不一样，星巴克提供了一个消费“场景”，大家喝咖啡的同时，更多地是享受星巴克提供的一个沟通空间。而瑞幸仅仅是一个个小的店面，不提供座位，依赖于外带和外卖。这就代表着，瑞幸咖啡就只能出卖咖啡这样的具体商品；同时，为了保障咖啡的口感，对配送的速度要求极高。瑞幸选择的是顺丰在做配送，我们都知道，顺丰的配送成本是极高的。瑞幸每个店每月的配送费补贴大概在七八千块钱，平均到每杯咖啡约0.76元。

数据算下来，瑞幸卖出的每一杯咖啡都是是亏损状态，每杯咖啡亏损1.76元。每个店每个月亏18000元，全国4500家店一个月亏损就超过了8000万。我们还没有计算瑞幸的广告支出、运营支出等费用。

转亏为盈的可能性

可能你会问，瑞幸是否可以通过提高产品的单价或者销量，来摊低成本提高盈利？很难！

从报告来看，来瑞幸消费的群体，仅仅是为产品本身买单（因为没有其他场景），它的消费群体对价格是极为敏感的。曾经瑞幸也提高过价格，但是价格一提高，销量就下降，这一尝试也以失败而告终。

从量来看，一个瑞幸店覆盖的人群总量基本是恒定的。而且咖啡不比其他，一个人一天不会超过3杯。我曾经调研过一个针对写字楼群体的无人咖啡售卖机项目，发现一个很有意思的事，就是无论怎么做广告做促销，一个人一天最多喝2~3杯咖啡。

所以，从瑞幸的生意角度讲，它就是做一单赔一单，每家店都在赔钱。这样只亏钱的生意，怎么能赚钱？怎么能持续发展？投资人又能挣到什么钱呢？！

大家投资的时候，一定不要去看高大上的概念，一定要先从做生意的角度去分析，这个生意能不能赚钱。开连锁店的，也先看单店能不能赚钱，赚钱的基础上再扩展，不然会亏得很惨。

其他案例分享

接下来跟大家再分享两个我亲自看过、实地做过尽调的项目。

1. O2O上门按摩项目

2014年，上门的O2O的项目特别多，当时也深受市场追捧。我当时对一个上门按摩的项目做了深入的投资价值研究。我们通过调研分析发现：上门按摩这件事情的生意本质与传统按摩店并无不同，都是通过向客户售卖按摩师傅的服务来获得收入。

按摩师傅在店面，一天可以服务10-15个客户；而一旦上门之后，因为中间路程对时间的耽搁，一天只能服务5-8个客户。我们在调研的时候发现，上门服务的客户群体，对价格极为敏感，一旦价格提高，客量就下降，项目就需要不断地靠低价去吸引客户。客户质量不高，价格低，服务量级起不来，但按摩师傅的工资要按市场统一标准支付结算，互联网获客成本又大。

所以在我们看来，就就是赔本赚吆喝的买卖，做一单赔一单。我们也果断放弃了这个项目。直到今天大家来看，所有当你做上门按摩的，没有一家成功的。

2.?家装2.0项目

另外的案例，是我2016年、2017年看得比较多的，所谓的家装2.0项目。

所谓的家装2.0，其实就是做房屋的翻新翻修。我们的房屋装修后，可能5~10年有些地方就开始出问题，特别是厨房和厕所这两个地方。很多人因为只有一套房子，不可能为了翻修而搬出去几个月，所以就诞生出来专门针对厕所与厨房翻新服务。

我们发现每一单生意大概费用是8000到10000元。装修大家知道也是一单一单做，要有师傅去贴砖、水泥瓦电工各自分工协作，所以这个成本是固定的。我们当时算下来，这样的项目也是做一单赔一单。

当时这个项目创始人是一家上市公司高管，属于明星创业项目，有一大堆知名投资公司投了。我去做了深入的尽调，做完尽调后就发现这个项目坚决不能投。当时有另一个知名的投资人再进了一轮，结果大概半年之内，这个项目就做不下去了，创始人也很长一段时间销声匿迹。

总结与建议

总结来讲，不论你是做投资还是创业，一定要关注生意的本质，这个生意能不能做一单，赚这一单的钱。如果每一单都要赔钱，这个生意迟早要死掉的。遇到这样的项目，不管它讲了多么好的故事，看起来多么美好，如果不能赚钱，最终就要你来买单。

大家尤其要注意计算最小单元的获利以及成本。如果做不到每个单元能获利，毛利是有的，通过规模化运作可以把固定成本降下来，从而实现获利，也是可以的。但是，如果每个单元不能获利，通过规模化运作也不能降低固定成本，做一单赔一单，这种生意就不要去碰了。如有疑问+小编：ggx998817

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编译者/作者：【人人矿场】国枭

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