丁彦皓（可信财商）：目标客户精准定位与优质内容输出是直播带货的下一个风

目标客户精准定位与优质内容输出是直播带货的下一个风口

文\丁彦皓-可信财商、珂芯资产

2019年以来，尤其是疫情期间，互联网领域最热的风口非直播莫属，2019年底，薇娅和李佳琦的直播销量创历史记录，让整个行业一致认同直播带货是未来电商的趋势之一，甚至连百度、网易这类不具备电商基因的互联网龙头企业都已开始布局直播业务。疫情期间，我帮朋友的品牌做过几场直播讲座，带货的效果很一般，主要是不擅长与不情愿，本来我的主业也不是专职带货。但是，作为投资人，对新事物必须保持高度的敏感度，所以，花了相当长的时间去研究直播带货，对该行业有了一定的认知。

一、当前直播带货的本质与利弊

目前电商直播带货能够得以高速发展的主要原因是“全网最低价”与流量博弈。“全网最低价”的最终埋单者是渠道商与供货商，获益者为消费者、网红与MCN机构等，相对传统主导业务模式的渠道商业务而言，直播将该部分收益直接配送给购买方，从而压低直播带货的销售价与相对传统销售模式具有绝对的优势。另外，流量博弈主要对各类明星、网红的已有流量变现与通过持续制造热点话题来新增流量，诸如李佳琦挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录、“双十一”与马云的带货PK以及薇娅直播卖火箭等。

对以淘宝为代表的电商平台来说，直播的作用就是“卖货”，但是，在电商领域，存在商品极度丰富与信息严重过剩的困境，消费者鉴于时间与精力有限，不愿追求多元的选择，反而希望有人帮助他们进行专业选择、全力压低价格与购买决策。直播带货更为进阶的内容载体优势能够确保网红在主播中会现场测评、讲解推荐、即时答疑，实时互动+视频的呈现，让购物体验更接近线下，限时抢购、紧迫性促销则会更激发用户冲动性消费。

在电商平台看来，直播带货是一种帮助用户找到价廉物美的商品，且对该商品的质量背书，并催促潜在客户赶快下单的市场行为。而对品牌和供货商来说，直播带货能够缩短用户的购买路径，节省其前期选品、促销、存货积压的环节，直接进入售卖，不但能够高效的打开销量，而且还能够节省各环节的成本。但是，直播当前已经进阶为“千播大战”的红海阶段，就连BAT中并不具备电商基因的腾讯和百度也加入了其中，这就意味着直播带货“物美价廉”的红利即将消失。

确实，薇娅与李佳琦的目标客户对快消品的价格较为敏感，也就是收入不高的群体，直播带货这类模式能够发展至今的唯一优势就是网红的流量背书与价格便宜，一旦红利不在，该行业也必须顺势改变，寻找新的突破口。另外，在李佳琦与薇娅主导的淘宝直播带货中，品牌商做直播，论单场大多都是亏的。在直播中，品牌需要付出的成本有坑位费、主播提成、赠品支出，细算的话还有买资源位的投入和运营的成本，其中主播的知名度越高，坑位费和主播提成就会越高，如果想去流量更大的平台做直播，买资源位置的费用也会更高。

二、通过优质内容输出契合潜在购买者的喜好是未来的主流

长期依靠“附送大量赠品、打折、全网最低价”等这些直播玩法来带货，对品牌来说可能并不是什么好事。当轻易的促销打折成为常态，消费者就会被培养成为“价格敏感用户”，很难再接受以正常价格来购买。如果上升到品牌建设的角度来看，这就是在长期削减品牌溢价，只在意是不是实惠、划算的消费者对于品牌不再有忠诚度和仰视心态，之后品牌再想沉淀粉丝、提升复购率就会更加困难。

基于此，短视频两大巨头快手和抖音打破了淘宝“微博预热、直播互动、淘宝成交”的模式，而是通过“全民直播”与“直播内容无界限”的视角将内容向娱乐、购物、出行、旅游、社交等多个方向快速渗透，直播间里售卖的也已不仅仅是快消品。短视频在淘宝直播之后顺势站上了风口，快手和抖音两大短视频平台也在2018年时已成为头部玩家。

