长城汽车新财报：逆势上涨背后的秘密和隐忧

疫情带来了一场严峻的车市“寒冬”，今年9月份10家上市汽车经销商集团中，有8家市值缩水，共蒸发了109亿元。在大环境不利的情况下，长城汽车的销量和市值却都实现了逆势增长。

根据长城汽车发布的9月产销报告，长城汽车9月销量11.8万辆，环比大涨32%，同比大涨18%，旗下四大品牌的销量也都分别实现了同比、环比双增长。由于销售成绩表现亮眼，2020下半年以来，长城汽车A股累计涨幅已达223%，远超其它A股整车企业市值的涨幅。

而在这大幅上涨的市值背后，是其大刀阔斧的全方位改革，以及随之大幅增长的经营成本。一分耕耘，一分收获，增长的成本换来了高涨的市值，但也为其盈利能力埋下隐患。

图片来自Canva可画

全方位变革见效，短期盈利承压

近日，长城汽车发布了2020年三季度财报。财报显示，长城汽车三季度营收262.2亿元，同比增长23.6%，环比增长11.5%；实现归属于母公司净利润14.4亿元，同比涨幅2.9%。

在严峻的疫情下，三季度长城汽车仍实现了营收和净利润的双增长，然而其毛利率却只有16.51%，处于较低的水平，在行业中排名靠后。通过分析，发现三季度长城汽车的研发费用和销售费用都大幅上涨，刺激了品牌销售成绩的同时，也提高了营业成本，导致盈利能力下降。

财报显示，三季度长城汽车营业成本同比上涨28.3%，其中，销售费用同比大幅上涨87.7%，研发费用同比增长21.3%。成本增长后，其净利润同比下滑43.4%。

不过，虽然盈利能力下降了，但还是赢得了资本市场的认可，市值大幅上涨，这主要归功于其一系列有效的改革措施。

在产品研发方面，长城汽车下半年一举推出了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌，全面提升旗下品牌车型的规模化、智能化水平；还先后推出了哈弗大狗、WEY坦克300、欧拉白猫等多款全新车型，丰富了企业产品线的同时，也给企业的未来发展带来了新的想象力。

在营销方面，长城汽车一改老牌车企低调古板的营销方式，扎根用户思维，用更年轻接地气的方式触及消费者。比如在新产品的命名上，采用大狗、白猫等接地气的名字，种草年轻用户。并在2020北京车展上，推出多项趣味互动、潮流表演，打造乐园式的参展氛围，以年轻化的营销方式吸引到各方的注意。

除此之外，今年长城汽车也对调整传统车企的工作氛围做了尝试。内部称谓“去总化”，营造更通畅的工作沟通，建立更亲密的工作关系，进一步激发员工工作热情和创造力。

总的来说，长城汽车通过一系列变革举措，给自己的发展带来了活力，也让它赢得了消费者和资本市场的双重认可，但这亮眼的成绩背后是增长的成本和下降的盈利能力。如果不能及时将盈利能力提高上去，很容易就会陷入增收不盈利的怪圈，为企业的长期发展埋下隐患。

而且，在巨大的研发投入和适当的营销刺激下，其新老品牌都取得了不错的成绩，但从长期发展和行业竞争力来看，长城汽车都面临着不小的挑战。

新品牌的喜与忧

在新品牌方面，九月份，长城汽车上线了第三代哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初恋、哈弗H9、2021款哈弗F7、欧拉好猫、坦克300、电装炮等多款重磅新品。其中，欧拉品牌和WEY品牌作为长城汽车分别面向新能源汽车和高端SUV市场的品牌，都取得了不错的销售成绩。

欧拉品牌9月销量6619辆，同比大幅增长253%，环比增长38%。欧拉白猫上市3个月，累计销售2227辆，欧拉黑猫销量猛增，三季度共销售近1.2万辆，同比大涨159.4%。

