618电商直播狂欢下，为何商家却频频亏损？

2020年的6·18，注定是一个属于直播电商的狂欢！

抖音面向各行业商家和主播，在618期间发起“直播秒杀狂欢节”活动；央视Boys携手京东618，3小时直播带货13.9亿；快手电商打造“616品质购物节”，参战618。淘宝更豪，排起了明星直播“课程表”，整来了“一列火车”的直播明星。

当前，电商直播显然成了最热门的新蓝海，通过抖音、快手、淘宝直播等直播、短视频平台，从“货与人”向“人与人”转变，做到了传播、种草、购买三效合一，极大地带动了人们的消费热情。有机构预测，2020年，直播电商的规模将在2019年的水平上翻一番，达到9610亿元。

直观上看，直播电商的火越烧越烈并不是没有道理的。因为相对于传统电商，直播电商链路更短、转化率更高，并满足了各方的需求。对商家来说，原本的电商形态是无人货架+客户，而直播是与主播互动双向交互；对用户来说，通过之前在货架上找货，变为被推荐种草，决策链路变短，价格还更加优惠。而网红是新的渠道，凭借KOL的号召能力带来新客，满足商家卖货需求。

因此在很多人看来，直播电商俨然成为一种颠覆式的存在，甚至还被称为“5G时代的技术革命”、“新消费时代的模式革命”。然而，如果从本质上看，这个每年刷新成交纪录的行业， 除了暴富了一批“李佳琦、薇娅”这样的头部主播，实际上远没有想象中光鲜，技术并没有为这个行业带来多大的改变。在低价模式下，对于大部分的商家来说直播电商根本赚不了多少钱，甚至是一个赔钱的买卖。

为什么这样说呢，因为通常一场直播带货中所需的基本要素包括品牌方、主播、平台。品牌方需要把货卖出去，主播需要用自身的流量变现、恰饭，平台需要稳定的商业模式，获得更多的卖货主播和持续的抽成收入。这看似稳定的三角关系，却一层一层“剥削”着商家的利润。一场直播赚取的收益往往要被主播拿走了一部分（抽成），而第三方平台（淘宝、京东、抖音等）更是赚了大头。

首先直播间电商一直走的是低价模式，大主播们会要求商家给出全网最低价来吸引粉丝，因此在这种情况下商家的利润就大大降低了。而在这种低利润下，商家还要向主播和平台支付一大批的广告费、推广费。以李佳琦为例，一份去年年底的报价显示，零食类坑位费为4万，抽成为20%左右，美妆口红生活类坑位费8-10万，抽成为30%左右。这么高的抽成费，难怪短短几年，李佳琦就能在上海买下了上亿豪宅。

而第三方平台的收益更可观，以淘宝直播为例，一般MCN机构的产品佣金为20%，其中每笔交易平台又会抽取30%，因此只要是通过淘宝直播完成的订单，阿里就会抽走成交的20%*30%=6%，这是属于淘宝直播的佣金；而在618、双十一、双十二等大促节日，阿里V任务则要额外抽取每笔服务费的20%，也就是广告费用。

看到了吧，直播电商其实根本不是什么电商革命，只是阿里巴巴、京东、抖音这些第三方平台用另一种方式“掏空”消费者和商家的腰包。刷单、刷量、假货等传统电商存在的种种造假问题，直播电商也一个少不了，因为直播卖货并没有改变电商的本质——中心化电商，不管营销的手段如何改变，在当前的电商领域第三方平台仍掌握着流量的主动权，为了实现自己最大利益，他们可以不顾商家的利益，随便篡改平台规则和提高相关费用，使得商家的获客成本越来越高，让中小商家陷入“不入驻平台会死、入驻平台晚点死”的尴尬局面。

而随着电商行业的不断发展，中心化第三方平台具有天然的垄断与抑制竞争的态势显现出来，其弊端包括：

所以可以说中心化平台对商家来说已经是一种捆绑了，现在直播电商这么火，其实真正的赢家始终是阿里、京东、抖音这些平台，很多中小商家为了顺应大众的趋势不得不搞起了直播，但是忙活了半天却终究是为他人作嫁妆 ，在让利的模式也基本属于亏损的状态。

而在电商红利越来越小的情况下，越来越多的人也在思考，未来的电商行业能否脱离中心化平台的束缚，往去中心化方向发展，实现更灵活化的经营，让贡献最多的商家和消费者成为最大的收益者，而不是第三方平台。因此基于区块链技术的分布式电商诞生了，也成了当前众多学者和行业专家研究的热门话题。

那么，这里要解释下什么是“分布式电商”呢？与中心化交易平台不同，分布式电商由于具备去中心化的网状组织结构，每一个主体都具有对等的地位，共同组成一个去中心化的商业生态，使得它有能力走出中心化交易平台的困境。

具体来说，和传统第三方电商相比，基于区块链技术的分布式电商具有以下优势：

一是减少支付成本。区块链技术的去中心化特征正在“抢目前电商平台第三方支付平台的饭碗”。第三方支付平台做为买方和卖方之间的中介，会暂留钱款，并对每笔交易收取服务费（约2-3%），建立卖方信誉评价体系。而以区块链为基础的新型互联网金融体系，买方和卖方可以直接交易，交易基于密码学原理而不基于信任，使得任何达成一致的双方，能够直接支付交易，无需第三方参与，节省了买家和卖家的费用。

二是私域流量共享，打造分布式电商平台以区块链技术为依托建立“人人贡献人人受益，贡献越多受益越大”的经济激励模型。

对于商家而言，每一家店铺都能够共享平台中的流量、客户等其他一系列资源，大大降低了获客成本、网络效应激发的速度，带动了节点商家、厂家的积极性，让每一个商业节点都能够创造更多的价值。

同时，商家可以把消费者的个人信息全部放在去中心化系统中。在这个平台上，用户可以看到关于商品、物流、卖家等所有真实的信息，但是商家收集的消费者数据却不会被第三方平台或其他商家拿走，实现流量共享却不分享。

总之，传统的电商结构以中心化为核心构建自身的竞争壁垒，参与者最终受益都归于电商运营企业，而作为商品生产者的B端，参与消费的C端都深受第三方平台的束缚和“剥削”。而基于区块链技术的分布式电商的发展，通过通证激励的设计，将彻底打破电商行业目前的生态结构，通过去中心化构建电商行业的新生态，让生态的每一个建设者都能公平、透明的获得数字经济的红利分配，让更多有理想、肯付出的年轻人及中小微企业获得公平、开放、自由的发展机会。

曾经，马云认为，支付宝十年内都找不到对手，但没两天，微信支付就抢走了一半市场。

曾经，我们认为，“淘宝+京东”就是电商的终极模式，但拼多多瞬间崛起。

而就是在去年，拼多多认为自己已经没有对手了，而淘宝直播、快手、抖音一夜之间玩起了直播带货，直接打在了拼多多最弱的一环之上。

电商行业瞬息万变，稍微一放松就可能被颠覆和淘汰。当前阿里巴巴、京东、拼多多构筑的中心化电商帝国把控着所有的资源和权力，然而中心化电商的大鱼吃小鱼的残酷局面，让中小企业举步维艰，颠覆也是必然，而分布式电商，终将是未来，虽然现在看来有点痴人说梦，但我们要相信大卫击败巨人歌利亚的故事也是时有发生！

本文来源：海数所
原文标题：618电商直播狂欢下，为何商家却频频亏损？

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编译者/作者：海数所

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