从快手、抖音上线的一系列直播内容可以看到，既有音乐节、演唱会、脱口秀等娱乐直播，游览各大景区、博物馆、名胜古迹的“云旅游”直播，也有单纯是以科普、公益为目的的直播。直播的重点都在于内容，也因此这些行业做直播的目的更多是为了刷新品牌的曝光量。当然，短视频平台认为直播形式的品牌广告会比传统形式的广告有更高的转化率，所以这是对行业后续从线上渠道获利的必要方式。

通过淘宝直播与抖音、快手的短视频带货之后，直播应该被定义为一种兼具强互动性和即时性的内容传播渠道，基于互动的信息传播方式，通过与其他内容结合，通过多样化的内容形态吸引用户对直播的关注，附带传达最新的商品信息，并且通过反馈用户的各种需求。在向内容喜好者传播内容时，与电商结合，顺势推销商品，以实现市场推广与直播带货两大功效。与电商直播不同，短视频平台追捧的直播其实只是为了增加一种流量变现的方式，带货仅仅是直播的内容之一，这也符合短视频平台全民直播与直播内容无界限的原则。

淘宝直播带货仅仅基于价格优势，一旦价格优势不存在，淘宝直播带货的模式也就不被市场所认同。另外，几大平台的轮番直播，可能很快会导致用户的审美疲劳，尤其用搜索引擎的用户目的性明确，可能并不会点开意外看到的直播。任何领域与风口在狂欢之后必定会有一个洗牌期。所以，就直播谈直播已经进入红利期的晚期，不可持久，而下一个直播风口应该是目标群体定位与内容输出。运作直播的前提必须要清楚的知道谁是自身的目标客户与目标客户的潜在喜好、价值取向以及消费习惯，而非盲目的一哄而上，什么都说，什么都做，最后无法聚焦，从而效果打折。

直播带货必须清楚一间直播室的定位与谁是潜在目标群体，然后根据目标群体的个人喜好提供内容，吸引其关注直播室的输出内容，然后在所输出的内容中穿插试图销售的商品。在目前的网红带货中，李子柒的模式更符合这一模式，李子柒的视频首先是给浏览者一股高雅的乡村气息，在所展示的场景中无意将自身所要推广与销售的商品穿插进去，提升潜在客户的喜好与购买倾向。但是，李子柒的视频不可持久，热度有限，很容易让市场产生审美疲劳。

公众号当前的定位依然是图文内容的输出，进入门槛相对比较高，专业性较强，需要在电脑上操作，目前更多针对“三高”群体，即高收入、高学历与高社会阶层，属于地地道道的内容输出。而微信当前所推出的微信直播恰恰与公众号融为一体，将公众号的专业、聚焦与微信直播衔接在一起，微信通过其他途径像微信直播导流，直播人通过微信直播展示内容的同时，其部分场景用于市场推广与产品销售，最后直播内容浏览者通过微店或者京东下单，完成一轮购买。

三、结论

快手与抖音已经用实践证明做直播就是做内容，电商直播其实可以成为商家运营的一个重要营销工具，根据与所推广的产品或服务目标客户的整体倾向，通过输出与所推广产品或服务相契合的优质内容，吸引目标客户群体关注。从而带来流量的引爆效应，为新品发行、提升品牌影响力进行助力。可以肯定的是，未来随着直播专业化程度的提高、技术的进步，直播的营销能力会进一步提升。直播带货本身也只是一个内容形式，所改变的也只是流量渠道，它或许能提升潜在用户的喜好与加速购买决策，但是绝对无法改变生意的本质。由此得知，下一个直播带货的风口目标客户精准定位与优质内容输出，在自媒体高度发达的时代掌握内容就意味着掌握了流量，拥有流量则就意味着掌握了直播带货的话语权。

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作者简介：

丁彦皓?博士、博士后，可信财商发起人，珂芯资产董事长，专注资本市场，聚焦权益投资、资本运作、大宗期货、期权以及宏观经济等领域的研究与投资，关注国际关系、历史、哲学与宗教。

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编译者/作者：丁彦皓~首阳智能董

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