欧拉品牌作为新能源汽车品牌，通过深刻洞察年轻消费群体的喜好，创新性起名，起到了很好的营销效果，加上长城汽车多年以来在整车制造领域的积累，可以在一时间吸引到众多消费者买单不足为其。

但放眼整个新能源汽车市场，长城汽车在新能源汽车领域的产品线还略微单薄，特别是面对强势崛起的新能源汽车品牌比亚迪，欧拉品牌在新能源汽车领域的竞争力还有待提升。

面向高端SUV市场的WEY品牌因为“咖啡智能”系统的加持，各款车型在销量上都实现了突破。其中，智能安全旗舰VV6销售5206辆，环比增长17%，同比增长2%，担纲销量主力；VV7销量同比增长11%，环比增长2%；VV5销量环比大涨56%，同比增长3%。

优秀的销售成绩，使得WEY品牌已经可以作为传统车企发力高端品牌成功的典型代表。长城汽车作为国内最大的SUV制造商，此次通过智能系统的赋能极大地提升了WEY品牌的竞争力。

但在国内高端SUV市场，同等价位下，WEY品牌要面临众多的竞争对手。不管是造车新势力蔚来、理想、小鹏，还是老牌车企长安汽车，他们都推出了高端SUV车型。而且作为高端汽车领域的后来者，长城汽车在把握对应用户心态、提升技术研发实力等方面还有很多经验需要积累。

总的来说，长城汽车此次一举推出多款产品，引起了市场的广泛关注，加上其合适的营销和多年在整车制造领域的积累，都极大地提高了其新品牌的关注度和销量，但从整个细分市场来看，欧拉品牌和WEY品牌还未形成绝对的竞争优势，此次热度冷却下去后，未来仍面临挑战。

新技术赋能优势老品牌，全球化目标市场有待升级

不同于初出茅庐的欧拉品牌和WEY品牌，长城汽车的老品牌哈弗和长城皮卡在所在赛道仍处于强势领先地位。而且高智能模块化技术平台柠檬的上线加持，也进一步刺激了哈弗品牌的销量，巩固了其在SUV市场的领先地位。

数据显示，哈弗品牌9月销量7.9万辆，环比大幅增长41%，同比增长5%，创2020年单月销量新高；长城皮卡1-9月累计销售16万辆，同比大涨63%，并连续5个月月销量突破2万辆，市占率近50%。基于全新“柠檬”系统打造的哈弗H6，9月份的销量则达到4万辆，环比大涨47%，同比增长28%。

而柠檬平台能够覆盖SUV、轿车、MPV三大品类市场，适配多种动力系统，它的上线不仅可以在短期内提升其搭载车型的竞争力，也可以助力长城汽车实现精而高效的组织模式，为其深耕全球化布局打下基础。

全球化是长城汽车一个重要的战略目标，它已经为此投入了巨大的成本在全球60多个国家建立了营销网络，目前长城汽车的海外营销网络已超过500家。受益于覆盖广泛的营销网络，9月份长城汽车海外销售7773辆，同比大幅增长46%，环比增长14%。

不过，目前长城汽车全球化布局的主要阵地在印度、俄罗斯、泰国、拉丁美洲等汽车产业仍不太发达的市场，而要与发达国家的汽车品牌竞争时，长城汽车的科技实力还存在明显不足。

总结

作为一家成立了三十多年的传统车企，长城汽车走出舒适区，积极求变，从产品研发、营销、发展策略等方面实行全方位的变革突破，合适的策略加上极强的执行力，使得长城汽车面对此次严峻的疫情，仍取得了不错的成绩。

但这只是万里长征的开始，要成为一家全球化的科技出行企业，迎接来自国内、外优势品牌的竞争，长城汽车的整体实力仍有待提升。而且作为一家企业，如何尽快提升自己的毛利率水平，平衡好销量和盈利，更是长城汽车现在需要考虑的重要问题。

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编译者/作者：蛇眼财经

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